Пренебрежение обычных мудрость: ученые INSEAD Чан Ким В. и Рене Mauborgne сказать ключ к успеху не о вашей компании или отрасли. Речь идет о стратегических шагов, умные - Институт Europeen d'Administration де делах - исследования по созданию weath

Руководители в поисках вдохновения стратегических традиционно были две альтернативы. Они начинаются либо с их отрасли или их компании в качестве основного строительного блока. Бывший приводящее их в самую знакомы, если холодных объятиях пяти Майкла Портера сил структуру, которая утверждает, что различные отрасли могут поддерживать различные уровни рентабельности, а второй nuzzles их соблазнительно к Gary Hamel и CK Prahalad в рамках основных направлений деятельности компании.

За последние два десятилетия, многое интеллектуальной энергии было потрачено на совершенствование этих двух мировоззрений. Но, по словам двух ведущих базирующихся в Европе ученых, лежит в основе интеллектуальной иронии и другое. "Там нет такого понятия, как постоянно большой компании или постоянно большой промышленности. Все отрасли поднимаются и опускаются, как делать компаний", сказал В. Чан Ким и Рене Mauborgne. "Тем не менее, постоянно Есть умные стратегические шаги".

Ким и Mauborgne базируются в INSEAD, элитные бизнес-школы расположен в живописном лесу Фонтенбло, расположенном к югу от Парижа. Они методические люди, не склонные к истерическим вспышкам или диких гипотез. Их работа, характеризуется точные исследования и внимание к деталям, поддерживается за счет существенного базы данных - 1, что расширяет всю дорогу обратно к 1850. Как ученые, они также пациента. Некоторые полагали, лидеры своих постоянных будет на их второй или третьей книге. Ким и Mauborgne настоящее время подведения их в первую очередь. Когда он, наконец, увидеть свет - вероятно, в 2004 году - это будет кульминацией более чем десяти лет работы.

В тихом Фонтенбло, корейских и американских готовят их вызов стратегии гегемонии. Они хотят, чтобы удостовериться, что их теории, встать, - что они не могут быть уволены как преходящее увлечение. Растяжка свои данные уже 150 лет уже приняла два года кропотливого исследования. "У нас есть бессонных ночей получать данные прямо", говорит Ким, бывший Мичиганского университета профессор бизнес-школы, обучавшихся у Prahalad и рядом Хамел. Mauborgne вступил интеллектуальных сил с Ким в Энн Арбор.

Так что же все эти данные показывают? Ким и Mauborgne считают, что деловой мир был с видом на один из основных уроков, создания материальных ценностей. Это не промышленность играет в компании, по сути, что приводит к созданию богатства, в соответствии с их исследований. И они не нашли постоянно крупные компании, которые постоянно захватили богатства. (Это противоречит таких книг, как "В поисках совершенства и" Построенные навечно ", которые направлены на перегонку характеристики большими компаниями.) Вместо этого, Ким и Mauborgne установлено, что промышленность и взлеты компании и падений существенно объясняется то, что они называть стратегические шаги . "Под" стратегические шаги, мы понимаем действия игроков в разработке, запуске и реализации своих бизнес-идей. В каждом стратегический шаг, Есть победители, проигравшие и просто выживших ", говорит Mauborgne.

Снимок автомобильной промышленности с 1900 по 1940 поучительна. Ford "Модель T, например, начали в 1908 году, вызвали рост промышленности и рентабельности, заменив конном экипаже с автомобилем для американских семей, обратите внимание Ким и Mauborgne. Этот шаг подняла долю рынка Ford от 9 до 60 процентов.

Модель T, а затем был стратегический шаг, который зажигается в автомобильной промышленности. Но в 1924 году, он обогнал еще одно нововведение, на этот раз ГМ. "В отличие от функциональной 1 Форда цвет, 1 автомобиль, одной модели стратегии, ГМ создал нового рыночного пространства эмоционального, стилизованные автомобили с" автомобиль для всякой вещи и кошелек, "объясняет Ким. "Мало того, что рост автомобильной промышленности и доходность вновь втягивались к новым высотам, но доля рынка ГМ прыгнул с 20 до 50 процентов, в то время как Ford снизилась с 60 до 20 процентов".

За 150-летний период, ученые обнаружили аналогичную картину в других секторах. Иными словами, стратегический шаг, который имеет наибольшее значение для обеих отрасли и долгосрочного прибыльного роста компании является повторил создания нового рыночного пространства, которое охватывает массовый рынок. Ким и Mauborgne называем это "высоко ценят инновации". Без нее целые отрасли уходят в закат, и заменить те, которые являются более инновационными. Без этого, компании стали неактуальными или заимствуются - как Ford был Г. М. в 1920.

"Значение инновационной происходит во всех отраслях, в разных странах, по всей компании", говорит Ким. "Это универсальная сила. Компании, таким образом, существенно ограничивает ее возможности стратегических и прибыльный потенциал роста узко ограничивая свой анализ своей собственной промышленности. Тем не менее, в большинстве стратегии литературы, производства границы считаются центральные - думать о SWOT ( Сильные и слабые стороны, возможности и угрозы) анализ или Майкла Портера Пять сил ".

Вместо просмотра стратегии, как он принят в ландшафт доминирующих компаний или отраслей, Ким и Mauborgne краски убедительные картины коммерческих мире в постоянном движении, где целые отрасли рост, а затем часто исчезают в небытие. "Оглянись на основные отрасли промышленности 1970 года, и очень немногие, если таковые имеются, в настоящее время значительный", говорит Ким. "Крупной промышленности рост за последние 30 лет были компьютерной индустрии, программного обеспечения, работающие на газе электроэнергии, сотовые телефоны и концепция кафе. Но в 1970 году ни один из этих отраслях существует в осмысленно, и это только 30 лет назад. картина продолжает, как вы копаться в прошлом. крупной промышленности 1940 года не те 1910 года, и так далее. Мы имеем очень недооценили потенциал для создания новых отраслей промышленности. "

Так вот, является их большая открытие: число отраслей промышленности постоянно растет - и темпы ускоряются. Последствия для руководителей и их консультантов, являются весьма существенными. "То, что мы видим в том, что в течение 30-летнего цикла, в центре Торгово-где зарабатываются деньги - сдвиги 100 процентов", говорит Ким. "Некоторые отрасли умирают, некоторые сохраняются. Но новые отрасли промышленности постоянно создаются. Это как целая плеяда звезд - бесконечна".

Transpose том, что на будущее, и очевидный вывод о том, что крупнейший промышленности сегодня вряд ли будут крупнейших отраслей 30 лет спустя.

Беда в том, что в основе стратегического мышления - и консалтинг отрасли, которую она породила-лежит в придумывать стратегии, основанные на том, что вы видите сейчас. Бизнес-стратегия исторически связан с военной понятия стратегии. Карл фон Клаузевиц, прусский генерал, и Сунь-Цзы, древний китайский теоретик, который написал "Искусство войны, до сих пор приводится в качестве вдохновения менеджеров во всем мире. Это представление о стратегии, сказал Ким и Mauborgne, призывает руководителей видеть в ней ряд стычек будет проводиться на четко определить поле боя, где победителем выгоды собственности более на поле боя. Конкурентной среды является статическим и ограниченные к тому, что генеральный директор может воспринимать в данный момент, но не придают ему ощущение, что в будущем может выглядеть следующим образом.

"Война аналогии мы использовали для стратегии до сих пор является неправильным 1: Он основан на предположении, что существует только в той территории, которая существует", говорит Mauborgne. "Так это было о разделении этой территории. Там Прошло победителя и проигравшего. Но наши исследования показали, что не zerosum игры. Вы можете создавать новые земли. Бизнес история показывает нам, что, в отличие от воспринимается мудрости, количества участников рынка пространств которые могут быть созданы бесконечно. "

Значение инноваций, утверждают они, представляет собой более надежный путь к созданию стоимости. Это приводит к изменению основных принципов работы стратегии. Рассмотрим The Body Shop, который в 1980-е годы была очень успешной. Вместо того, чтобы конкурировать в лоб с крупными компаниями, косметики, что изобрел новый рынок натуральных продуктов красоты. Совсем недавно, The Body Shop изо всех сил. Но, скажем, Ким и Mauborgne, что не уменьшает яркость его первоначальной стратегический шаг.

Проблема в том, что The Body Shop не понимал, что сделал свой стратегический шаг, так ярко. гений компании заключается в создании нового рыночного пространства в том, что рассматривается в качестве товара промышленности. Когда-то он вырезанные своем внутреннем рынке, компания, специализирующаяся на добыче, что нового рыночного пространства. Это было хорошо, когда некоторые игроки подражали его. Но все больше и больше конкурентов переехала в космическом рынке, компания приняла участие в жестокая борьба за долю на рынке. Это был плохой стратегией.

"Если у вас есть собственное пространство рынка и последующих подражателей, вы идете в классическом режиме конкурентоспособной стратегии, где вам сосредоточиться на доения его, получить лучший долю рынка, блокирование других имитаций и резко наращивает и переработки ваши предложения", объясняет Mauborgne. Но, как стратегии других компаний сходятся на вашем рынке, история показывает, необходимо создать новое пространство рынке снова и порвать ".

В их модели, стратегический успех зависит от понимания контекста и использовать нужные шаги в нужное время. Стратегия стала игра теги или скачок, а не драка. Важно отметить, что Ким и Mauborgne отвергают идею о том, что стратегические параметры компании определяются традиционных жизненного цикла отрасли.

Стратегический урок ясен. Говорит Mauborgne: "Когда Вы берете отрасли детерминированных вид вашей компании, вы стали жертвой этой отрасли. В этот момент сидеть сложа руки и спросить:" Как мы можем создать новую отрасль? Затем вы начинаете разорвать этот порочный круг. Все отрасли создаются не большие ресурсы, но больших идей ".

Не баварской Creme Pie - Краткие статьи

Генеральный директор Звук Bytes - Краткие статьи

Фред Смит - Краткие статьи

Прибыль выживания в мире E-Business - Краткие статьи

Are You достаточно жестким? - Краткие статьи

Письма - Краткие статьи

Yankee Group - Краткие статьи

Подробная информация из Давоса - Краткие статьи

Forrester Research доклада - Краткие статьи

Помимо Колокола

Поддержание Люди - Краткие статьи

Fire генеральный директор! - Краткие статьи