Что в репутации? - Краткие статьи

Неуловимый, но необходимых для бизнеса компании успех, хорошую репутацию трудно найти, и - судя по результатам второго ежегодного Руководителя Управления корпоративной репутации обследования - еще сложнее сохранить.

хорошая репутация компании является нематериальным, оно может быть быстро меняться, трудно разработать и легко разрушить. А, по 94 процентов участников опроса, это "очень важно" для достижения стратегических целей компании бизнеса.

Это один из ключевых выводов второго ежегодного Исполнительный директор / Хилл энд Ноултон корпоративной репутации Смотреть обследования. Проведенные в конце 1999 года Yankelovich партнеры обследования рассмотрел отношение руководителей и действия по отношению к репутации. Обследования обратил отклик почти 600 руководителей, представляющих компании из более чем 10 отраслей промышленности.

Этот процент респондентов, которые видят корпоративной репутации очень важен практически такой же, как в прошлом году, когда 96 процентов участников опроса согласились с этим мнением. Но по крайней мере один значительные изменения произошли в течение последних 12 месяцев: в опросе этого года, почти вдвое больше респондентов заявили, что они формально измерения корпоративной репутации (37 процентов, по сравнению с 1998 в 19 процентов). Такие процедуры измерения являются наиболее распространенными в сфере здравоохранения и предприятий бытового обслуживания населения, и менее распространена среди финансовых компаний и энергетического сектора.

По-видимому, несколько вещей сделали руководители сидят и обратите внимание, в том числе к более широкому освещению "лучших любил" компаний и, особенно, неизбежный акцент на электронной коммерции. В деловом мире он-лайн, нематериальные активы, такие как образ и восприятие диск цен на акции до небес ", а также информацию о компаниях - хорошо это или плохо, верно или неверно - течет свободно. Все это "приносит перед репутацию и в центре", говорит Томас Hoog, президент и главный исполнительный директор Хилл энд Ноултон США в Нью-Йорке. "Все это разыгрывается на глазах руководителей, поэтому они относятся к этому более серьезно, каждый день".

Как компаний измерения своей репутации? Среди тех, которые отслеживают, есть более широкое использование пользовательских исследований - который был чаще всего упоминается в технике, - а также финансовые отчеты и мониторинг СМИ. Многие корпорации признают важность оценки различных факторов, говорит Hoog. "Там в целый ряд вопросов, которые играют в репутацию. Как продукт переехать? Как цена акций делать? Какие сотрудники вам удается получить - вы получать их с вершины стека? Можете ли вы сохранить сотрудников? Так Есть некоторые довольно ощутимый измерений можно сделать, и я думаю, что генеральный директор, кто находится на вершине вещи и по-настоящему честным с самим собой или себя, не может знать, где его или ее репутация компании является ".

В результатами прошлогоднего исследования, руководители сказал, что корпоративная репутация выросла более важное значение в предыдущие пять лет - и они, видимо, ожидать, что эта тенденция сохранится. Последний опрос показал, что защита и укрепление репутации компании, не является отдельной частью плана компенсации для большинства руководителей (66 процентов ответили "нет"), когда она связана с заработной платы, это скорее всего будет рассматриваться для руководителей в потребительском услуги, бизнес-услуги и телекоммуникации / IS промышленности. Но руководители компаний сегодня ожидают увидеть сильные способности репутация-менеджмента в корпоративных лидеров завтрашнего дня, с 92 процентов говорят такие способности станет важным фактором в выборе преемника. Здесь, ответы разнообразные значительно промышленностью, с энергией общего назначения руководителей наибольшей вероятностью дать такие возможности значительного рассмотрения (с глаз, может быть, в сторону увеличения дерегулирования и конкуренции), а затем потребителей услуг и технологий компании.

Несоответствие между тем, что ожидается от сегодняшних и завтрашних руководителей является естественным следствием скорость, с которой вопрос о корпоративной репутации пришел на первый план, говорит Hoog. "Я думаю, что осознание того, что репутация действительно то, что это все о. Это приобретает все большее значение на ежедневной основе, и люди понимают, что это действительно то, что вы должны повесить шляпу. Много руководителей начал свои рабочие места в то время как назад , когда репутация, возможно, не казалась почти столь же важными. Но теперь они четко признавая ее значение в будущем. "

С другой стороны, исследование в этом году исследовал роль Интернета в корпоративной репутации, и в нем будет значительным - как это происходит в большинстве областей деятельности. К счастью, 46 процентов опрошенных руководителей сказал, что Интернет оказывает позитивное влияние на репутацию своих компаний, и только 3 процента сообщили, негативное воздействие. Интересно отметить, что телекоммуникационные / IS промышленности производятся как минимальное отрицательное воздействие (12 процентов) и высокий положительное воздействие (64 процента) ответов. По-видимому, такие компании являются более вероятно, будут оцениваться по их присутствие в Интернете, и у Интернет-подкованных покупателей. Таким образом, если эти компании превосходят по Интернету, выигрыша высокая, - но если они видели, как даже средняя, отношение общественности к их снижению. Иными словами, они просто больше верхом на их использование сети Интернет.

Хотя Интернет и, в основном, хорошие новости для репутации компаний, руководители компаний, похоже, с осторожностью, что может произойти в режиме онлайн. Более 60 процентов респондентов, либо "очень обеспокоены" или "несколько обеспокоена" электронного распространения негативной информации о своей компании. Их верхней заботы включены Интернет-передал критики компании, недовольных клиентов (40 процентов), экс-сотрудников (28 процентов), и работники (25 процентов), а также компании по электронной почте используется для корпорации выпады в адрес действующих сотрудников (25 процентов). В целом, потребительские услуги руководителей наиболее обеспокоены негативной информации он-лайн, а затем здравоохранения и технологических компаний.

Такие проблемы могут быть основан не только на сообщения средств массовой информации, но и на личный опыт руководителей "с веб, а также. Обследования просил руководство о своих привычках и обнаружили, что 80 процентов лично пользоваться Интернетом на работе. Этот ответ соответствует по размеру компании, с точки зрения промышленности, Интернет является наименее важным лично распределения и бытового обслуживания, руководителям и наиболее важные для телекоммуникационной / IS, энергетического сектора и здравоохранения руководителей. В среднем, респонденты тратят чуть более 6 часов в неделю в Интернете, с руководителями крупных компаний, регистрации немного больше времени, он-лайн (7,12 часа, в среднем). Потребительские товары руководителей доклад низкий использования (4,1 часа), и, как и следовало ожидать, технологические компании СЕО (9,8 часа) и телекоммуникации / IS руководители (10,4 часа) сообщают о высоком.

Несмотря на их знакомство с Интернетом, и четкое представление о ее воздействии на корпоративную репутацию, руководители, похоже, делают на удивление мало о нем. В самом деле, менее половины руководителей сомнение иметь стратегию для управления корпоративной репутацией в Интернете. Кроме того, в то время как они беспокоит то, что пользователи Интернета могут сказать о своих организациях, только 11 процентов говорят, что их компании фактически контролировать Интернет на регулярной основе, чтобы увидеть, как их репутация державами он-лайн. И руководители, похоже, не чувствуют, что они делают все возможное с их веб-сайтов, 64 процентов говорят, что их объекты могут делать лучше в плане оказания помощи для управления корпоративной репутацией, а 11 процентов вообще не используют свои сайты для повышения корпоративной репутации. Только 9 процентов заявили, что они максимально использовать свои объекты, чтобы построить репутацию.

В целом, исследование позволяет предположить отсутствие связи между осведомленности и действий - и не только в плане Интернета. В конце концов, даже несмотря на использование официальных репутацию-измерительные системы удвоилась в прошлом году, как отмечалось выше, почти две трети респондентов по-прежнему ничего не делать в этом направлении. Но это отключить можно ожидать, что в скором времени исчезнет. С учетом повышения наглядности и важность корпоративной репутации, более руководители будут, несомненно, делает его частью своей повестки дня, и найти методы и инструменты для измерения и контроля все более и более эффективно - то есть, перевести свою озабоченность в действие.

"Я думаю, вынос с этим, что репутация является то, что исполнительным директорам необходимо поддерживать прежде всего в своем сознании", говорит Hoog. Они должны спросить себя, на каждом этапе этого пути, как они оценивают репутацию вопрос в принятии решений, которые двигают компанию вперед, и как стратегического направления и стратегические планы, влияние репутации. Он должен быть один из параметров, которые они постоянно должен принимать во внимание ".

Фармингтон, Ми-основанной Петром Haapaniemi является партнером в Комплексной Грейтон Издательское дело, и много писал для CE.

Репутация: Who's Got его - А кто не

В эти дни, хорошей репутацией становится все более важным компонентом формулы успеха. Как Чарльз Fombrun, профессор Stern School Нью-Йоркского университета бизнеса и исполнительный директор Reputation Institute, недавно отметил, хорошая репутация "решающим источником конкурентного преимущества на рынках, где компании трудно дифференцировать с помощью традиционных средств цен и качество ".

Чтобы оценить, насколько хорошо компании управляют своей репутации, главный исполнительный провел свой второй ежегодный опрос, который попросил 600 руководителей, чтобы определить те компании, которые делают лучшие и худшие работы в этой области. Топпинг список в этом году лучшим был GE, с респондентами, сославшись на хорошую работу и управление Джека Уэлча. "Я думаю, он показал, что необходимо изменить бизнес на будущее, не оглядываясь в прошлое", говорит Дон Нельсон, президент и исполнительный директор чикагской США Сотовые.

Другие новички в ряды лучших включать AT

С другой стороны, в книге, список худших руководителей репутацию появились знакомые названия, такие как Exxon, М., Солнечный луч, Cendant, и ADM, который показывает, как трудно это может быть дрожание изображения плотины старения новости. Впервые на этот список, Philip Morris, по-видимому, приведенные по его связь с табаком, а не ее продуктов питания и пива предприятиями; Disney, который видел беспорядок в его рядах исполнительной и проблем с ее Интер чистый бизнес, и Compaq, который ранее в этом году боролся с изменением в верхней и проблемных бизнес-процессов. Другой новичок, Coca-Cola была на лучший список в прошлом году - иллюстрация того, насколько быстро, даже репутация может скольжения.

Наконец, для второй год подряд, Microsoft появилась на лучшие и худшие списков. Что касается негативной стороны, конечно, юстиции компании Департамент беды суд сделал им выглядеть глупо ", отметил генеральный директор 1 В более широком плане, другие руководители отметили, что компания" не заботятся о репутации ", и" не достаточно внимательны, о PR ".

Среди тех, кто отдавал Microsoft хорошие отметки США Сотовые был Дон Нельсон, который говорит Билл Гейтс делает "выдающуюся работу". И, он добавляет: "Я думаю, они обрабатываются их деятельности правительства хорошо. Это предпринимательской, передовые люди, которые собираются, чтобы такого рода вопросы".

Что касается Microsoft решений как в лучших и худших списки, Нельсон говорит, что просто показывает, что когда речь идет о хорошей и плохой репутацией ", там иногда тонкая грань между тем, с одной стороны или с другой стороны."

THE BEST репутации ...

Компаний респондентов считают, сделали лучшую работу в последние годы, повышения их корпоративной репутации.

1998 год:

1. General Electric

2. IBM

3. Intel

4. Кока-кола

5. Chrysler

6. Microsoft

7. Брод

1999 год:

1. GE

2. IBM

3. Microsoft

4. Лощина

5. К юго-западу

6. Брод

7. AT

8. Intel

9. Яблоко

10. Chrysler

Худшей репутацией

Компаний респондентов считают, сделал худшее работу в последние годы, повышения их корпоративной репутации.

1998 год:

1. Microsoft

2. ГМ

3. Солнечный луч

4. Cendant

5. ADM

6. AT

7. Boeing

1999 год:

1. Microsoft

2. ГМ

3. Кока-кола

5. Disney

4. ADM

6. Компания "Эксон

7. Philip Morris

8. Cendant

9. Солнечный луч

10. Compaq