Реальных выпадений Bayer - Рынок Горизонты - Краткие статьи

Представьте себе возможность позиционирования: США, крупнейшим потребительским рынком в мире, переживает кризис сибирской язвы и ваша компания имеет патент на Cipro, широко считается наиболее эффективный антибиотик к свету болезни. Что вы будете делать, если вы Манфред Шнайдер, председатель Bayer, одна из крупнейших в мире производителей химических веществ и лекарственных средств, включая Cipro?

Играете ли Вы в жесткой и добиваться высоких цен за монополию лекарства, стремясь столь необходимый импульс для вашей прибыли? Или ты придерживаются противоположного подхода и установить себя в качестве верного друга помогает нации трудные обстоятельства? Можно даже предложить Cipro бесплатно, которое обеспечило бы свое место в книгах по истории США.

Для Шнайдер, ответы на эти вопросы должны были быть легко. Bayer является одной из компаний, которые могли бы использовать бренд потенциала помощь. Он провел большую часть прошлого века отчаянно стремится восстановить права на использование своей торговой марки в США

Во время Второй мировой войны, когда "Байер" Северной Америке были очень ценными, поскольку они производят аспирин - обезболивающее ведущих в мире - правительство США захватили этих операций и товарный знак компании "Байер" в Северной Америке. Правительство продало их обоих в компании США назвали стерлингов. И только в 1994 году, после напряженных переговоров, которые Bayer повторном его торговой маркой.

Руководители должны использоваться сибирской язвы кризиса, и Cipro, как способ восстановить Bayer твердо, как известный бренд в тяжелые времена. Вместо этого руководство на $ 29 млрд Леверкузен, Германия, производитель решил принять участие в игре в покер.

Когда начался кризис, Bayer предложил Cipro американским властям в своей обычной цене правительства в размере 1,77 таблетки - около половины розничной цены, но все еще слишком высока для страны, стремящейся обеспечить достаточно лекарств для защиты 12 миллионов людей в течение 60 дней в случае из вспышка сибирской язвы.

Или вот как Министр здравоохранения и социальных служб США Томми Томпсон увидел ее. Он рассчитывал жесткий диалог с руководителями "Байер". Он пригрозил США по патентам компании, предложив он купит непатентованных заменителей и в конце концов заставили их строгать цену до $ 0,95 таблетки. В ходе переговоров, Томпсон сошла, как национального героя в американской прессе. В отличие от немецкого руководство смотрел, как очаровательная как набор скупой бухгалтеров.

Почему Bayer не в состоянии сделать благородный жест и предлагают краткосрочные чрезвычайные поставки Cipro бесплатно? Другие немецкие компании использовали щедрость в трудные времена для повышения своих долгосрочных репутации. Рассмотрим случай Bertelsmann. Это было долгое время считались неряшливого изготовления книги до ее генеральный директор Томас Миддельхоффа захватили брендинг возможность за время неопределенности и переделал корпоративного имиджа.

Когда сервис Napster, позволяющей музыки, которым можно торговать бесплатно через Интернет на грани закрытия из-за нарушения авторских прав в октябре 2000 года Миддельхоффа ехал, как ковбой предлагая значительные инвестиции в операции Napster, устойчивый. Он также призвал другие топ-менеджеры компании музыки в поддержку ренегата службы. Bertelsmann директор сделал ее на обложках многих журналов США и стал предметом хвалебных профилей. Это способствовало Bertelsmann избавиться от неряшливого изображение чего-то Хиппер, непочтительный, даже мечтатель.

Миддельхоффа знал, что даже если в конечном счете, Napster неудачу, заставив корпорации списать всю свою инвестиций, Bertelsmann будет по-прежнему записывать основные выгоды. В конце концов, большой рекламный бюджет может купить тебе экспозиции, но он не может получить вас на страницах влиятельных журналов.

В отличие от Bertelsmann, Bayer упустил возможность его переделать свой имидж в США Он пытался очень трудно соблюдать один бизнес доктрины, которая, в Европе, до сих пор более или менее считается американский введения - приятное ценным бумагам.

На ранних стадиях с сибирской язвой кризиса, аналитики Bayer рады, когда он рассчитывает получить кол-во как много как $ 600 млн выручки, заполнив большой заказ правительства США для Cipro на высокую цену. Но Томпсон называется блеф "Байер", а вместо твердой прибыли компании в конечном итоге с подмоченной репутацией.