Генеральный директор в качестве бренда: их имена являются синонимами своих компаний productsВ и которая представляет собой множество уникальных задач - Маркетинг - главный исполнительный сотрудников

Можно облысения, средних лет мужчина с большим носом и тупой улыбкой на самом деле продавать курицу? Нет, не один, говорит Джим Пердью. Его кружка помогает рынке торги птиц, но 51-летний отпрыск птицы компания отказывается единолично принимать кредитные для успеха национальной рекламной кампании ТВ, оснащенному его улыбающееся лицо заглядывая в окно теплой духовке. Потребительские испытания показали, что реклама вызвала выше среднего уровня узнаваемости бренда и интерес к не-Пердью покупателей.

Пердью атрибуты успеха брендинга усилия своей компании к качеству своей продукции - курица, во всех его золотой, полная слава - также фигурирует в объявлении. Если продукт не был отличный, не в рекламной кампании, независимо от того, насколько хорошо бы спасти имидж бренда Пердью, отмечает он.

Но Пердью неправильно сбрасывать со счетов вес его имя, когда речь идет о создании корпоративного имиджа и его наиболее известных продуктов. В конце концов, у него название компании, его отец Фрэнк потратил годы на телевидении говорил потребителей ", занимает жесткую мужчина, чтобы курица тендер". В результате Пердью, как генеральный директор Perdue Farms Инк, плечах лежит особая ответственность: служить новое лицо за именем и представлять новые сообщения бренда.

Подписание дальше быть представитель компании T единственный путь к бренда статус генерального директора, хотя - и не это единственное требование. Марка высшие должностные лица тех, кто пришел к олицетворяют торговыми марками их компаний, будь то через семейные узы, сильной личностью, или повышенной.

Подумайте, Марта, Oprah, Джек, Билл, и "бензопилой" Al. Эти электростанции руководство играть - не играл - такие важную роль в определении своей компании, чтобы сотрудники, клиенты и инвесторы относятся к ним по первому имени. Они рады рук высокопоставленных лиц. Они свидетельствуют перед конгрессом. Они выдерживают бои с акционерами. В действительности, эти капитаны промышленности являются иконами бренда неразрывно связаны с репутацией Martha Stewart Living Omnimedia, Harpo, General Electric, Microsoft, и Sunbeam.

Такая роль берет на себя более серьезные проблемы и, возможно, дает больше преимуществ, чем те, с которыми сталкиваются менее известных боссов. Прочного впечатления эти руководители имеют даровал своим бизнесом - и корпоративной культуры они однозначно определить - отличают их от стаи. Благодаря своей сильной стилей руководства, корпоративного видения передается четко и громко, и бренд изображения высечены на несколько лет вперед.

Кто может лучше продать поворот история для бритвы Ремингтон, чем Виктор Киам? Или Ли Якокка в "инстанция здесь" подход к Chrysler? Свидетель народный Дэйв Томас вразнос бургеры в более чем 500 объявлений международного Wendy's. Или Фрэнк Пердью, а потом, сын Джима, жесткую позицию о тендерных кур.

непочтительность Ричард Брэнсон и рвение к жизни, персонифицированного империи Богородицы записи, магазины, авиалинии и безалкогольных напитков. Iconoclastic, жесткой хваткой Стив Джобс, который против создания подход пронизывает корпорации Apple Computer Inc, создали впечатление от бренда, который стекает вниз для пользователей, которые считают себя преданными Mac. "Компания становится об этом человеке, и он к ней личности", говорит Роберт Кан, исполнительный директор глобального бренда консалтинговой фирмы предприятия ИГ. "Генеральный директор является абсолютной дно для компании. Там очень много сил на это.

Якокка, зайдя на ТВ и сделать личное заявление, заверил американцев, что осторожный Chrysler намерено предоставления высококачественных автомобилей. И если потребитель мог найти лучшего автомобиля, он призвал их купить. Это был редкий, но идеально подходит стратегии и личности, говорит Брендан Райан, генеральный директор рекламного агентства FCB страны и председатель Американской ассоциации рекламных агентств. "Этот момент требует личность олицетворяет то, что Chrysler все и почему она стоит экономить", говорит он. "Он вышел из машины и владел проблемы".

Ткнул в глазах общественности

Есть причины, почему руководители не должно вмешиваться в центре внимания, конечно. Иногда эти иконы бренда страдают от рук корпоративных врагов. Фрэнк Пердью был преследуемый борцов за права животных против птицефабрики и один раз напали. В 1992 году женщина, одетая в костюм курицы бросился директор в ходе открытого заседания и бросил кремовый пирог в лицо.

Некоторые промышленные предприятия просто не поддаются вокальные боссов, которые покажут свое лицо по телевизору. Позднего специалист по рекламе Дэвид Огилви против руководителей 'в рекламу своих брендов. "Только в непосредственных дел, показать лица ваших клиентов", был одним из его любимых сентенций. Ogilvy считает, что такие уловки, может рассматриваться как признак слабости, и что агентство, занимавшееся разработкой этой кампании не было хороших идей собственной которые того чтобы продать продукт. Ogilvy также полагали, что руководители приходят и уходят, создавая риск ассоциирования продукта или услуги с одного человека.

Даже если руководитель остается на месте, создавая культуру вокруг его личности может сделать корпоративный бренд более уязвимыми. Рассмотреть на

Надо отметить, что, когда авторитетного руководители делают плохие решения или не полностью, их компании также страдают. "Личный действий, таких как политические решения, брать на себя больше веса", говорит Питер Г. Курс, бывший генеральный директор, а теперь председатель одноименной пивоваренной компании основана на его прадед в 1873 году. "Что мы можем сделать лично будет иметь последствия для компании.

"Люди не будут чувствовать себя хорошо о покупке вашего продукта, если они не чувствовать себя хорошо о Вашей компании," добавляет он.

На протяжении многих лет компания носила репутацию профсоюзами попойка, вытекающие из трудовых споров, на пивоваренном заводе с 1977 по 1987 - не самое лучшее изображение иметь, когда основными клиентами являются молодые и синие воротнички. Курс говорит, что он "потратил много времени на исправления отношений с общественностью и профсоюзами", следующего главу в истории компании.

На протяжении многих лет вспыльчивый Джордж Стейнбреннер, известная как "Босс Бластер", был известен для стрельбы Янки тренеров и игроков на прихоти. Даже до последних разоблачений о пропавших лет на его резюме, поворот художника Ал Данлап был известен для уборки проблемных компаний и сокращении тысячи рабочих мест для повышения рентабельности до одевания их на другую продажи. "В конце концов, все они люди, и они имеют слабости и могут оказаться в ситуациях, которые не положительным для бренда", говорит Кан. "Никто на самом деле идеально подходит для длительного времени."

Но генеральный директор ориентированного реклама может быть очень эффективным для некоторых компаний. Возьмите Курс пивоварения Ко, например. На протяжении более 10 лет, что компания с кампании признакам Питер Курс, 55. "Я [начатой делать] ряд [национальных рекламных роликов] говорить о качестве нашей воды", говорит Курс, который решил, что один-время сделки. Но тогда агентство Курс, FCB Мира в Чикаго, предложил ему сделать, на этот раз о питьевой ответственно. Реклама сделали так, помогая Курс достичь своей целевой аудитории молодых людей, что, хотя Курс уже не генеральный директор, он сменил в 2000 В. Л. Кили III - он остается центром рекламы. "Мы создали собственный капитал мой образ," говорит он. Курс говорит, что чувствует ответственность представлять свою семью и общество в своей общине. "Есть" несемейных "руководителей, которые используют [их] статуса в качестве средства для перемещения вперед своих компаний, а также. Но, возможно, это более естественно, если у вас есть имя и то, что вам нравится делать", говорит он.

Задача корпоративных лидеров чтобы определить, когда генеральный директор должен придать своей личности, чтобы создать бренд, хотя большинство согласны обстоятельства должны быть конкретно называть за это. "Есть моменты, когда он подходит для директора принять участие, например, в периоды кризисов или сомнений", говорит Уильям Р. Джонсон, 52, председатель, президент и генеральный директор компании HJ Heinz Ко

В случае с Ford Motor Ко, некоторые эксперты брендинг призвал новый генеральный директор Уильям Клей Форд-младший сделать шаг вперед и адрес запятнанный имидж автопроизводителя на телевидении - но только он решает ее нынешней беды продукта. "Во-первых, они должны восстановить доверие", сказал Дуг Скотт, президент в Саутфилд, MI, консультации Эллисон Фишер-International. Это означает, что получить через переговоры по контракту с United Auto рабочих без каких-либо неприятностей, посещая дилеров и, будучи "звездный исполнитель" запускает в важных транспортных средств, таких, как Ford Expedition отремонтирован внедорожников из-за начале этого года. "На этом этапе нет +1 еще можно пойти, чтобы - если они бросают ему мяч, он не может уронить его," говорит он.

Во всяком случае, правнук основателя Генри Форда, который считается другом окружающей среды и сотрудников, может представлять более мягкое изображение, чем его трезвый предшественник Жак Насер. "Прямо сейчас, морально страшное и с [Ford в средствах массовой информации] подкованных, он может быть очень эффективным, соглашается инсайдерской компании, пожелавший остаться неназванным. "Что так много крупных компаний, увольнение людей прямо сейчас, если он не выходит в эфир, некоторые люди могут подумать, что он скрывается".

Смена караула

Но таких компаний, как Курс Пердью и, как правило, исключения из этого правила. Ввод директор в эфире, конечно, дешевле, чем наем Тайгер Вудс, Винус Уильямс, или Джерри Seinfeld одобрить один бренд, но лишь немногие компании за пределами дизайнеров, как Марта Стюарт и технологий типы, такие как Dell Майкл успешно это удалось. Большая часть успеха бренда директор зависит от его личности и карьеры истории. Кто-то любит Лу Герстнер, например, который был завезен в IBM с другой отрасли, не обязательно делать хорошие представитель бренда. Но "кто-то, как Гейтс или [Oracle Лэрри] Эллисон, который начал свои компании от 1 дня и стал их публичное лицо" имеет больше смысла, говорит Райан.

И в этом заключается еще один вызов руководителей бренда лицо: передача бренда они разработаны для преемника. выезд Джек Уэлч из GE создала больше, чем просто один из наиболее внимательно следят скачки подряд истории. Он также оставил преемника Джеффри Иммельт сложная задача: создать себе имя в свете своего знаменитого шефа выезда, а также разработать эквивалентные эмоциональную связь. Среди первых Иммельт, а некоторые говорят, определения, движется активизирует пожертвовать $ 10 млн на 11 сентября бедствий фонда через два дня после террористических нападений.

Многие руководители считают, что если величины компании являются прочной, и, если образ товара или услуги является сильным, оно должно быть в состоянии перенести отъезд фирменного CEO. Курс настаивает бренда своей компании так же сильна, под руководством Кили, как это было при его. "Я думаю, что наши бренды имеют свою самобытность," Курс говорит.

Для того, чтобы продукция компании иметь право голоса и изображения не зависит от верхней исполнительной власти, бренд директор должен иметь хорошую работу выясняем, что компания существует, общаясь это видение сотрудников и мотивировать их, чтобы создать подлинную подключение к клиентам. "Они должны положить на место самоуверенных организации, которая одержима клиентов", говорит Уильям Гордон, стратегии партнер Accenture и соавтор ТМ манеры.

В некоторых случаях предприятия И. Кан позволяет предположить, одного директора определить брендом компании является мотивирующим фактором для сотрудников. Успех бренда Apple в значительной степени из-за его сильного руководства на верх "и тот факт, что существует четкое понимание того, что [Apple] как бренд стоял", говорит Кан. "Это создало чуть сети безопасности для бизнеса и дал платформы [на которую] расти.

Курс и Пердью и подчеркнуть, как важно быть доступны для сотрудников и клиентов. Так же Джон Тайсон, генеральный директор компании Tyson Foods, которая не появляется в рекламе продукта, но часто можно увидеть говорить с сотрудниками и клиентами. "Они знают, что могут говорить мне", говорит Тайсон, добавив, что его компания проводит ратуша - стиль заседания ежемесячно. Кроме того, он старается посетить каждую из 56 компании отечественных заводов каждые два года. "Я ходить взад и вперед, представить себе, чтобы люди видеть там лица на имя. Я по-прежнему носить защитные равномерное пятно с моим именем на ней . Большинство людей думают, что я дворник, и это хорошо ".

Пердью соглашается, добавив, что лично он получает 5 до 10 звонков в месяц от работников, а также руководство в супермаркетах, сети ресторанов, а также продовольственной службы компаний, стремящихся его помощью вопросов, они не могут решить. Курс, тем временем, говорит, что он получает признается в аэропортах, и что "большинство из моего фан-почты приходит от синего волосами дамы, которые хотят знать, если я один".

А потом Есть дополнительные преимущества, которые приходят с высокой видимости. Тайсон говорит, что его имя предоставляет ему на месте возможности маркетинговых исследований. "Когда я путешествую, и вытащить моей кредитной карточки, люди спрашивают:" Вы, связанных с куриным Тайсон? Это способ измерения узнаваемости бренда. "