Марка Правила! - Бренд-менеджмент - Выдержки
Выдержки из марка война: 10 правил для строительства Killer марка
Двадцать-тридцать лет назад крупные бренды правил бизнеса: CBS, NBC, ABC и контролируемого телевидения; Сирс доминируют розничной торговли к среднему классу. AT
Три очень важных событий вмешался. Во-первых, в отношении потребителей изменились. Все, от Вьетнама до Уотергейта, чтобы танкера "Эксон Вальдес учил потребителей, крупных учреждений не следует доверять.
Во-вторых, теперь стоит толику того, что когда-то для запуска нового бренда. Джефф Безос Amazon.com получил с земли с $ 300000 сбережений своих родителей на пенсию. Технология сделала проще, чем когда-либо выскочки компаниям получить на поле.
В-третьих, благодаря Интернету, пользователи больше не ограничены, что их местные розничные торговцы готовы на склад. Независимо от того, что потребитель ищет, полчаса он-лайн покупкы сравнения станет его или ее в ходьбе, говорил Consumer Reports.
Последствия этого триумвирата может быть подведены первые правила марки войны:
1. Это марка, Stupid
Как вы боретесь, то в мире, в котором потребители имеют бесконечное знание и выбор? Segue правила № 2.
2. Потребители должны быть хорошие бренды столько сколько Хорошее Бренды нужны
Многие думают, что они не обращают внимания на бренды. Я хотел бы спросить этих "бренд-иммунной" типы себе они должны купить стиральную машину, автомобиль, или, может быть нижнее белье. Тогда я спрашиваю их, что они будут покупать и как они выбирают его. Почти безошибочно, я слышу громкое имя бренда, а затем в связи с заявлением убеждение, что бренд делает хороший продукт.
В конечном счете, люди не только предпочитают хорошие бренды слабые, они действительно в них нуждается. Больше брендов у потребителей на выбор, тем больше они должны цепляться за один хороший бренд. Множество выбора иначе приводит к их истощению.
Хорошие бренды делать три весьма значительные вещи подчеркнул отказа потребителей: они экономят время. Они проекта правильный сигнал. Они обеспечивают идентичность.
3. Великий Сообщение Is Like Бронко Бакинг - Когда вы на, Не Let Go
Лучшие бренды, как самый интересный народ, острое чувство собственной личности. Вы должны понять, что ваш бренд означает не только внутри офисов, а в мире, где потребители.
Как известно люди вашего бренда? Какова ваша марка известна? Идет ли речь о доверии? Цена? Diligence? Тщательность? Что это такое? Что люди не любят о вашем бренде? В самом деле, что делать людям не нравится в вашей отрасли? А как насчет людей, которые распространяют вашего бренда? Как потребители думают о них?
После того как вы догадались, придерживайтесь его. В конечном счете, сильные сообщение бренда как взбрыкивающая мустанга. Это не будет стоять на втором - она должна меняться со временем и конкуренции, - но как только вы смогли получить на нем, вы не хотите уйти. Держись, и ездить, что сообщение под аплодисменты толпы, долгосрочная и стильно, как вы можете.
4. Если вы хотите Великой реклама, за нее бороться
Сегодня потребители мало подвержены коммерческих сообщений. Только самые отличительные рекламы через которые проникает в них. К сожалению, большинство рекламы серии личности, свободной клише.
Реклама является самым художественным из всех корпоративных начинаний. Лучшее, что вы можете сделать, это создать условия, которые позволят к величию. Для брэнда, это означает, во-первых, понять, что ваш брэнд и передают его творческих людей, которые будут писать и дизайн рекламы. И потом, дать им свободу, чтобы выразить это.
Чаще всего клиенты вещь сделать, чтобы уничтожить своих рекламы, чтобы умишко по его улучшению. Много людей, которые ничего не знают почему-то чувствую себя полностью квалифицированным, чтобы переопределить идеи людей, которые проводят свою жизнь письменной форме, проектирование, литье, и направления рекламы.
Хотите памятные рекламы? Будьте большой клиента. Не надо вмешиваться излишне, и не позволяйте никому вмешиваться. Защита творческих, и вы скоро лучших копирайтеров и арт-директоров в мире настойчиво работать для вас, и большая работа будет представлена позднее.
5. Когда речь идет о спонсорстве, Сакер "Born каждые 30 секунд
Спонсорство принести Ваших потребителей, чего они не могли иначе видели: спортивных соревнований, концертов, производительность спортсмена. Передача эмоций с события или лица, автор часто называют "эффект ореола", и многие большие и сильные бренды получили так потому, что им удалось загвоздка таких ореолов.
Тем не менее, спонсорство существенно рискованно. Самая большая ошибка, вы можете сделать, чтобы предположить, что организаторы мероприятия, телевизионные сети, либо мероприятий с участием знаменитостей те же цели и интересы вы делаете. По сути, их цели могут быть диаметрально противоположны вашим. Потенциальный эффект ореола также потенциального воздействия рога.
Первый шаг, чтобы убедиться, вы получаете в по правильным причинам. Многие - может быть, даже большинство - спонсоров нет. Во-вторых, убедитесь, что когда ты отдаешь маркетинговых долларов вы требуете, некоторое влияние на возвращение. Дальше по дороге, из-за скандала или чрезмерной коммерциализации, вы можете найти себе того, чтобы защитить не только бренд вашей, но и само мероприятие - и вы хотите иметь право делать это.
6. Не следует путать с Спонсорские Зритель Спорт
Важно помнить, что все спонсорство не созданы равными. В профессиональный спорт в эти дни, вы должны упорно работать для достижения эффекта ореола - хотя она вполне достижима. Благотворительные мероприятия, события, которые сочетают спорта и благотворительности, местные мероприятия, концерты, балеты, и играет также хорошим средством для повышения вашего бренда. Вы можете связаться меньше людей, чем при работе с профессиональным спортивным событием, но может повлиять на тех людей вы достичь более глубоко, на долю этих денег.
Если вы собираетесь вступить в случае плюхаюсь свои миллионы, запустить ролики, а затем уйти, Ваше спонсорство будет иметь все долговечность картофельных чипсов в огонь. Ключ к потребителям сделать соединение между спонсорством и ваш бренд на рынке, во всем и за все время, во время межсезонья, а также о.
Событие маркетинг это не мягкий игры. Правила жесткие: Выбрать только те свойства, которые добавляют блеска к вашему бренду, вести переговоры агрессивно, чтобы защитить стоимость спонсорства, использовать его для создания последовательной маркетинговой платформой, убедитесь, что оно дает вам реальный доход, и говорят Sayonara если он оленья кожа "Т
7. Не позвольте Скандал уничтожить 30 дней марки, которые имели 100 лет, чтобы построить
Если два самых некоторые вещи в жизни, смерти и налогов, 2 в бизнес-конкуренции и скандал. Большой бренд обоюдоострый меч. Популярность может помочь вам пережить скандал, но он также может сделать вас громоотводом для подлости.
Это гораздо менее болезненно привить свое предприятие от скандала в хорошие времена, чем это, чтобы попытаться найти лекарство во время наступления плохой рекламы. Если вы создали добрую волю через построение бренда усилия, которые вы, по крайней мере есть изоляции, когда скандал происходит - и это придет. Все те люди, которые зарабатывают на жизнь смотрят корпораций - аналитики Уолл-стрит, в прессе, регуляторы и т.д. - могут критиковать вас, но они, по крайней мере дать вам возможность исправить ситуацию.
С другой стороны, если было подозрительное поведение на всем протяжении - или просто холодность и отсутствие заботы - то же неосторожность может быть непростительно. Возьмите Perrier. Когда ученые обнаружили следы бензол - известный канцероген - в воде Perrier в начале 1990 года, Perrier первоначально настаивал задачи был выделен в Северную Америку. При лабораторных испытаниях в нескольких европейских странах, показали, бензола в Perrier там, европейским потребителям были возмущены тем, что Perrier пытались пустить пыль в глаза. По состоянию на начало 2000 года выручка бренда по-прежнему на 40 процентов ниже уровня 1989 года.
Никогда не стойла. Если вы неправы, признайте это и загладить свою вину. Когда тебя нет, то докажите это и двигаться дальше.
8. Создайте Дистрибьюторы Рабы к вашему бренду
Любой бренд Старого Света застройщика, который имеет комфорт от штрих-монеты shakeout и думает, что он или она не будет конкурировать с молниеносным интернет-компании или стремиться к созданию потребительской дружественные распределения мечтали.
Некоторые из супермаркета брендов явно предназначенные для падения. Они могут иметь большой выбор и хорошие цены, но порог одного из своих торговых точек равно, что войти Twilight Zone. В магазинах часто чрезвычайно грязной. Служащие, как правило, мало. Наконец, они, похоже краткое кассиров, так что происходит полностью избежать место.
На Джон Хэнкок, мы решили в начале 1990-х годов, что не было никакого смысла отказывать людям возможность делать покупки, как они хотели. Мы делали почти все наше дело через наши собственные страховых агентов. Мы начали предлагать продукты Хэнкока через банки, страховые брокеры, биржевые маклеры, а также финансовому планированию. Мы продали их напрямую через телефон и Интернет. Радикальные изменения. В 1991 году продано 5000 агентов нашей продукции. В прошлом году 66 тысяч финансовых специалистов всех форм и полос и сделал.
Это не трудно придумать разумную стратегию распределения. Во-первых, продавать свои товары в пути, что ваша целевая аудитория хочет ходить по магазинам, а во-вторых, общаться так убедительно для потребителей, что вы делаете ваши дистрибьюторы рабами вашего бренда.
9. Use Your бренд ведущий свой народ к земле обетованной
Больше всего, ваша личность в мире определяется тем, что вы выполняете. Это означает, что наиболее значимые бренд-либо из нас несет вполне может быть торговой маркой компании мы работаем. Поэтому первый вопрос в любой коктейль всегда "Что ты делаешь?" Будучи в состоянии ответить с определенной гордостью является гораздо более важным, чем большинство людей будут признавать.
Соискатели, не глупые, они обращено на лучших брендов по ряду причин. Одним из факторов, естественно, статус. Люди удивлен, когда вы говорите, вы работаете на лидера рынка. Тогда тоже, так как эти компании имеют возможность нанимать лучших специалистов на рынке, они, как правило, очень динамичный мест, полный новых идей. Эти торговые марки работы магии резюме.
Это не только лучших работников, которых привел в лучших брендов, но самые лучшие дистрибьюторы также. Кроме того, лучшие производители всякого рода будет стремиться выиграть свой бизнес, потому что они знают ваш бренд укрепит свою репутацию.
Важно признать, что, что вы делаете в передней части тента - реклама, спонсорство, связи с общественностью - регистрация, а за кулисами. Лучший бренд прилагать усилия по повышению форму лидерства, они показывают, вашей внутренней аудитории, где вы хотите, чтобы идти. Вы можете дать себе свирепых преимущества на рынке, если вы убедитесь, что в то время как вы играете крысолова для потребителей, вы также используя ваш бренд вести свой народ к земле обетованной.
10. В конечном счете, марка несет ответственность генеральный директор, - и всех остальных, слишком
Бренд больше, чем просто реклама и маркетинг. Это нечто большее, чем все, каждый думает о том, когда они видят ваш логотип или слышит свое имя.
Поэтому компании, которые относить развития бренда на изолированных департаментов зачастую оказывается невозможно. Они не считают, что их бренды могут быть серьезное воздействие на расширение, приобретение, распространение, развитие продукта, обслуживания клиентов, контроль качества и т.д., - иными словами, все, что требуется, чтобы сделать бизнес успешным.
Руководители, которые не считают себя заботу о своих брендов, как правило, делать серьезных ошибок. Фиаско Файерстон шины 2000 предлагает отличный пример совершенно серьезно пострадала от решения сотрудников, которые, вероятно, не считают свою работу, чтобы беспокоиться о торговой марке. Согласно "Нью-Йорк таймс", Firestone финансовых люди знали по поводу растущего числа претензий в некоторых моделях шин два года назад компания, наконец, напомнить им. И на протяжении многих лет, юристы компании рассматривается с потоком 1500 судебных исков окружающих проблематичным шин. Тем не менее, как-то, кажется, никто не информировал экспертов по безопасности. Если все это верно, культуры компании, очевидно, не приспособленные к 1 вещь, скорее всего, потопить бренда, понимание того, что Файерстон продукты являются небезопасными.
Корпоративная культура превращается, когда генеральный директор устанавливает внимание на бренд. Вдруг, все вверх и вниз по линии становится брендом эксперт. Совокупный результат может быть действительно мощным преимуществом на рынке: 1000 или 10000 человек, каждый из которых добавляет ценность бренда каждый день.
Это произойдет только, когда все от проектирования до доставки становится экспертом по уходу и питанию бренда. И лишь тогда, когда генеральный директор убеждает их, что независимо от того, что они делают, бренд является наиболее важной частью работы.
От Марка Война Дэвид D'Alessandro, президент и главный исполнительный директор Джон Хэнкок финансовых услуг, и соавтор Мишель Owens. Печатается с разрешения McGraw-Hill Companies (<a target="_blank" href="http://www.books.mcgraw-hill.com" rel="nofollow"> www.books.mcgraw-hill.com < />). Copyright (C) 2001 Дэвид D'Alessandro.
