Марки Blow Out - бренд-менеджмент
Что такое бренд? Еще важнее то, кто является владельцем торговой марки? Компании? Среди его клиентов? Или кто-то еще?
Вот вопросы, которые больше и больше руководителей задаются, как единственное место ошибок марок - и компании, которые полагаются на них - под угрозой.
Когда-то считалось, что бренд проживали главным образом в товарный знак или логотип, графическое представление накопленных доброй воли между клиентской базы компании. Хороший продукт имеет важное значение - секретную формулу Coca-Cola, например, - но ключ рекламы. Проведите достаточно объявлений, маркетологи мысли, и вы можете бренда почти все.
В конце концов, маркетологи прибыл на более глубокое понимание взаимосвязи между компанией, клиентом, и бренд. Стало модным зрения бренда, как обещают - гарантия определенного качества или эстетический опыт продлен фирмы для своих клиентов. С этой точки зрения бренд был гораздо более ценное - и гораздо более хрупкая, - чем считалось ранее. Фирмы разместили свои бренды в опасности каждый раз, когда нарушены их подразумеваемый договор с ожиданиями клиентов.
И взгляды отражают веру в бренды, как активы - ценные предметы, которые должны решаться для обеспечения рентабельности и выживания. Неявные является предположение, что эти активы принадлежат фирмам, которые их создали, и что все еще являетесь владельцем товарных знаков.
И все-таки недавний опыт показывает, что бренды не могут принадлежать к их номинальной корпоративных владельцев на всех, но для заинтересованных сторон фирмы - в том числе клиентов, поставщиков и сотрудников. Их коллективное мнение компания создает бренд эффект в первую очередь. В сущности, эти заинтересованные лица лицензии их доброй воли и доверия к бренд-холдинга, который затем использует эту лицензию для создания продукции, доходов и прибыли. Компания может увеличить или уменьшить условиями настоящего невысказанные лицензионное соглашение с его исполнением, а сам бренд принадлежит заинтересованным сторонам - кто может отозвать свой бренд лицензии по своему усмотрению.
Рассмотрим Файерстоун и его 100-летний бренд, сейчас находятся под угрозой отмены не ее конечным потребителям-водители - а его основных дистрибьюторов, иначе известный как автопроизводителей. решения Ford по напомнить 13 млн дополнительных шин из соображений безопасности быстро последовало объявления от General Motors и Nissan, что они тоже, позволило бы уменьшить их зависимость от продуктов Firestone. И в то время как автопроизводители были осторожны и настаивать на том, чтобы их решения были не только связанных с безопасностью в записи Файерстоун, невысказанные сигнал был ясен: бренд Файерстон настолько сильно повреждены, что теперь места бренды своих партнеров в опасности. Название Firestone - когда-то синонимом производительности - в настоящее время рассматривается как прокаженный ее бывшим заинтересованных сторон.
Из Есть, конечно, счастливой примеров этого явления, тоже. Майкл Делл, генеральный директор генеральный директор этого года (стр. 28), превратила его из четырех букв фамилии в символ не только качество компьютеров и серверов, а девизом для инновационного бизнеса и партнерских структур. глубокое понимание Dell о совместных характер клиента создания стоимости привело бренда с глубокой поддержку не только клиентов, но и от всех заинтересованных сторон - поставщиков, сотрудников и акционеров, так. Их коллективная готовность лицензировать свою добрую волю Dell привело к совершенно электростанция - и финансовые многотонный грузовик.
Для Файерстоун и Dell, бренд отражает не только самой компании, но компания продолжает он.
А как насчет вашей компании?
JOHN BRANDT
