Бизнес Smart Media DUMB - навыки публичных отношений главных исполнительных директоров
Вчера вы были закулисный героя ваши акционеры, коллеги и сотрудники. Сегодня средства массовой информации перед зданием вашей двери. Ваш 15 минут всегда под рукой. Готовы ли вы?
Какая разница в год делает. В декабре 1999 года Bridgestone / Firestone председатель и главный исполнительный директор Masatoshi Оно был удостоен в качестве исполнительного года по Библии своей отрасли. Изделия из резины и пластмассы Новости зачисляются Оно с объема продаж Файерстоун и прибыли и воспитывать своих отношений с клиентами. Лишь 10 месяцев спустя, Оно предстала перед Сенатом США Торгово Комитет просил прощения Америки в перетащить каблуках реагировать на общественные проблемы, считая себя личную ответственность за шины фиаско, и обещает завоевать доверие потребителей. Затем он повернулся к показаниям Джон Лампе - исполнительной Файерстон которые, в отличие от Оно, владеет английским языком. Ламп вскоре очутился расположившись во главе шинная компания, которая соскользнул дороге.
Хотя Оно и дилемма Файерстон является экстремальной, осложняется тяжесть кризиса обвинил более 100 случаев смерти, а также языковые и культурные барьеры, такие, близорукость массовой информации широко распространена. При необходимости, руководители, как правило, умные, разработки, посвященные, дальновидный, трудолюбивым и самоотверженным. Но когда дело доходит до смешения со средствами массовой информации, даже самые лучшие и самые яркие часто делают напутает.
Как минимум они дуют свои шансы, чтобы рассказывать истории своих фирм в выгодном свете, чтобы исправить неправильное или негативное впечатление, и, чтобы позиционировать себя, где они хотят быть. В лучшем случае, они рискуют заработать на односторонний выезд из свиты генеральный директор и даже предвещает крах компании. Благодаря серии ошибок, Firestone может быть занято же пламя, которое охватило Оно.
Почему отключить? Некоторые говорят, что высшие должностные лица удивительно наивной, когда дело доходит до разговоров с журналистами. "В средствах массовой информации, руководители вообще не знаю, как бороться", говорит Эл Райс о Райс
"По большому счету, руководители не понимают, насколько готовы к СМИ, они должны быть", говорит Мадлен DeVries, президент нью-йоркской основанные DeVries связям с общественностью. "Они думают, что они могут общаться с журналистами, как они говорят в свою команду. Отвергают Многие средства массовой информации подготовки и понимать работу журналистов". И, по ее словам, многие "любить своих компаний, как мы любим наших детей. Они не понимают, почему все это не более подобострастно свои фотографии ребенка".
Связь специалисты сообщают, что руководители часто ожидают те же правила, которые применяются для внутренних справедливы извне. Они хотят, чего они хотят, когда хотят - и не признают, что они не могут иметь. Они ожидают, что, например, что они будут иметь возможность для рассмотрения и реконструкции статьи до ее публикации.
Некоторые сознательно или бессознательно видите их компании как свои собственные произведения, говорит Джеймс П. Masciarelli, председатель Арчер развития в Глостер, штат Массачусетс. После нескольких лет на работе или похвалы для превращения компании вокруг, они ожидают последовательного лести внутри и за пределами организации. Часто они возмущены, когда их конкуренты получить позитивное освещение, даже если их собственных усилий PR пренебрежимо малы.
Media Корифеи
Хотя Есть много способов, как сбой в качестве Есть руководители, Существуют также способы, чтобы стимулировать позитивные пресс - и свести к минимуму ущерб, при отрицательном чернил является неизбежным. Много лет назад, когда генеральный директор Союза Карбид летит в Бхопал, вопреки совету руководителей компаний, которые выразили обеспокоенность за свою безопасность, он заработал репутацию за мужество и ответственного руководства.
Кроме того, мало кто вспоминает, что Джонсон
Удивительно, но несмотря на душ и запреты установленные оценки прецеденты, подобные этим, многие руководители до сих пор шарить, когда кризис ставит их в глазах общественности. Может быть, Coca-Cola Дуг Айвестер не обращал внимания, когда пузыри Perrier У уплощенная из бензола загрязнения десять лет назад. Или же он был в отпуске, когда автомобили Audi поскользнулся передач и калечат людей и ее генерального директора вызвали возмущение прослушиванием, что американцы не умеют водить машину.
В 1999 году, когда бельгийские школьники жалуется на болезнь, выпив кокса, Айвестер летели домой из Парижа, как планировалось, и не торопятся в Атланте на неделю. Его техники решили проблемы были незначительными. Но Бельгия принимает вопросы здравоохранения серьезно, его предыдущий министр здравоохранения и премьер-министра были уволены за то, чтобы успокоить общественность, загрязненных диоксинами мяса. Айвестер ничуть не лучше. После местных средств массовой информации взорвали его равнодушие, он опозданием вернулся в Европу, обильно извиняется за не говоря уже до раньше.
Айвестер, который ушел в отставку генеральный директор Coca-Cola Company в декабре 1999 года, а также получил смолой за то, что в отрыве от настроений по отношению к кокса в странах, где он пытался сделать сделок. Он видел, как кокс благотворное, а иностранные регуляторы увидели в нем угрозу уродливые для их культуры. Французские власти отпор его попытка купить Orangina, а Мексики и Австралии регуляторов отверг его попытку купить Cadbury Schweppes. Комиссар ЕС Карел ван Мирт бичевал Айвестер высокомерной для думая, что он "может пустить пыль в глаза", и за то, чтобы "уважать правила вместе со всеми".
Голову в песок
Некоторые руководители болтаться без дела, потому что они не видят проблемы, как существенные или не хотят отвечать перед Решение было найдено, и проблема решена. "Многие руководители по-исследовательских и затем обнаружить, что они пропустили пресс возможность", говорит Мэрилин Готлиб, президент группы "Крещендо" в Ларчмонте, NY. Или, наоборот, "они так стремятся не подготовить для собеседования. Они считают, что они слишком заняты, чтобы это необходимо. Это часто приводит к беде." Быть застигнутым врасплох или неосведомленных соответствующей информации ставит формируется соответствующей информации ставит их в невыгодном свете. Она также открывает дверь в неловкое перекрестный допрос, так как при невозможности Билл Гейтс ", чтобы снова член ключевых событий в ходе судебного разбирательства Microsoft нанесла ущерб его авторитету.
Многие руководители подход интервью без репетировали послание, которое они хотят, чтобы встроить о своей компании, услугах, продукции или цели. "Они упрямый людей, которые делают предсказания будущего, что вернуться к преследовать их", говорит Райс, сославшись на Ken Olson, экс-генерального директора о Digital Equipment, который однажды публично предсказал, что персональный компьютер не имеет будущего. "Это замечание заставило его бесконечными проблемами как внутри, так и за пределами компании".
Часто директор сгорит в пресс после выявления слишком много как способ выслужиться, говорит Ян Снид, старший вице-президент в Нью-Йорке основе Grey Global Group. "Они не получают, что журналисты были обязаны сообщать о том, что они бы сказали".
Трубящий Хорошей новостью является достаточно простым задача, но кризисы, как пропустили номера или внезапного скандала являются подлинным испытанием для СМИ опытных CEO. Белый мытья в беде только обостряет негативное впечатление. Тем не менее многие руководители имеют трудное время ближайшие чистой о спада. "Эти люди привыкли к победе", говорит Spencer Stuart Том Нефф. "Как правило, они не могут поверить, что когда что-то пойдет не так, это их вина".
В мире, где плохие новости путешествует по миру в считанные минуты, блокировали не в счет, и полное раскрытие есть "Вы не можете купить, сон или жениться на обратном пути ложь, говорит Снид. Руководители, которые не получают плохие новости из всех сразу ", часто выглядят как будто они что-то скрывает критического", добавляет она. "Они позволяют контроля над СМИ историю, а не управлять ею самостоятельно."
"Журналисты полюбоваться руководителей, которые якобы приходят чистой в начале кризиса, соглашается DeVries.
Часто СМИ ошибка не является изолированным неправильное употребление слов, а отражение целом отношение исполнительной власти. Консеко в бывший генеральный директор Stephen C. Гильберта ухаживал бедствий, когда, как один из самых высокооплачиваемых руководителей страны, он неоднократно постучал страховые и финансовые компании по кредитам в то время как развлекательный щедро в шикарных костюмах Bijan в своем особняке яркий Кармель. Шесть раз муж со знаменитостью жизни был свергнут в апреле 2000 года.
Некоторые руководители предложить пресс проверки просто себя плохо. Герберт рукоять Дарт группа отчужденных журналистам результате обстрелов его жена и сын, потому что он думал, что они узурпировали власть. Apple основатель Стив Джобс ухаживал за неуважение к злобно ругал работников в присутствии других.
Мстительность и власть играет также предложить упрека. После Fortune пишет, что Лу Герстнер считаются нелестные статьи, он сердито потянул рекламы IBM.
"Шалость обратный для него, как это уже имело место Mobil и Citicorp лет назад", говорит консультант по маркетингу, который отмечает, что его поведение просто обратил внимание на статью и позиционируется как Герстнер надутый больной неудачник. "Всегда помните поговорку:" Не сражаться с людей, которые покупают тушь на баррель. Это в основном влечет за затяжных мысль, что, когда нет дыма без огня не бывает ".
Хотя некоторые руководители запуска своих ракет ошибочными, а другие становятся жертвами плохой совет. "Они окружают себя да-мужчин, которые контролируют большую часть, что попадает в их за собственные повестки дня," говорит Джон Фрэнк, Midwest корреспондент PR недели. "В большой компании никто не хочет давать плохие новости босс.
Перфекционизма Городская круговерть
Независимо от причины, грубые ошибки в свою очередь, перед камерами, не означает, репутация запятнана навсегда. В самом деле, воспоминаний и представлений, казалось бы, в бетон может оказаться удивительно гибким. Свидетель преобразовании 70-х значок лихорадка дискотека обратился хип Криминальное чтиво ветеран Джон Траволта.
Он взял Траволта десятилетий, но капитальный ремонт деловой имидж может быть было много быстрее тренинг эксперта и мотивированных CEO. До последних PR-вдохновили преобразования Microsoft основатель Билл Гейтс был картину высокомерным сердито уверенности в себе. Критики сравнил его с молодым Стрелок, который знает, может привлекать к себе больше внимания любого соперника. "Билл Гейтс представил тематическое исследование о том, что не делать на телевидении", говорит один тренер СМИ. Он был угрюм и уклончивые в видеозаписи осаждения для правительства антимонопольного дела, и судья ругал его за отсутствие искренности. Даже когда агентство Microsoft в торопливой после суда для изготовления объявления, которые созданы симпатии к компании, Гейтс взорвали бесценные возможности, чтобы заложить фундамент для этой кампании, говорит Снид. Дважды на "Nightline", после Тэд Коппель спросил его, как решение Министерства юстиции он чувствовал, ворота избегали возможность показать человеческую сторону в пользу бьющего корпоративной риторики. "Приемная потери принял личное жертв было бы прошло долгий путь в покачиваясь общественных ор инион", говорит Снид.
Гейтс так реформировать, с примирительным маршрута после обратной связи привели PR команды компании предположить, что он себя по-разному. Консультант по маркетингу Джек Траут называет мягче, мягкий Билл Гейтс "Spin City" переделать, направленных на "смягчить его высокомерным, всезнайка-изображения, чтобы сделать ворота более удобным для пользователей".
Вскоре после суда дело Гейтс выступил с школьников в Гарлеме, пели частушки детей во время интервью с Барбарой Уолтерс, и получили новые очки и обновление прическу. В полноэкранном объявлений он напомнил Америки о том, как он и друзья начали компанию 25 лет назад, ничего, кроме идеи ", чтобы мы могли использовать возможности ПК для улучшения жизни людей", а также преимуществ компании привело к населению , промышленности и народного хозяйства.
Но, пожалуй, наиболее ярким СМИ ошибок в последнее время заинтересованные шины фиаско августа 2000 года. Bridgestone / Firestone и Ford руководителей "создали то, что станет классическим примером, как не для обработки PR в условиях кризиса", говорит Bea Лунд, президент нью-йоркской группы основанные Лунд. "Они проигнорировали четыре основных правила: Будьте готовы заранее к различным непредвиденным ситуациям, которые могут возникнуть; говорить сразу для печати, имеют самые старшие лица в качестве вашего представителя, и сказать правду".
Оно слишком долго ждали, исповедовать свою приверженность клиента безопасности и положить, что за бизнес-решения по поэтапному напомнить, говорит Франк PR недели. "И он показал, компания не извлекла из своего прошлого". В 1978 Файерстон было напомнить 14 миллионов шин. Оно полез, потому что он пусть юристы определяют стратегию, говорит Фрэнк.
Но даже играя по книге PR не всегда хватает, а Ford Жак Нассер директор обнаружил. "Он сказал мире он пытался исправить проблему, но он не встречал, как забота", говорит Фрэнк. Съемки рекламы в этот вопрос на сборочной линии, а не в офисе, возможно, сделал Насер кажутся более сочувственно. Насер также потерял очки, предаваясь fingerpointing - вызов проблемы шин вопрос, не один автомобиль - когда клиенты, которые покупают весь автомобиль видели по-разному. "Когда авиакатастрофы авиакомпании не пытается возложить вину на" Боинг "," Франк указывает.
Одним из положительных результатов в столовой массовой информации так много руководителей сделали то, что другие идут в школу на своих ошибках. Они признают необходимость действовать быстро и с состраданием, чтобы подавить кризис в зародыше, а также для подготовки к хранению фишки. "Они начали связей с критиков в неудобное экологической безопасности и стычки, которые могут ранить свою репутацию, и обучение людей, внутренне искать горячих точках", говорит Фрэнк.
Вниз орды голодных новостей - и потенциально антагонистических - репортеры никогда не будет весело. Но в то время, когда новости путешествует по миру в считанные минуты и одного неправильно инцидент может перерасти в непреодолимую проблему изображений, управление средствами так же важна, как для руководителей по связям с инвесторами.
Как Франк отмечается, что "мир тесен, и благодаря кабеля и электронных средств быстро и дешево распространения информации, становится меньше. Руководителей живут в аквариуме отчетности и экспозиции, где один-время изолирована история может грибов в течение нескольких часов. Там нет безопасного места для сокрытия если что-то пойдет не так. "
Ах, Make Me Over
В 1987 году Билл Гейтс был программирования панк в заговоре с целью грабежа операционной системы доля рынка IBM. Многие годы ошеломляющий успех и богатство после абсурдным. Потом обвинению рынке воинственность. Судьи и журналисты стали называть Билла угрюмый ...
К 2000 году Билл ставил трюки политически корректным публичности со школьниками Гарлем и разрабатывать скромной уступки юстиции США. Нью-Йорк основе моды критик Данна WEISS анализирует изображение ремонт председателя Microsoft.
"Конце 80-х ансамбль БЕДНЫХ законопроекта далеко не четкое и его полосой и точек галстук точно не царственный, но с фруктовым ароматом." Примечание редактора: OS / 2 кнопки на лацкан Билл относится к операционной системой Билла, разработанной совместно с IBM в 80-х. Умный законопроект был одновременно развивает версию Windows (3,0), которые нещадно подрезать OS / 2 (некоторые считают, программы Microsoft Кроме того, заставленной нужды сложный код). Неудивительно он выглядит так самодовольным.
"Помните unbrushed Боулиш-среза Билл носил на протяжении большей части 80-х и 90-х? Это не так уж смелости 'делать не известной формы и больше связаны с изголовьем, чем конференц-залов. В 2000 году Билл стриг махорки на почтенных "подходит" длина и принял камеры идеальным части. Он даже обновил свой всезнайка-очки, чтобы очки 2000 "!
"Y2K БИЛЛЬ изображенные на переднем плане, находится очень далеко от всезнайка миллиардер мы привыкли знать. Он не только более спокойно, он более профессиональный. Этот иск имеет форму, давая ему manlier и GUI-МЭО качества. Несколько фунтов он добавил к своему мэйнфреймов фактически заполнить пиджак, а четкие белые рубашки и толстый простым двойным узлом Виндзор, безусловно, делает ему выглядеть более прессованные и полированной вплоть до его зубов.
Это улыбка, а не ухмылкой. Сразу Билл!
