Брендинг в Интернете - интернет-бренд-менеджмент

Точка-ком секторе все еще может вытряхнуть, но это не останавливает традиционных компаний из раздела на веб-толпами, чтобы связаться с клиентами и обеспечить лояльность к бренду. Но, несмотря на миллионы долларов, потраченных большинство веб-кампаний пользуются только теплой успеха. Ключ? Понимание ограничений и потенциал этой неизведанной средств массовой информации.

С БИЗНЕС заголовки графиков жертв до сих пор в больших интернет-компаний кризис, он должен прийти, как маленький сюрприз, что создание успешного бренда в Интернете является более сложной, чем просто сиял вашей последней рекламной кампании на рабочий стол клиента. Некоторые компании пытаются застолбить территорию на веб-сайте, не должно даже там, в первую очередь, эксперты говорят, а другие, возможно, потребуется разработать различные стратегии создания значимого присутствия. Конечно, несмотря на ослабление аппетита Уолл-стрит, для интернет акций, привлекательность ведения бизнеса в Интернете по-прежнему белого каления. Действительно, традиционные компании предпринимают для веб даже в большем количестве, чем тех, непроверенных точка-КМ. Согласно недавнему Юпитера Media Metrix объявлений Соответствие опроса, количество новых рекламодателей онлайн увеличился на 157 процентов с января по октябрь 2000, рост в среднем на 14 процентов в месяц. Наряду с традиционными рекламодателям приходится примерно 41 процентов из 100 новых рекламодателей онлайн в январе они составили около 50 процентов в октябре, с многоточием-офицеров округления из другой половины.

Прежде, чем взять большой цифровой скачок, однако высшее руководство должно понять, первый ответы на некоторые основные вопросы. Во-первых, зачем в Интернете на всех? Вопреки тому, что некоторые считают, Интернет не должен предлагать виртуальный репликации реальных обслуживания клиентов. "Бремя сместился от поставки функциональных решений предлагает эмоциональную связь, которая создает предпочтение", говорит Джон Грейс, исполнительный директор Interbrand, глобальной консалтинговой среди клиентов которой Lucent Technologies, BMW, British Airways, и PricewaterhouseCoopers.

Грейс призывает руководителей взять время, чтобы изучить, какую роль в Интернете будет играть в свой бизнес ежедневных операций. Это инструмент для создания торговли, распространения информации, или простое построение бренда без коммерческого приложения?

Далее, компании должны определить, является ли Интернет может помочь им строить отношения с потребителями. Бренды, в конце концов, ярлыки, чтобы помочь людям сделать решения о покупке. Когда взаимоотношениями с клиентами является сильным, бренды могут быть успешно привлечено новые связи, либо в новых условиях. Volvo, например, недавно запустил свой седан S60 сети, таргетинг высоким уровнем дохода, перспективы со стратегическими сообщения тизер, но не в оффлайне средств массовой информации. Его аргументация: Клиенты будут искать машину для себя, заложить основу для Volvo сделать больше "разрешительным" связи.

А потом, когда отношения киев на месте, компания должна задать себе вопрос, если его веб опыт поистине уникально. Розничные брендов, таких как Gap.com и Schwab.com, стало известно, что большое внимание обслуживанию клиентов является одним из важнейших способов дифференцировать себя на рынке, многочисленные варианты. Страницы Tiffany.com дома, например, не бомбардируют посетителей с шарами и серебра, которые могут быть доставлены в ящики торговой марки бирюзовый, а скорее, "10 лучших манеры за столом", социальные урок соответствовать премиум-марки, что означает "делать все правильно ". Клавишу, а затем, делает сайт отдельных, не нарушая ее использования.

Amazon.com, добавляет Грейс, является еще одним классическим примером того, что бизнес успешно построили сильные отношения с клиентами, а использование старого мира метод прямого ответа. Помимо проведения различных бестселлером списки, Amazon оповещения клиентов к другим книгам приобретен читателей, которые выбрали особый титул, и отправляет персональной электронной почты от генеральный директор Джефф Безос информацию о новых релизах и специальные предложения скидки. По сути дела, Amazon рассматривает клиентов, как активы, а не сделок.

Как правильно понять

Если что-то можно извлечь из легионов неудачных дот-комов марок, то о том, что повышение осведомленности бренда уже не единственным критерием для ведения бизнеса сегодня. Бренды также должны доказать, что они являются актуальными. Интернет розничной Boo.com активно рекламировалась и построили огромные ожидания для доставки низкие цены на моде и спортивной одежды, но потом не смогли выполнить эти обещания. Что нового набора инвесторов, теперь пытается вернуться обратно. Сайт не несет какой-либо товар, но ссылка посетителей для отдельных сайтов магазине.

Как много точка-КМ пойти не так? Работа с дешевые венчурного капитала они растеряли миллионов долларов на автономных средств массовой информации - а именно дорогостоящие рекламные кампании ТВ - чтобы привлечь внимание. Многие из этих переселенцев были непроверенными бизнес-модели, либо не достаточный интерес потребителей и, следовательно, мало потенциальной прибыли. Когда венчурных проверили, партия остановилась - оставив инвесторов и банкротства адвокатов, чтобы оценить ущерб.

Pets.com вошли огромные похвал за телевизионной рекламы с ее знаменитыми кукольный носок. Его первой кампании забил в верхней части Super USA Today в Боул конкурса объявлений Meter в прошлом году. Но умный талисман - кто вырос настолько популярен, что он "написал" свою книгу советов, озаглавленный мне Me (кошельки, ноябрь 2000) - было недостаточно, чтобы сохранить распространителя товаров для домашних животных от слом.

"В этих условиях, вы действительно должны проверить и узнать и показать у вас есть жизнеспособные бизнес, который может генерировать деньги и поощрять посетителей возвращаться на ваш сайт," сказал Грегг Фишер, директор по стратегическому услуг на Icon Николсон, подразделения в Нью-Йорке основе Icon Medialab, которая предлагает комплексный электронный бизнес услуг подобных Fujitsu, L'Oreal, Motorola и Nestle. "Тогда вы должны принять то, что вы узнаете из ваших клиентов и строить свой бизнес на том, что вместо подушки мире рекламы и маркетинговых сообщений и забывая о более фундаментальных оперативные вопросы, которые действительно имеют значение."

Так великий соблазн для эксперимента, General Mills, например, тестирование программы, которая позволит потребителям настроить их зерновых через Интернет по адресу <A HREF = "http://www.mycereal.com" целевых = "_blank" относительной = "NOFOLLOW" <> www.mycereal.com />, с возможностью размещения более миллиона возможных комбинаций. Большая G мотивации: Давать людям больше "власть" в процессе принятия решений на основе их собственных потребностей и вкусов, чтобы оборотов заинтересованность в противном случае тусклым зерновых рынке. Согласно плану, зерновые заказы будут отправлены в 3:58 дня и доставлен в дом клиента примерно за $ 1 на порцию. Ли вариант будет более чем новизна остается открытым вопрос, говорят наблюдатели, которые остаются сомнительными его успеха.

"Я бы предположить, что она будет иметь гораздо больше власти, как маркетинговые уловки - и краткосрочные один на этом", говорит Уилл Novosedlik, мировой лидер практики брендинга в органических, Сан-Франциско, основанных веб-службы компании. "Очевидно, что самой большой проблемой продвижения вперед для традиционных компаний для массового рынка в том, как создать для размещения личных, не выходя из бизнеса".

Novosedlik думает соперник Келлога, возможно, лучше фокус в рукаве с "Eet и Эрна" онлайн-программа лояльности, которая использует голодная лошадь ("Eet") и экономные свиней ("Эрна"), чтобы дети накапливать баллы, чтобы выиграть призы. "Он получает детей взаимодействовать с брендом в Интернете. Она взяла на себя классический связи с задней зерновых окна на экране, - и он имеет больше шансов на успех, чем настройки миску каши," говорит он.

Еще один вопрос, что руководители должны пытаться являются торговыми марками себя. "На самом высоком уровне, необходимо задать вопрос, мы можем использовать тот же бренд мы имеем сейчас, или же мы принять новую? говорит Фишер.

Он рассказывает историю о неназванных перевозчика страхования известно, касающихся личных продуктов для состоятельных клиентов, что искала для перемещения в сети с имущества и страхования от несчастных бизнеса ориентированы на владельцев малых предприятий. С момента своего названия не имел большого значения на новом рынке, он решил пойти с совершенно иной марки. "Управление брендом онлайн об управлении 24 часа, 7 дней в неделю полностью прозрачным опыт работы с клиентами они никогда не вступают в контакт с", добавляет Фишер. "Но с брендами более широкое участие, как никогда, компании имеют возможность собрать невероятное количество данных от клиентов и портной, кто они такие, как бизнес для индивидуальных нужд. Она бросает целом идея брендинга на ее краю и позволяет пользователям брать на себя ответственность по бренд ".

ДАЖЕ MIGHTY Procter

Один из многочисленных мифов в Интернете является то, что бренды должны тратить миллионы долларов объявление, чтобы получить признание. eBay выиграл высокие оценки для создания онлайн-модель аукциона, без значительных расходов на средства массовой информации. Вместо этого ее первым на рынок услуг генерирует из уст в уста рефералов. "Они существенно пришел и заменить то, что любили делать - собираюсь гараж продаж по субботам и воскресеньям", говорит Зиман, автор Строительство Brandwidth: Закрытие Продажа Online (HarperBusiness, ноябрь 2000). "Теперь старушки в Омахе продают старые знаки кокса на веб-сайте".

Кроме того, Chrysler построил осознания своей ретро-стиле PT Cruiser в прошлом году, когда он взял автомобиль авто-шоу и в университетских городках, где собраны адреса электронной почты от заинтересованных перспективы, а затем пригласил поклонников онлайн чаты с дизайнерами. Кампании создали спрос на PT до единой машины сошли с конвейера.

Для большинства предприятий, интернет-стратегии должны дополнять автономном сообщение, но уже тогда Есть исключения. "Есть много категорий, где бренд является возможность добывать опыт, а не конечный результат", говорит Грейс в Interbrand. Он вспоминает работу с производителем луковиц тюльпанов несколько лет назад, чьи цветы были дорожат садоводов. Но исследование, научил компании, что люди получили больше удовольствия получать ногти песенку, посадка тюльпанов, и переждать зиму пока, наконец, получить цветок ", который был почти средней для всего процесса". Кроме того, Грейс консультирует клиента развивающихся Туристический портал попасть на процесс планирования поездки и использовать более открытие опыт, а не просто сделать его легким для потребителей приобретать авиабилеты.

Внутри против Вне

Если Генеральный директор считает, достаточно уверены, что он или она ищет делать в Интернете, есть большой шанс, что стратегическое планирование может быть сделано в доме-до выхода на улицу, чтобы нанять фирму для разработки и интеграции систем. Но если компании не понимают, где ее веб возможности могут лежать - и на самом деле не было времени, чтобы узнать - возможно, имеет смысл выходить на улицу с самого начала и тщательно проанализировать перспективы.

К сожалению, многие традиционные компании не играл он умный. Посмотрите, кто среднем компания ставит себя ответственность за свою практику веб отмечает Зиман. "Это либо кто-то прямо из школы или возле выхода на пенсию." Около 40 процентов его контакты в консультации инициированы руководителей, Зиман оценки. Но она должна быть выше. "Генеральный директор не будет летать в самолете без хорошо подготовленного летчика," говорит он. "Вы должны деловых людей, которые понимают роль веб общей стратегии".

Баннеры - Лучше не бывает?

В НАЧАЛЕ этапах, новая среда берет на себя атрибуты 1, что ему предшествовало. Ранняя радио, например, был просто в прямом эфире производительности посредством радиоволн. Рекламные баннеры, наиболее распространенной формой рекламы в Интернете, являются одним из способов глядя на нас в Интернете и рассматривая его как средство, что привлекает трафик, но немного другое. И по большей части, они страшная работа бренда.

К счастью, "точка-ком shakeout, рекламодатели должны искать более дешевую сделок и общее стремление к порталов для работы на более мультимедийных инноваций. Тем не менее, он-лайн агентств отмечают, что в "контекстно" среде, где потребители управляются особой необходимости - то есть, глядя в книгу отдых - есть большая вероятность того, что они будут кликните на баннер, позволяя целевые сообщений оценка выше, чем в среднем 1 процент кликов видел со знаменами в целом. "До широкополосного прибыл и пропускной способности проясняется, в Интернете гораздо больше подходит для тянуть стратегии, чем нажать стратегия", говорит Фишер. "Речь идет о положить ваше сообщение, когда люди, нет особой необходимости, скорее всего, отправиться на поиски, и чего некоторые функциональные возможности".

Таким образом, Yahoo! Путешествия позволяет рекламодателям спонсировать часть своего сайта, где потребители пойти, чтобы забронировать билеты. И там хороший опыт онлайн бренда может повысить профиль компании даже быстрее, чем обычно. Гомес Advisors, измерения качества Интернет фирма, недавно дал delta.com ведущее положение в категории доверия клиентов и первое место в Интернет Цена профиля пользователя Shopper. Delta.com также поднялась на третье место с четвертого в общем рейтинге и повернулся в лучшее исполнение в обоих электронной почты и телефонных звонков, обслуживание клиентов - и далеко за ее недавний рейтинг в отрасли исследования. "Разница в том, что онлайн Бренд это не просто проблема коммуникации", говорит Novosedlik. "Это организационное 1".

Карен Benezra является редактором Нью-Йорке основе журнала Brandweek.