Динг-Донг-Эйвон сваливания? - Продукт Объявление

Мелодии дверные звонки по всей стране с ее образец случае на буксире, неустрашимый Эйвон Леди однажды королева Suburbia и американская икона. Сегодня $ 5,2 млрд. Компания она представляет пытается возродить себя в красоте рынок изобилует сырой сайты электронной коммерции и модерн розничных магазинов. Андреа Юнг, третий генеральный директор Эйвон в столько лет, намерен омолодить внутри страны оспаривается предприятие мирового масштаба со бренда преобразования.

Динг-Донг. Это 1886 и "от двери до двери" продавец книги Дэвида Х. Мак-Коннелл меняется лицо косметической промышленности с простой концепции. В то время, когда женщины даже не имеют права голоса, он ставит их в бизнес - использования домохозяйки в сельской местности и малых города Америки торговать духами для своих сверстников от двери до двери ". В 1939 году, расширяет ассортимент продукции и быстро размножающихся продаж сила толкает его переименование Калифорнии Духи °, так и всемирно известных помады, держащий в руках Эйвон Леди рождения.

Динг-Донг. Это и 2000 женщин, так и розничной прошли долгий путь, детка. Большинство целевых клиентов Эйвон - и, если на то пошло, потенциальные Эйвон Ladies - съел заполнить время члены рабочей силы. Короче говоря, они уже не дома ждет в дверь позвонил, не слишком заинтересованные в становлении комиссии только, неполный рабочий день помощи.

Между тем, глубокими карманами многонациональных фирм косметики расширили свою борьбу за долю на рынке в первом Small Town США через полках Wal-Mart Stores ", а затем на веб-витрины моды и красоты сайтов, таких как iVillage.com, ibeauty.com, и накануне. ком, в результате чего недорогих косметики в пределах досягаемости женщин практически во всем мире. Если этого недостаточно для конкуренции армии сегодняшнем Эйвон дамы - теперь 3 млн сильным - младший, Хиппер салон красоты сети, такие как Sephora, Аведа и Body Shop дают более словах собственную концепцию помощи, скупые продукта образцы и консультации с покупателями на соответствующих достоинств по уходу за кожей варианты крема.

Столкнувшись с резко перехода каналов сбыта, устаревшее изображение, старения клиентской базы, а также наследие глубоко укоренившейся прямых продаж, то каким образом 114-летний глобальный косметическая фирма справиться? Введите Андреа Юнг, главный исполнительный директор взимается с привлечением что рассматривается в качестве "Седеющий Голиафа" компании косметика непривлекательный модным. Во многих отношениях, 42-летний Чун олицетворяет современного потребителя Эйвон стремится достичь - и образ, смотрит на проект. Стройная и модная, она первая женщина-директор Эйвон, и одна из трех женщин, возглавляющих Fortune 500 компаний. Она оперирует мощными работы, высокого уровня брака (в равной степени driven Bloomingdale's CEO Майкл Гулд), и материнства (к 10-летняя дочь и 2-летний сын), и успевает пихты в места на досках как GE и Донны Каран.

, Родившихся в Канаде Юнг, кто был главным исполнительным директором Эйвон на скудные 7 месяцев, не возглавить преобразования цели, что председатель Эйвон "Джеймс Престон, характеризуется как" становится Coca-Cola индустрии красоты ", но она играет важную роль в его осуществлении. После вступления в фирму в качестве маркетингового исполнительной власти в 1994 году Юнг быстро поворачиваться на руководящих должностях маркетинговым, опираясь на опыт, накопленный в то время как в Neiman Marcus и I. Маньин к черту третьей продуктовой линейки компании, представит новые продукты и обновление упаковки, ввести Эйвон розничных киосков в торговых центрах, а также разработать глобальную рекламную кампанию.

Несмотря на эти опасения, Юнг был одним из 4 инсайдеров - два из которых уже покинули компанию - перешли на верхней место, когда Шарль Перрин, бывший генеральный директор Duracell, был доставлен в Эйвон направить в 1997 году. Но она получила свою очередь, всего лишь 18 месяцев спустя. После разочаровывающие финансовые результаты за четвертый квартал 1999 года, направленном цены на акции по нисходящей спирали, в 52-недельного минимума $ 23,31, компания объявила о пенсионных Перрен и назвал Jung - тогдашний президент и главный операционный директор - председатель исполнительного директора. Хотя некоторые рассматривать этот шаг как запоздалая коррекция, Юнг философски. "Опыт, который я был между '97 и '99 определенно приготовил меня на работу по-другому", говорит она. "Я был маркетинга основе и американская компания. Я не запускать наш международный бизнес, я не запускать операционную линию. Из-за настойчивости совета о том, что я иду по дороге, и получить этот опыт, я уверен, что 'м лучше, чем генеральный директор мне было бы ".

Это опыт, который она придется столкнуться с ростом трудностей, как международных, так и внутренние, что тень впереди. Хотя Эйвон международных объемы продаж растут, курсы валют принял сказывается на 1999 год, стучать продаж Европы увеличился на 13 процентов до 2 процентов больше, чем в 1998 и с Латинской Америки от 16 процентов подняться на 3 процента спада. Но повышение плоских продаж в США, которые по-прежнему приходится почти 40 процентов от общего дохода компании, остается наиболее сложной задачей Юнга.

"Вероятно, крупнейший Юнг проблему или кто-нибудь когда-нибудь сталкиваться в операционной Эйвон будут развиваться альтернативные каналы продаж без отчуждения Эйвон в торговых представителей", говорит Роберт Измирлян, инвестициям в S

Чувствительные к этому вопросу, план на игру Юнга для перехода к розничной торговле и электронной коммерции прогулки по канату между обновление достичь Эйвон и оставшихся верными его продаж. "Мы протестировали Эйвон Бьюти Центр киоски почты с желанием понять, каким образом мы могли бы вступить в розничной дополняя друг друга, а не конфликта с нашими представителями", утверждает она. "За последние шесть месяцев, наши исследования показали, что 95 процентов клиентов торгового киоска никогда не купил Эйвон раньше. Так что это новый клиент.

Интернет-стратегии компании является еще более четко Эйвон Леди-совместимыми. Вместо того, чтобы поглощением существующих продаж, возобновления Интернет-сайта Эйвон позволит компании своих представителей для обслуживания клиентов через свои собственные индивидуальные веб-страниц. Недавно компания объявила о партнерстве с Gateway, чтобы помочь представителям заинтересованных в вдаваясь в торговле аппаратного и программного обеспечения финансирования.

Первый квартал 2000 доклады свидетельствуют о том Юнг на правильном пути, превысив ожидания 9 процентов продаж поход и 2,5 процента подняться прибыли. Тем не менее стоимость акций Эйвон остается остановился на $ 38, что значительно меньше, чем его 52-недельного пика в $ 59,12. Инвесторы, похоже, принимают выжидательный подход, глядя на усилия Юнга омолодить продажи в США в качестве критерия ее способности портной стратегии глобальной компании к потребностям различных рынках.

"Мы должны посмотреть, как эти инициативы удаваться", говорит Измирлян, который указывает на то, что американский рынок является микрокосмом к вызовам Эйвон лицо может в конечном итоге во всех 135 странах, в которых в настоящее время осуществляет свою деятельность. "Это может занять несколько лет, но в конечном итоге в каждой стране они будут проходить через те же проблемы, с которыми они сталкиваются здесь. С ростом экономики страны становится более зрелым, прямые продажи, возможно, не лучший способ продать продукт. И ты не хотите, чтобы всегда идти в соседнюю с формирующимся рынком, чтобы найти свой рост ".

Юнг уверен, что она - и Avon - есть то, что он принимает. "Avon изобрела понятие директ-маркетинг и прямые продажи красоты", говорит Юнг, который недавно добавил Рош витаминов и пищевых добавок к основной линии в Эйвон. "И это еще очень действительный для нас. То, что мы действительно необходимо убедиться в том, имел ли бренд и эта модель имеет смысла 10 лет выход? А мы отвечаем, что при модернизации и расширения дополнительных возможностей, которые мы собираемся получить от других каналов, мы не касался прежде, мы будем иметь фирму, которая будет примерно еще на 114 лет так сильно, как он был первым 114 ".

Эйвон Маллинг

Эйвон, очевидно, узнаваемым брендом, но это один с устаревший образ. Как вы планируете преодолеть это?

Наши преобразования должна была сосредоточиться на продукты первой, а затем внутренних коммуникаций, вплоть до наших основных клиентов, и, наконец, новые клиенты, которые не видели нас. Мы начали с восстановления нашей продукции. Мы устранили третьей линейки продуктов, упаковать остальные, а затем сосредоточена на инновациях. Мы увеличила R

Потом мы переехали в следующую фазу - отбор проб. Мы тратим на 100 процентов больше в этом году, чем в прошлом, чтобы получить нашу продукцию наших там. И мы тратим около $ 25 млн в год в дополнительных инвестиций для повышения уровня нашего основного брошюру, которая нашем магазине. Это высшее качество бумаги и больших размеров, с большим фотографии продукта, а младшие модели.

И наконец, есть "Давайте поговорим", $ 90 млн в рекламной кампании - 50 процентов больше, чем мы потратили в прошлом году, - что мы начали в 23 странах в этом году. Там в много супермодели и гламур там, на телевидении и в журнале рекламу. И все наши клиенты говорят нам: "Мы не похожи на что: мы реально". Наш "Поговорим" кампании функции доступны женщинам. Это "Давайте поговорим о том, почему вы должны использовать Avon, о том, почему Эйвон для вас, когда вы не думаете, это было". И это, очевидно, с важным заявлением, что это не Эйвон вашей бабушки.

Интернет и розничные проникновения сделать человека к человеку подход выглядеть устаревшей - в особенности на рынке США. Какую роль будет играть Эйвон Леди в новой экономике?

Мы по-прежнему считаем, есть огромные возможности в основной бизнес прямых продаж. Это необходимо и требует определенных стратегических изменений. Например, есть способ, чтобы революционизировать прямых продаж с решениями B2B. Мы можем позволить Web-представительства в нашей основной канал делать бизнес проще с нами и со своими клиентами с помощью технологий и отказаться от бумажного документооборота, телефон и тук-тук-основанные режиме.

Но даже и без технологий, то этот человек к человеку продажи в косметике это очень важно. Женщины, как использовать продукты, что и другие женщины говорят, что работать. Интернет будет большая возможность, но вы не можете запах аромат еще нет.

О великий день, я не верю, что количество косметики продаются через Интернет, будет более чем на 25 процентов. Это огромная возможность, так что это не с пренебрежением или презрением, что пространство, но всегда найдется место для других каналов. Я не верю, Интернет будет затмение прямые и / или розничная продажа косметики. Представитель бесплатная доставка; она персональный консультант красоты. Некоторые люди хотят, что высокие связи.

Прямые продажи имеет смысл в таких странах как Бразилия и Россия, где розничная инфраструктура рядом с несуществующим. Это гораздо менее уместно в таких областях, как Северная Америка и Европа. Как вы пошив подход к Эйвон подходит различных культур и экономических условий, из 135 стран? И как вы будете их адаптации как условия развиваться?

Когда вы проводите время в Бразилии и в Малайзии, вы понимаете, что на международном уровне Есть, что мы называем 5 Avons, а не один, единый шаблон. Существуют различные этапы развития, бренд признание, а канал. И у нас есть различные операционных моделей, хотя фундамент, очевидно, все та же. Понимание нюансы культурной и бизнес-мудрый имеют решающее значение для выполнения этого бизнеса.

В Китае правительство запретило прямые продажи в 1998 году. Это [пример] искусства проявлять гибкость, делает бизнес компании в одном направлении и затем, чтобы, не во времени, но немедленно проснуться на следующее утро и быть в другой бизнес. Но наши люди были в состоянии реагировать на это.

В Латинской Америке и в некоторых развивающихся рынках в Юго-Восточной Азии, прямое проникновение продажи и наша доля на рынке невероятно сильным. Через десять лет, то, вероятно, будет более развитой розничной инфраструктуры и более высокая конкуренция.

В более развитых рынках, как США, Великобритания и Австралия, мы движемся к расширению в розничной торговле и интернет-возможности. Но я не думаю, что они заменят наши прямые продажи бизнеса, [и], близких к $ 2 млрд в США и в 18 с лишним процентов маржи операционной. Мы, конечно же, не отходя от этого бизнеса. Я не думаю, что это не сценарий роста на внутреннем рынке в нашем основном бизнесе прямых продаж, он среднего роста. Для получения высоких темпов экономического роста модели в США, мы должны смотреть на расширение доступа через розничную и электронной коммерции.

Как реагируют ваши представители на перспективу Эйвон собирается розничной торговли?

Наше исследование показывает, что наш торговый клиент нового клиента, который в противном случае покупать у других розничных конкурентов или других магазинах. Она любит покупать и прикоснуться к продукции.

Мы также никогда не сбивать цены представителей. Представитель всегда будет иметь возможность продать скидки в нашем основном бизнесе, которые не предлагаются в розницу. Так что это никогда больше не выгодно покупать там. Это просто удобство.

Мы приглашаем наших представителей в каждом открытии торгового киоска. Мы стараемся поощрять то, что это является своего рода флагман Эйвон. Они могут получить советы от красоты консультантов и отправить клиентам там образцов продукции.

Как вы планируете расширить свою розничную присутствие США?

Доказав, с очень конкурентоспособной продаж на квадратный фут, что мы жизнеспособных розничной модели, мы преследовали две различные, но не исключают друг друга направления. Одним из них является открытие нескольких местах торгового центра, но и франшизы, которая была успешная стратегия для нас на международном уровне в таких странах, как Венесуэла и Малайзия. Хотя вы, вероятно, не увидят 1000 киосков принадлежащих Avon, вы можете увидеть 1000 принадлежащие женщин-предпринимателей.

Другая стратегия в розничной торговле, что мы планируем это в магазине концепция крупного ритейлера. Мы говорим с потенциальными партнерами о том, что понятие красота, они носят более широкий, чем просто красота, охватывая стресс, здоровья и хорошего самочувствия. Еще слишком рано говорить о еще нет, но оно не будет универмаге.

Наблюдатели считают Эйвон поздно в проведении агрессивной стратегии в области электронной коммерции.

Как вы планируете, чтобы догнать созданы структуры, подобные ibeauty.com?

Мы стараемся, чтобы жениться на высоком связи с высоких технологий. Перед нами стоит задача найти оптимальное сочетание в финансовом и стратегическом плане, живущие в обоих мирах. По сравнению с конкуренцией сегодня наш Интернет-стратегии является более широкой по своему охвату.

Мы собираемся позволить Web-основного канала. Представитель сегодня может представить 48-страничный документ для покупки, а завтра она может сэкономить время, нажав одну кнопку, чтобы сделать это. Сегодня она называет центра обработки вызовов или ее руководитель района, чтобы найти состояние своего заказа. Все это может быть веб-доступа. И это сокращение расходов возможности, так как бумаги порядка $ 1 и для веб 20 центов. И, как она пытается получить больше клиентов, есть только много она может работать в бумажной, телефон с ориентацией. Итак, мы собираемся разрешить ей иметь собственную веб-сайта, из которых 90 процентов будут общими, а 10 процентов настроить. Это большая возможность, что в корне меняет прямых продаж.

Эйвон также имеет преимущество в том, что мы всегда поставляется небольшими заказами физических лиц. Таким образом, мы не обратно-оф-дом-сложностей и препятствий, с которыми сталкиваются другие традиционные компании, которые пытаются встать и бежать.

Насколько комфортно ваши повторений с перспективой?

Они стоячей овацией удобно, это означает, что многие из них были желающие имеют веб-сайты, а 42 процентов имеют доступ в Интернет. Но мы не хотим 500000 различных сайтов, и именно поэтому у нас есть общий шаблон.

Красота на борту

Вы принесли все, что вы поглощенной на борту GE отправилась к Эйвон?

Джек "уничтожить business.com концепция помогла нам. Наличие в каждом взгляде подразделения, как вы будет пытаться разрушить старое дело экономику в Интернете, если вы были на улице, а затем разработать стратегию защиты, что является блестящим и простой способ разработки Интернет-стратегии.

Видите как женщина, как сделать вас "лучше", маркетолог с женщинами?

Это имеет свои преимущества. Когда я воспользовался нашими лака и сколы быстрее, чем я думал, что должен, я мог бы вернуться и сказать: "Мы не имеем права эту формулу еще, давайте это право." Я знаю некоторые большие маркетологи мужской косметики, но, будучи пользователем приносит преимущество тех пор, пока все остальные навыки есть.

В 1997 году, когда Вы и другие коллеги были переданы на должность генерального директора, вы были искушения уехать?

Я считал тогда, как мне теперь делать, в то, что компания могла бы быть. Я должен был верить, что мой черед придет, и я не хочу, чтобы дать возможность, что вверх, даже на другой фирмы с более доходов и легче стратегической задачей. Как только вы влюбитесь в то, что Эйвон может быть - и не только, что это такое, но что может быть - вы видите его как один из крупнейших стратегических и возможности для развития, а не поворот, а преобразования в истории компаний. Это профессиональный свою очередь на меня.

Каждый новый генеральный директор лица-то он или она не полностью готовы к, или что стало своего рода сюрпризом. Что вас?

Я стал генеральным директором в начале удар по экономике старых запасов. Когда что-то подобное происходит в первый 6 месяцев в качестве генерального директора более традиционных фирменных фирмы, он делает для быстрого освоения. Проводить время с инвесторами - всегда часть роли - был, вероятно, расширения и всегда так. Потому что отношение было ", что звучит хорошо, но показать нам деньги". Новые вещи также произошло в индустрии красоты, будь то Sephora или дот-ком компаний, которые потрясли бизнес-модели. Так что самые интересные и сложные время, генеральный директор, что я мог себе представить. Если вы не большой бизнесмен, и вы не большой генеральный директор, который может возглавить компанию, будь то в условиях новой экономики и старой экономики, вы не собираетесь это сделать.

Как сбалансировать обязанности громких исполнительной власти и тех ваша роль как родителя?

Просто как и любая другая работающая мама, это тяжело. Эйвон является уникальным местом для работы, и мы уже получили семейной политики. У нас есть более старших женщин на должностях высокого уровня управления, чем любая другая компания, 46 процентов наших сотрудников составляют женщины.

Помимо Avon, я вижу, быть образцом для подражания для работающих женщин и работающих матерей, как необходимого часть моей работы, в дополнение ко всему остальному. Я считаю, что, безусловно, Есть много глаз на женщин в верхней в эти дни. Я на самом деле принять его в качестве реального честь быть образцом для подражания. Но большую ответственность приходит с этим.

Женщины, как и я, генеральные директора, может проложить путь для более женщин, чтобы добраться до вершины.