Как Большая Фарма взорвали его: плохой выбор и PR оплошности, наконец, догнали фармацевтической промышленности

На протяжении многих лет, Большой Нефти, табачные изделия и поликлиники есть очень много провел монополии в потребительской отвращение. Но не выдержал: По данным недавнего опроса Харриса, фармацевтические компании связана большая плохая, как три отрасли, что потребители любят ненавидеть больше всего.

По сути, оппозиция идет со всех сторон. Политики от обеих главных партий регулярно денонсировать производителей лекарств за их цены, их маркетинг и для блокирования бабушка от покупки недорогих лекарств из Канады. В Нью-Йорке Генеральный прокурор штата Элиот Спитцер этим летом взимается GlaxoSmithKline, вторая по величине фармацевтическая компания в мире, в мошенничестве за сокрытие отрицательных результатов клинических испытаний, которые тестировали антидепрессантов для детей.

Десятки государств подали в суд или расследования фармацевтических компаний за свою тактику ценообразования. В течение всего лишь полутора лет, по крайней мере шесть книг, критикующих промышленности были опубликованы такими названиями, как "Правда о наркотиках компаний и Большой Fix. "Вы принимаете Pfizer, Merck вы берете, вы берете Bristol-Myers, вы берете Глаксо-Смит," говорит Ларри Боссиди, бывший генеральный директор Honeywell и автор новой книги Противостояние реальности. "Все они сталкиваются с теми же проблемами. Они все глядя же ствола орудия.

Из штата Индиана в Нью-Джерси в Базеле, Швейцария, руководители Большая Фарма нуля головами излияние гнева. Как промышленности, что делает Gleevec для лечения рака, остеопороза Fosamax и липитор холестерина - промышленности, чья продукция сохранить жизни людей - приходите к так поносили? А что, если угодно, они могут сделать, чтобы изменить это негативное изображение? Гигантские органов наркотиков и малых биотехнологий, а также консультантов, экономистов и защите прав потребителей пункт причин, которые варьируются от паршивых PR в неприятную боях с производителями дешевых непатентованных лекарств недостатки базовой структуры здравоохранения в Соединенных Штатах. Крупнейших одной точке протеста, отпускаемые по рецепту наркотиков, которые были парящий на гораздо более быстрыми темпами, чем общая стоимость жизни. В какой-то степени, дилемма отрасли является неизбежным побочным эффектом быть большой, прибыльный бизнес. Но в большей степени, раны на себя сами. "То, что общественность говорит нам:" Мы любим инноваций, которые вы придумали, но мы не можем себе это позволить ", говорит Сидни Taurel, председатель, президент и генеральный директор компании Eli Lilly.

С другой стороны разрыва Ди Махан, старший аналитик политики в вашингтонской семей группы потребителей США, говорит об этом так: "Это не похоже на покупку Lexus - это не то, где у вас есть выбор. Люди сердятся потому что это то, что очень важно, чтобы они нуждаются, и компании, повышение цен так много ".

Большинство людей даты текущих проблем до начала 1990-х годов, когда здоровье президента Билла Клинтона по реформированию здравоохранения план ехал волна общественное беспокойство по поводу роста цен. На первом, поликлиниками несут на себе основную тяжесть, но после того как они ослаблены их охвата правил, сердитый взгляд обратился к фармацевтическим компаниям.

Некоторые из этих удобство. Эти компании были очевидными целями, потому что они были большими, они составили один из самых прибыльных отраслей страны, и они сильных игроков в Вашингтоне. И как раз в это время, к целому ряду прорывных препараты пришли на рынок, как Mevacor повышенные холестерин и Prozac депрессии, а новых препаратов всегда дорогие, чем старые с общей конкуренции. "Это политически легче указать пальцем на небольшое число крупных фармацевтических компаний, чем в больницах и врачи", жалуется, Бен Хон, Нью-Йорке, консультант Monitor Group, которая специализируется на биофармацевтических препаратов. "Люди имеют личные отношения с доктором, и они, как правило, ассоциируется с доктором в госпитале.

Daniel Васелла, генеральный директор Швейцарского наркотиков гигант Novartis, отмечает, что "это стало довольно очевидно, в конце 90-х, что промышленность была проблема." Десять лет назад, напоминает он, народ реагировал с сочувствием, когда он сказал им, он работал в фармацевтической компании. "Сегодня, реакция, как правило, холодно. Васелла и других правозащитников промышленности говорят разрыв в знаниях между потребителями, частично виноваты в своих бедах. Экономика наркотиков цен и относительные преимущества, говорят они, неразрывно трудно объяснить широкой общественности.

"Люди не понимают, огромные риски", говорит Кеннет I. Мок, президент и главный исполнительный директор Alteon, Нью-Джерси биотехнологическая компания, которая специализируется на сердечно-сосудистые заболевания, диабет и старение. "Единственный способ для привлечения инвесторов и капитала является высокой награды". Опираясь главным образом на спорных исследований Центра Университета Тафтса по изучению лекарственной развития, промышленности утверждает, что расходы свыше $ 800 млн и занимает по меньшей мере 12 лет, в среднем, придумать нового препарата.

Выстрел в ногу

Тем не менее, фармацевтической органов вряд ли может претендовать на невинных жертв. Даже некоторые молодцы промышленности съеживаться на запись:

* Они подали несколько судебных исков, искать сомнительные расширения патентной и сделал прямой выплаты в общей компании для того, чтобы сохранить свою монополию на дорогостоящие лекарства, как блокбастер Prilosec Astra-Zeneca за изжоги и Glucophage Bristol-Myers Squibb за диабета.

* Они курсировали врачей с замысловатым обеды, Суперкубок билеты и экзотический отпуск, чтобы убедить их назначать конкретных наркотиков - иногда происходит так, что они нарушили закон.

* В СПИДа и распространения ВИЧ-инфекции через бедных Африки, они отказались снизить цены на свои дорогие лекарства, заявляя, что они не хотят создать прецедент, передав права на интеллектуальную собственность. Когда компании, наконец, поддался на давление общественности, они сделали это в детских шагов и должен быть дернул снова и снова. "История ВИЧ не из приятных," Рой Вагелос, бывший главный исполнительный директор Merck, заявил в интервью 2002. "Не приходя с [скидки или программы донорства] раньше была большой ущерб] репутацию [компании" Мерк "."

После пищевых продуктов и медикаментов открыл дверь в фармацевтической рекламы на телевидении в 1997 году, объявление долларов посыпались промышленности в настоящее время тратит около $ 3,8 млрд. на прямые для потребителя рекламы, которая почти не отличается от рекламы для Diet Coke или Tide. Компаниям защищать это как просвещение общественности. Но Махан семей США говорит: "Существует слишком много. Люди спрашивают:" Это то, где R

[Иллюстрация опущены]

Джеймс Любовь, директор потребителей проект по технологии, другой пропагандистской группы в Вашингтоне, указывает на еще одну проблему с телевизионной рекламы: "[компании] потерять ауру научной организации. Они встречаются, как продавать мыло.

В дополнение ко всему, что бэби-бумеры начали бить их 50 в конце 1990-х годов, эпоху, когда рецепту использовать резко возрастает. И бума много реже, чем их родители, чтобы покорно проглотить их советы врачей - или дорогие лекарства.

Как плохие новости и плохие чувства свалили, говорит Ира С. потери, исполнительный вице-президент фондовой биржи исследовательской фирмы Вашингтон анализ ", я думаю, что руководство очень медленно признать серьезность проблемы". Для промышленности известный свое политическое влияние - это обычно имеет более, чем Вашингтон лоббистов Есть членов Конгресса - Большая Фарма политически глухо к катастрофе PR было понести противопоставив выгоды отпускаемых по рецепту лекарств в Medicare в течение многих лет и блокирование приобретения недорогих лекарственных средств из Канады. "Мы были обеспокоены еще с объяснением нашей точки зрения общественных деятелей и политиков, чем для широкой публики", Taurel Лилли признает. "Это, возможно, помогли ухудшить имидж".

Self-анализа: "Хорошее начало

C Бойд Кларк, бывший руководитель маркетинга Merck и в настоящее время генеральный директор Neose технологий, Филадельфии области биотехнологических фирм, муз: "Я иногда думаю: будь Pharma не получил себе в плохом положении, будучи таким образом определить с Республиканской партией, что это большими трудностями в получении его сообщения в беспартийный контексте ".

В настоящее время производители лекарств начали поймут и попытались ввести изменения. Руководители, как Taurel, Вагелос и генеральный директор Pfizer Генри Маккиннелл были высказывания о некоторых вопросов за паршивые изображений отрасли. Фармацевтические исследования и производителей Америки, основная группа торговли, в 2002 г. была принята более жесткие ограничения по маркетингу для врачей (хотя возможно они до сих пор зачастую игнорируется). После Иск Спитцера, Glaxo, Лилли и Мерек объявили, что они будут делать большую часть своих результатов испытаний гласности. Многие люди также похвалить Bristol-Myers Squibb за социальную рекламу служба, предоставляющая велосипедиста и рака кормильца Лэнс Армстронг говорил о важности фармацевтической R

Но цены все еще высокий в мире телевизионной рекламы гремел и пациенты жалуются, Большая Фарма, очевидно, имеет больше предстоит сделать. последние напомнить Merck о его блокбастера артрита препарат Vioxx, для серьезных сердечно-сосудистых побочных эффектов, только усилили общественного цинизма, потому что компания провела до 3 лет с пренебрежением poohing опубликованы исследования, которые намекают именно те сердечно-сосудистыми заболеваниями и якобы пытается заставить замолчать ученых, которые предупреждали об опасности.

Чаще всего советы отрасли к себе это делать лучше сделать моменты, касающиеся риска, вознаграждения и инновации, по его утверждению в обществе не понимаю. Роберт Essner, генеральный директор компании Wyeth, заявил в своей речи в промышленности прошлой весной, что "слишком часто наши письма нацелены только на голову, и слишком легко отмахнуться. Мы наиболее эффективно, когда мы также направить свои сообщения на сердце. " На самом деле, в то время как руководители предпочитают самостоятельно образ слишком факт, ориентированных, большинство критиков реальная проблема заключается в обратном: промышленность должна делать больше, чтобы получить свое сообщение из с твердым факты, а не демонстрация сексуальных спортсменов, которые используют виагру .

Объявления должны иметь диаграммы, показывающая, сколько компании тратят на R

Некоторые эксперты говорят руководители должны быть там лично доставке сообщения. "Это говорит о той важности, которую корпорация придает этому вопросу", объясняет William W. Маккатчен младший, заместитель председателя департамента управления Zicklin школы Барух колледжа бизнеса в Нью-Йорке. Это будет историческое изменение в промышленности. Хотя бедро, молодых, высокотехнологичные руководители все за средствами массовой информации, "не было не так много руководителей знаменитость в фармацевтике", говорит Кеннет Alteon Мок. "[Промышленность] было меньше, ориентированных на потребительский маркетинг, более интеллектуальным и научным".

Политически тоже Большая Фарма должен изменить свою заказ товаров по почте Он должен выбрать ее сражений, - и когда он не может победить, он должен распрощаться грациозно, не с огорчением. Война против вывоз уже потеряно. Таковы наиболее вопиющие попытки протянуть патентов.

Для скептиков, эти предложения являются лишь показуха. Просто спросите Абби Майерс, президент Национальной организации редких заболеваний "пропагандистской группы больных с заболеваниями, которые возникают у немногих людей, что Большая Фарма должен делать, и у нее один ответ:" Чтобы понизить цены ". Даже продавец предлагает Эрлиха, что "смелые стратегия будет:" Давайте сократить наши цены на 30 процентов. "Это не только решить проблемы с имиджем, он утверждает, но также увеличить объемы продаж и, возможно, голову государственного контроля цен.

Is True реформы Возможно ли это?

Если повсеместно снижение цен кажется слишком смелым, а затем Эрлиха и других рекомендовать производителям расширить свои дисконтные программы, которые обычно были доступны только для малоимущих пожилых людей. Они могли бы пропагандировать программы лучше, может быть, откормить скидки, ослабить квалификационные требования, как Pfizer сделал и создать скоординированный веб-сайт. (Экспериментальный сайт находится под судом в трех штатах.)

Проблемы с расходов на здравоохранение в США выходят за рамки законопроекта в районе аптеки. "Там нет пути фармацевтической промышленности, а от 10 до 12 процентов от общего объема расходов на здравоохранение, не сможет решить проблемы", говорит консультант Бен Холм. Например, одним из ключевых вопросов на президентских выборах в этом году был в сферу охвата около 45 миллионов американцев, не имеющих медицинской страховки. Большая Фарма руководители могли говорить о проблеме и использовать все эти лоббисты Вашингтона призвать Конгресс принять реформу здравоохранения. Промышленность бизнес долю в этой дискуссии, Хон указывает на то, что люди со страховыми лучше позволить себе купить необходимые им лекарства.

Все большее число мыслителей, думаю, что это слишком поздно для отрасли реформы. Там в изрядное количество дискуссий по поводу радикально расщепления весь процесс развития, биотехнологий, университетами и независимыми лабораториями делает R

Конечно, окончательное решение для фармацевтических компаний, чтобы делать то, что они утверждают, что они хотят делать: открыть важные новые лекарства - настоящие медицинские инновации, а не обезьяна наркотиков или лечения для жизни проблемы. "Мы не должны концентрироваться на нашей репутации как таковой", говорит о Васелла "Новартис". "Самое лучшее что мы можем сделать, как промышленность должна сосредоточиться на нашей миссии, которая должна помочь в лечении пациентов и облегчить страдания". Действительно, если фармацевтические компании открыли более эффективным средством для лечения болезни Альцгеймера или Святой Грааль медицины - лечение для любого вида рака - который вполне может стать лучшим лекарством для больной имидж отрасли.

Фран-Хоторн является автором Merck Druggernaut (John Wiley