Топ-25 брендов лидеров: в качестве хранителей уважаемых брендов, эти руководители знаю это занимает больше, чем просто маркетинг
Директор по маркетингу Dell, Майк Джордж, и высокопоставленные чиновники из рекламного агентства компании, BBDO, усердно работали на новой рекламной кампании штат Техас, производитель технологических продуктов. Они думали, что великая идея, теги, "Dare на вопрос", и представил план Председатель Майкл Делл и Главный исполнительный директор Кевин Роллинз.
[Иллюстрация опущены]
Во многих компаниях верхушка бы, наверное, просто подписано. Но Dell и Роллинс отверг предложенный кампании, и послал разочарованы маркетинговую команду в свои белые доски пересмотреть весь подход. 2 лидеры хотели сообщения, которые ответили на многочисленные разочарования пользователей персональных компьютеров чувствовать себя в получении своих машин, чтобы выполнить должным образом. Команда подошла с новым подходом: "Вы знаете лучше. Dell не знает как." Это быстро завоевал одобрение и начал рекламную кампанию в мае.
За такую прямую, личную вовлеченность в брендинге, Dell и Роллинс доли № 1 место по результатам опроса бренд лидерство среди 450 руководителей и CMOS. (См. перечень документов, стр. 27.) Исследование для определения того, какие высшие должностные лица в управлении лучшие бренды своих компаний был проведен главе исполнительной власти в сочетании с брендом консалтинговой фирмы Липпинкотт Мерсер, базирующийся в Нью-Йорке. Другие руководители, которые получили высокие оценки за лидерство бренда включают некоторые из самых известных американских менеджеров, многие из них с помощью технологии корни, такие как Стив Джобс из Apple Computer, Джефф Безос из Amazon.com, Эрик Шмидт из Google и Карли Фиорина из Hewlett- Packard. Известные бренды, которые уже давно имена домохозяйств также сделал Top 25, в том числе Coca-Cola, Walt Disney Company, General Electric и McDonald's.
Многие руководители компаний сегодня находят они должны наблюдать за бренд-менеджмент. Переживших период скандала и рецессии, руководители хотят, чтобы число оборотов росту выручки и, следовательно, получить право брендинг сообщение является критически важным. А сколько руководителей считают, что они были сожжены на свободном расходов руководителями информационных служб в конце 1990-х, так же, они определяются чтобы убедиться, что их маркетинговые отделы тратят сотни миллионов долларов с жесткого глаза на результаты. Другие факторы, в том, что выбор средств массовой информации становятся все более разнообразными с появлением Интернета и других цифровых медиа. Обострение конкуренции между марками также вождения тенденция к более активному участию CEO. Все чаще хороший бренд-менеджмент рассматривается в качестве составной части общего управления.
[Иллюстрация опущены]
Во многих компаниях, директор по маркетингу в настоящее время подчиняется непосредственно генеральному директору, а также генеральный директор рассматривается как управляющий брендом. "Мы наблюдаем возрождение роли маркетинга и признание того, что кто-то на C-сюита должна принимать активное участие", говорит Эрик Almquist, старший партнер Липпинкотт Мерсер. "Кто-то должен управлять брендом на ежедневной основе, и все больше и больше, вот и генеральный директор".
Грамотное управление брендом становится все более хорошо для нижней линии тоже. "Это может иметь существенное влияние на стоимость sharcholder", отмечает, граф Тейлор, директор по маркетингу Маркетинг наук института в Кембридже, штат Массачусетс Он указывает на недавнее дело Марты Стюарт и ее негативное влияние на стоимость акций на Martha Stewart Living Omnimedia, как пример того, как мощные этих отношений может быть. "В прошлом, брендинг и реклама сделали свое дело, но это не влияет на бизнес управляется и как автомобили, например, были построены", говорит Тэйлор. "Но это теперь."
Дело в том, что концепция брендинга эволюционировали представлять гораздо больше, чем просто реклама или маркетинг. Сегодня, управление брендом распространяется на обслуживание клиентов, упаковка и даже инновации, все далеко за рамки компетенции отдела рекламы. Примечательно, исполнительный директор / Липпинкотт Мерсер обследования респондентов просили судить руководителей, как бренд лидеров по 9 критериям: опыт работы клиента, управление имидж, бренд инвестиций, стоимости бренда, дальновидность и инновационной деятельности, оценки и мониторинга, дизайн, жизнеспособности рынка и организационной структуры. (См. "Изготовление марка Лидер", стр. 27). Респонденты также было предложено проранжировать наиболее важные характеристики успешного лидера бренда.
[Иллюстрация опущены]
Из девяти критериям, пользовательский опыт занял в качестве наиболее важных отличить генеральный директор, как бренд лидера. В прошлом хороший брендинг значит хорошо разработанный логотип, умный рекламной кампании или большой бюджет объявлений с рекламой во время притягательные трансляций Олимпийских игр и Super Bowl - или даже основатель компании снимавшийся в рекламе своей компании, как Ли Якокка и сделал. Но не более того. Клиент опыт в настоящее время рассматриваются как часть "ДНК бренда", говорит Almquist, и добавляет, что обслуживание клиентов требует больших инвестиций и организационной структуры, которая его поддерживает.
Корни новых данных Dell в ее кампании по осенью прошлого года, когда Dell и Роллинс провел серию из двух - трех часов мозгового штурма занятия с CMO Джордж, который также является президентом потребителей бизнес Dell, и агентство должностных лиц. Обсуждение началось, концентрируя внимание на необходимость создания новой маркетинговой кампании для замены 2-летняя теле-и онлайн кампании по рекламе два клиентов, Дейв и Стивен, показывающий, как получить больше удовольствия и производительности от целого ряда продуктов Dell.
При нажатии потребительских Эмоции
К концу осени, маркетинговая группа "заблокирована по неровной концепции для новой кампании", говорит Джордж, который отчитывается перед Роллинс по маркетингу обязанности и осуществляет надзор за отношения с рекламного агентства. "Мы думали, что кампании с помощью тега линии" Dare на вопрос "был большим", и представил раскадровки Dell и Роббинс.
Но два лидера не думаю, что это было так велико, и потребовал повторить, что бы определить, что они слышали от потребителей - все большее разочарование в технологии продуктов некуда решений. "Это возможность использования в эмоции потребителей является то, что они очень хорошо", говорит Джордж, ссылаясь на Dell и Роллинс. Пока он говорит, что он первоначально был "разочарован" с обратной связью от угла служба, Джордж добавляет, что группа начала "болезненным процесс" попробовать еще раз. Это было незадолго до того, группа новой линии темы кампании.
В ходе процесса, Dell и Роллинс также активизировал в с предложениями о каких конкретных свойств продукта должны быть указаны в объявлениях. Для беспроводных ноутбуков, они заявили, что объявления подчеркнуть не только мобильности продукта, но и уникальная особенность продукции Dell - устройства безопасности, которые, в результате прямого канала Dell продаж для клиентов, поможет компании отследить украденный ноутбук, если он был подключен к Интернету.
Но, конечно, компания не знает, что развитие бренда больше, чем просто новую рекламную кампанию. В некотором смысле, вся бизнес-модель компании построена на потребителя. "Основной, что мы делаем проистекает из нашей прямой модели без посредников", говорит Джордж. "Мы можем легко увидеть, какие продукты нашим клиентам и могут выявлять проблемы на ранней стадии, говорит он, отмечая, что если часть неисправностей, Dell может" Активно дать раннего оповещения "для других потребителей этого продукта. "А иногда мы можем сказать, составляющая создатель об этом еще до того, они это знают." В случае возникновения чрезвычайной ситуации, например, 2003 затемнения восточном побережье, он говорит, Dell удалось быстро определить, пострадавших клиентов и судового оборудования чрезвычайного на свои сайты.
Служба представителей в 24-7 центры Dell помогают, как ожидается, "свои отношения" с клиентами, повышения уровня обслуживания при одновременном сокращении времени на линии. Вместо передачи абонента, если они не знают ответа, так называемых "специалистов резолюции" проконсультироваться с экспертами и внутренней координации ответов.
[GRAPHIC опущены]
Dell также рассылает уведомления клиентам, когда гарантия заканчивается, и спрашивает, если клиент хочет, чтобы продлить его или, еще лучше, купить новый продукт. "Мы предпочли бы предоставить хорошее обслуживание клиентов и лучше цены и стоимости, чем большой бюджет объявлений", говорит Джордж. "Наши средства массовой информации расходов составляет около 10 процентов наших конкурентов, и у нас есть небольшой бюджет на дизайн".
Другой высокопоставленный сортировщика в опросе - FedEx Фред Смит генеральный директор - это большой верующий в брендинге. "Одна из вещей, которые мы признали около 10 или 12 лет назад было то, что, вероятно, все активы на нашем балансе, никто не был более важным, чем бренд, хотя он и не капитализируются на всех", говорит Смит.
В качестве примера важности он ставит на бренд-менеджмент, Смит, который 2004 генеральный директор генеральный директор этого года, говорит, что когда FedEx начала расширять свои услуги за пределами воздушного экспресс-доставки в землю и грузовые автоперевозки, он должен выяснить, следует ли сохранить существующих брендов, таких как дороги, который компания приобрела в 1998 году или ребрендинга их название FedEx. С помощью обширных внутренних исследований, получившая название "Проект: встань, он pinpointed желание потребителей иметь дело с известными брендами, связанные с качеством. Это предложил было оснований для изменения названия бренда FedEx. "Потребители не хотят Tab", говорит он, с использованием сахара колы Coca-Cola в качестве аналогии с решением расширение бренда, FedEx сталкиваются. "Они хотели, Coca-Cola без сахара". Таким образом, появление Diet Coke и гибель Tab.
Смит решил, что новые услуги всех его компания должны быть поставлены под знаменем FedEx, но он ждал два с половиной года, прежде чем он ребрендинг Роудвей грузовиков с именем FedEx. Он шел медленно, потому что он и его команда предположить, что с более высоким профилем FedEx название появилось, не будет всплеска спроса на услуги. Они хотели, чтобы убедиться, что его дивизия, называемый FedEx Ground, будет готов предложить надежность услуг FedEx, что было известно. Если нет, то мать бренд мог быть поврежден.
[Иллюстрация опущены]
Customer Experience является Ключевые
Он работал. FedEx "начал брать долю рынка у UPS" в землю доставки, говорит Смит. "И бизнес растет в три или четыре раза, темп роста рынка до сих пор. Бренда FedEx то, что изменились многие умы клиентов".
Смит создал фирму связь между брендом и пользовательский опыт, что и нужно, чтобы стать успешным сегодня. Предложение клиентам позитивный опыт необходимо быть вплетены в культуру компании за счет инвестиций и организационной структуры, говорит Бернд Шмитт, профессор международного бизнеса при Колумбийском университете в Нью-Йорке.
Хорошее обслуживание клиентов явно отличительной чертой стратегии брендинга на JetBlue, во главе с генеральным директором Дэвидом Neeleman. "Мы провели исследования, которые показывают 60 процентов newtime листовки с JetBlue приходят к нам из уст в уста", говорит Neeleman, который основал быстрорастущих авиакомпаний четыре года назад. "С тех пор вы берете трубку, чтобы сделать предварительный заказ на время собирать чемоданы, многое может пойти не так", говорит он. "Поэтому мы уверены, что мы делаем, все равно что пытаться никогда не длинные очереди или отменить рейс, или, если мы из-за природных катастроф, то кредитование пассажиров обратно на рейс туда и обратно".
[Иллюстрация опущены]
Neeleman лично бродит проходов во время полета туда-обратно раз в неделю. Он использует время, чтобы пожать друг другу руки с пассажирами, напитки и закуски, а также получить обратную связь на службе в JetBlue. "Я буквально говорить до сотен клиентов", говорит генеральный директор, занявший 19-го обследования руководство бренда.
Это не просто разговоры. В тех редких случаях, что авиакомпания должна отменить рейс (он отменил только один из 30000 прошлым летом), пассажиры получают в оба конца ваучер для будущего полета. JetBlue также внимательно следит за потоком пассажиров для предотвращения узких мест на регистрации в аэропорту парты. С телефона оговорок и информационные запросы. Jet-Blue стремится дать ответ в течение 30 секунд, говорит Neeleman, смысл авиакомпания теряет только 3 процента всех входящих вызовов. "Обслуживание клиентов является абсолютной навязчивой идеей со мной", говорит Neeleman. "Мы хотим, чтобы люди чувствовать себя, и JetBlue". Они, в частности потому, что авиакомпания предлагает услуги у других нет, как более широкий, чем обычно, кожаные кресла, спутниковое телевидение до 40 предложений и прохладный закуски, а не горячие блюда подаются с громоздкими корзину в проходах.
Формула работает. Neeleman отмечает, что обследования авиакомпании показывают, что 98,7 процента ее клиенты будут рекомендовать JetBlue к другу. Дополнительная помощь также применялся при отборе персонала. "Мы нанимаем людей, которые хотят делать работу", говорит он, добавляя, что большинство сотрудников участвовать в месячный тренинг по обслуживанию клиентов.
Начало организации в целом "купить в" бренда является еще одной причиной, почему только директор может в конечном итоге бренд управляющего. "Большая вещь в брендинг является философией бренда, как это выражается сотрудников", утверждает Шмитт Колумбии.
По всем этим причинам, существует большое брожение в отношениях между руководителями и CMOS. Многие специалисты по маркетингу, иметь опыт работы в рекламе или связям с общественностью, но относительно немногие из них были глубоко вовлечены в видах деятельности. Поэтому они не видят всего предприятия таким же образом, что главный исполнительный делает. Руководители также настаивают на более ощутимые методы оценки эффективности их маркетинговых и рекламных бюджетов. Все это означает, что маркетинг, реклама и другие функции, которые традиционно связаны с концепцией бренда в настоящее время более глубоко интегрирована в том, как компании работают, а не стоит в стороне. И это однозначно хорошо для бизнеса.
1. Для начала, Липпинкотт Мерсер разработала список из девяти потенциальных характеристик, как генеральный директор бренд лидера.
2. Тогда они разработали "короткий список" кандидатов из 77 компаний по всему миру на основе признания каждый из них заработал на некоторые важные аспекты.
3. Эти размеры включены имеющие репутацию "самых уважаемых компаний", как компания с высокой ценностью бренда или компании с сильным руководством.
4. Липпинкотт Мерсер разработала веб-опрос, в котором около 450 корпоративных и служб маркетинга.
Более подробно см. в разделе <a target="_blank" href="http://www.chiefexecutive.net" <rel="nofollow"> www.chiefexecutive.net />
