Добро пожаловать в мир Web 2.0: whyВ и howВ столько-то высшие должностные лица вдруг обнявшись Web 2.0
Web 2.0 неожиданно преобразования методов управления руководителей компаний. Это большая перемена после нескольких лет сопротивления Web 2.0 революции.
Что случилось?
Многие корпорации сопротивление Web 2.0, поскольку его логику, подчеркивая силу горизонтальных сетей, расходится с тем, как управляют компаниями. Традиционно, модели управления, были установлены на вертикально, сверху вниз организационной структуры, сфокусированные на производство продукции, маркетинг брендов и информированию потребителей в один конец пути массовой информации. Внутри организаций, руководители, как правило, рассматривается в качестве квази-непогрешимый лидеров, чьи суждения и решения, как ожидается, должны соблюдаться и выполняться.
[Иллюстрация опущены]
[Иллюстрация опущены]
Неудивительно, что многие руководители корпораций первоначально отклонил горизонтальные, сетевые платформы Web 2.0 как лицо книги, YouTube и вики, как отвлечение тратить свое время. Хуже того, они считали Web 2.0 как потенциальная проблема управления рисками из-за нарушения правил безопасности, конфиденциальности и вопросы юридической ответственности.
Почему так много руководителей вдруг обнявшись Web 2.0? Одна из причин, она не может быть сомнений, является экономический спад. Кризис заставил руководителей принять сложнее, нижней строки посмотреть на потенциальных преимуществах использования социальных средств массовой информации. В то же время, Web 2.0 набирает силу и легитимность по существу. Руководители начинают осознавать, что Web 2.0 взрыва не только технологическое явление, а представляет собой фундаментальный сдвиг в ценностях и понимание того, что может повысить ценность. Web 2.0 инструменты не просто технология дополнения в управление ИТ-отдела, они должны быть интегрированы в деятельность компании, направленная на преобразование ценностей, лежащих в ее корпоративную культуру.
Одно остается определенным. Организационные преобразования не могут быть достигнуты без убежденных лидеров. Логика Web 2.0 требует стиль управления, который признает по существу социальные структуры компаний и сетевых динамические связи как внутри, так и за ее пределами организационных стен. Это изменение требует новый вид корпоративного руководства, что мы называем генеральный директор 2.0.
Руководители уже давно функционируют в закрытых, бункером среды, действующие в соответствии с "я знаю лучше всего" этос, осложненных тенденцию чрезмерно риску, даже иногда параноидальный о ошибки и оплошности. Руководители ведут через сверху вниз власти, управления вертикальной иерархии и отстаивать власть с помощью подразумевает угрозу "палочки".
Web 2.0 модель предполагает, что директор не знает, все это - и, следовательно, не всегда знает, что правильно. Генеральный директор взаимодействует с различными заинтересованными сторонами, чтобы слушать и учиться. Более того, генеральный директор работает через сеть, а не иерархии, и поэтому открыта для входа из источников за вертикальную систему команд, что дает информацию с помощью корпоративной бюрократии. Это требует большой открытости и смирение - как основные ценности, на веб-2,0 руководства.
YouTube, и Вы
Более прагматично, Web 2.0 инструменты, такие как блоги и вики могут помочь руководители влиять на действия, придя в более прямой контакт с сотрудниками, клиентами и другими заинтересованными сторонами. Эти инструменты позволяют руководителей, чтобы прорваться через несколько слоев среднего звена, которые часто руководствуются своими собственными повестками дня и сорвать изменений через ноги волочить и порочный соблюдения. Хотя на контроле PR обработчики часто нервничаю, когда генеральный директор хочет подключаться напрямую к средствам массовой информации, акционеров, сотрудников и общественности, генеральный директор, разумно использует блоге или на YouTube видео может повысить ценность своего личного бренда, как нематериального корпоративных активов при доставке в нижней строке.
Очень эффективная примером этого является Blendtec генеральный директор Том Диксон, который стал звездой на YouTube за рулем продаж своей компании благодаря Web 2.0 платформы. Blendtec, что делает кухню блендеры, начал серию видео YouTube называется "Will It Blend?" Видео признакам Диксон в различных юмористических ситуациях, как он застрял клинически всякие объектов - от хоккею шайбы и мячи для гольфа с кредитными карточками и мобильными телефонами - в одном из своих Всего товаров Blender. , Звучит нелепо, но это сработало. Вирусной кампании YouTube был настолько успешным, что привлек более 100 миллионов просмотров.
Благодаря Web 2.0 маркетинга, Blendtec пошли от неизвестного бренда бытовой имя. Еще лучше, если видео практически без всяких затрат. В старой модели СМИ брендинг, корпорации выплатили крупную сумму для рекламных агентств и PR фирмы производить маркетинговые кампании, купить СМИ и генерировать шум с помощью телевидения, радио, газет и журналов. Эта трансляция модели маркетинга через средства массовой информации, которая рассматривается потребителями как пассивные получатели "толкнул" сообщения, был подорван веб-вирусный маркетинг.
Благодаря Web 2.0 сетей, таких как YouTube, вирусные рекламные кампании могут использовать мощный сетевой эффект практически бесплатно. Ликвидации барьеров ставит небольшие компании с малоизвестными брендами на том же поле игры, как глобальные бренды, как Coca-Cola, McDonald's, General Electric и Nokia. Более того, вирусный маркетинг не только дешевле, но зачастую более эффективными. Действительно, "Will It Blend?" видео были итоговые блокбастера. Продажа блендеров компании взлетели 500 процентов.
Генеральный директор 2,0 направлена также на привлечение. Большинство традиционных руководителей, как уже отмечалось, оказались отрезанными от компании они ведут, и из их ключевых заинтересованных сторон. Расположенный на вершине комплекса систем принятия решений, руководители структурно помешало общаться напрямую и meaningfully ни с кем в корпоративной иерархии ниже их немедленного партнеров.
Руководителей, причем, как правило, иметь дело с основными заинтересованными сторонами в крайне разобщенным образом: сотрудников, акционеров, клиентов, государственных и так далее. Поскольку время является генеральным директором ценное, давление для решения самых разных избирательных округов, каждый со своим набором требований означает, что привратник власть переходит к управленческой обработчики которые кратко и сценарий генерального директора по связи в этих различных параметров. Во многих случаях результатом является то, что объем и качество участие генеральный директор с этими группами заинтересованных сторон страдает.
Web 2.0 инструменты позволяют руководителей иметь широкое и прямое взаимодействие с целым рядом, если не всех, заинтересованных групп - часто одновременно. Блог, подкаст или видео YouTube может достигать все внутри, и снаружи, организации гораздо более эффективно.
Генеральный директор Sun Microsystems Джонатан Шварц, первый Fortune 500 директора, чтобы вести блог, блог использует его, чтобы повысить как эффективность и сферу его общения. Ярким примером Шварца сегодня следят многие другие руководители, которые видят ценность в Web 2.0 инструменты, как действенного и эффективного общения. Он предполагает, конечно, что генеральный директор желает общаться открыто и прямолинейно со всеми заинтересованными группами. Это предположение основная ценность, лежащая в основе Web 2.0 модели лидерства.
По общему признанию это может быть сложным для многих руководителей. Большинство компаний связи и коммуникационных технологий как "толчок" функция, которая транслирует сообщения различных округах - памятки для сотрудников, пресс-релизы в СМИ, заявления прибыль для акционеров и так далее. Такая форма общения редко обеспечивает канал для немедленной обратной связи 2-путь, а тем более горизонтальной разговор с участием различных заинтересованных групп. Это, кроме того, очень формализованный, срежиссированный и, во многих случаях, по-репетировали. Подумайте о конференции генеральный директор прессы, исполнительной телефонной конференции с аналитиками или годовом собрании акционеров. Ни один из этих параметров могут быть описаны как место, где открытые и прозрачные общения высоко ценится.
Открытие диалога
Web 2.0 модель, напротив, призывает активно использовать платформы, как блоги и щебетать подлинные разговоры с основными заинтересованными сторонами как внутри, так и за пределами компании. Для руководителей, привлечение прямо и честно с заинтересованными сторонами не только повышает их авторитет, но и порождает доверие к бренду компании и продукции. Общение не является "толчок" функции, это разговор на основе двустороннего диалога. Иногда даже сетевой дискуссии.
Руководителей, использовать Web 2.0 платформы признают важность в полной мере участвует в неофициальных беседах и открыты для новых идей от сотрудников и клиентов. Компании, который стал известен использованием Web 2.0 платформы для взаимодействия с потребителями на сайте Zappos розничной торговли. Компании, которые размещены более чем на $ 1 млрд в 2008 году продажи комплексных социальных средств массовой информации на всей ее корпоративной культуры. Около 450 ее 1400 сотрудников использовать щебетать по взаимодействию с клиентами в дружеской, личный путь, который оказался весьма эффективным. И на примере устанавливается в верхней части. Zappos директор Тони Се лично посылает "Tweets" (или щебет сообщений) и имеет тысячи последователей по щебетать и его блог.
В начале 2009 года журнал Fortune место Zappos двадцать третьей в своем ежегодном "100 лучших компаний-работодателей" список. Zappos и насчитывает более 10 000 болельщиков на своей странице Facebook. В Web 2.0 духе открытости, Се даже блоги его заявление о сокращении работников компании на 8 процентов из-за экономического спада. В большинстве традиционных компаний, которые неудобно факт был бы погребен в пресс-релизе. На Zappos, генеральный директор лично открытый, прямой, честный и неофициальных о плохих новостях.
Генеральный директор 2,0 открыта также и для обучения. Большинство руководителей, как отмечалось ранее, работать в закрытых, бункером условий, в которых они находятся в контакте главным образом с их ближайших советников и старших должностных лиц компании - финансовый директор, исполнительный вице-президент, главный юрисконсульт, CIO, вице-президент по корпоративным коммуникациям и так далее. В результате, многие руководители оказались отрезанными от жизненно важных ресурсов информации, которая может дать им полную картину и помочь им узнать то, что сотрудники и клиенты говорят. Корпорации в действительности тратят большие суммы, чтобы узнать, что думают люди о них, но эта информация, как правило, фильтруется прежде чем оно станет генеральным директором. Многие руководители компаний, одним словом, структурно предотвратить учения.
Этот факт сильно иронической если учесть, что генеральный директор воплощает монополии на знания в верхней части организации. Традиционные корпоративной культуры в целях поощрения генерального директора, как непогрешимый и всезнающий. решения генерального директора не должны подвергаться сомнению, только выполняется. Когда генеральный директор не получает полной информации из-за разочарование механизмы обучения, то легко увидеть, как традиционные модели лидерства может производить неоптимальные результатов, если не серьезные расстройства.
Web 2.0 модель, напротив, утверждает, что кто-нибудь может быть источником знаний. Экспертиза теоретически не монополизировали в верхней части организации, есть признание того, что она распространялась на периферию, в том числе клиентов. Web 2.0 корпоративного лидера не только говорит, но что более важно слушает и учится.
Руководители могут использовать такие инструменты, как вики и блоги обратной связи, чтобы узнать от коллективного мнения сотрудников, поставщиков, клиентов и широкой общественности. Общение в Web 2.0 платформы, как уже отмечалось, является разговор. Сохраняя личный блог, генеральный директор можете узнать прямо, что люди, которые наиболее важны для бизнеса задуматься о компании.
Риски и рентабельность
Есть ли риск на Web 2.0 платформы для руководителей?
Да, Есть подводные камни, что корпоративные лидеры должны стараться, чтобы избежать, например, нарушения конфиденциальности, связанные с финансовой информации, репутационный ущерб, когда сотрудники блог и общаться с публикой, и отрицательные со свободным затвором из блогосферы. Иногда Web 2.0 инициативы не смогли, так как руководство чувствовал себя слишком плохо знакомы с - и даже саботаж - снизу вверх корпоративной культуры. Руководители должны знать, что, хотя они лично могли убедиться на примере рентабельности инвестиций для Web 2.0, укоренившихся интересов далее вниз по иерархии может не разделять их энтузиазм. Фактор страха о Web 2.0 по-прежнему сильным во многих организациях.
Когда руководители поощрять использование платформы Web 2.0, как блоги, YouTube и подкасты, они должны помнить о правилах и положениях, даже если считать устаревшими, в отношении раскрытия финансовой информации. Кроме того, руководители должны понимать, что, если они или любого другого работника-, показывают отсутствие судебного решения при использовании веб-инструментов 2,0, негативные последствия могут быть серьезными как для генерального директора и компании. Опубликовать безвкусной видео YouTube и отрицательные со свободным затвором может быть быстрым и беспощадным.
Изучение учебников в случае чего не нужно делать в Интернете было поставлено CEO: Всего президент Foods Джон Макки. Он заплатил высокую цену репутации, для себя и своей компании, для блогов, с фальшивой идентичности в корзину конкурирующих питания розничной торговли, овсюг, когда выяснилось, что Whole Foods на самом деле делает попытку поглощения овсюг. Один из блога Макей на форуме складе Yahoo недвусмысленно корыстных: "Не Whole Foods купить-Wild Отс? Почти наверняка не по текущим ценам".
США по ценным бумагам и биржам начала расследование в отношении поведения в Макей. The Wall Street Journal, тем временем, опубликовал редакционную бичуя его поведение. "Это будет учить г-н Маккей, чтобы пороть достоинствах своей компании в Интернете", сказал газете. "Он сделал ошибку - в гипер-регулируемых современном мире - дать впечатление в его блоге, что он был просто еще один интернет-серфинга чмо с мнением".
Руководителей, которые используют Web 2.0 должны понимать, что динамика основных Web 2.0 платформ не сверху вниз и в одну сторону, но открытый, горизонтальные и равноправие. Каждый имеет право голоса, и каждый голос пунктам - в том числе, когда ваши клиенты используют собственный бренд, чтобы создать пользовательский контент на таких платформах как YouTube. Иногда там будет отрицательным мнения о вашей марке на Facebook и блоги. Это означает, что руководители будут сталкиваться отрицательные мнения, и поэтому должны учиться, как привлечь критику в открытой среды.
Руководители должны отказаться от старых рефлексов этой связи критики в качестве потенциального кризиса, предотвратить или контролировать. Корпоративные юридические департаменты должны отказаться от старых рефлексов подать в суд и добиваться распоряжения суда о закрытии веб-сайтов. Затирание, заклинивание, пламенный и всех других социальных форм выражения Web 2.0 сетей являются частью обучения. За исключением крайних случаев, они не должны быть подавлены, но согласился - даже поощряется.
Руководители должны понять, что Web 2.0 это не просто аромат месяц, но требует долгосрочных обязательств, направлены на изменение корпоративных ценностей. И это имеет сильного лидера. Время генеральный директор 2,0 прибыл.
Soumitra Dutta, Roland Berger под председательством профессора бизнеса и технологий, и Мэтью Фрейзер, старший научный сотрудник в школе INSEAD бизнеса во Франции, в соавторстве Бросив овец в Boardroom: Как Интернет Социальные сети изменят вашу жизнь, работа и мира.
