Уроки лидеров бренда: что нужно, чтобы buildВ и maintainВ-мировое признание? Вот как 2006's Top 25 брендов лидеров пастух их добела имен
Spot, что отличительной эмблемы русалка-в-зеленый круг над дверях и вы точно знаете, чего ожидать. Внутри вы будете встречены пьянящий аромат свежезаваренного Java с тонким намеком корицы, или, может быть мокко. Вы будете проходить покровителей просматривал газеты, проверка электронной почты на ноутбуках или глубоко в беседе на тепло освещало таблицы кафе, когда вы приближаетесь к борьбе за которой бариста суеты пивоваренной настроить стряпни. Рэй Чарльз, Джони Митчелл, Антигона Рост или любое количество явно не-Muzak мелодии можно играть тихо на заднем плане. В зависимости от сезона и местности, в меню могут быть связаны латте тыквы специй или сливовый пудинг. Но кроме этих незначительных изменений, ваш опыт Starbucks будет примерно аналогичные ли вы где-нибудь в США из Нью-Йорка в Калифорнию или в одном из 3518 кофейных колосс зарубежные местах из Сиднея, Австралия, в Пекине, Китай. И это именно то дело, говорит исполнительный директор Джим Дональд.
"Наш рекламный бюджет очень, очень мало", говорит он. "На самом деле, мой главный менеджер по маркетингу скажет нет бюджета. А причина в том, что мы позволяем нашему магазинов и партнеров создать сообщение, что другие компании вынуждены тушить на телевидении, радио и печатной рекламы".
Это подход, Starbucks не является исключением, которое подтверждает правило, а скорее основой целого ряда новых правил подчеркивается франшизы, как Google, eBay и даже Harley-Davidson. Все четыре компании избегал традиционных средах построить мощные бренды через низовом уровне и тактику партизанского маркетинга. И это не случайно, что их руководители входят в число 10 в 2006 году CEO Brand Лидерство обзора. Проводит главе исполнительной власти в сочетании с брендом консалтинговой фирмы Липпинкотт Мерсер, третье ежегодное исследование, лидерство бренда попросил 480 с лишним руководителей и СМО для взвешивания, на которой в СЕО делать лучшие в бренд-менеджмента (см. Топ-25 генеральный директор лидеров марка, стр. 28).
"Apple и Starbucks оставался стабильным на первое и второе места, соответственно", говорит Сьюзан Хоган, главный операционный директор в Липпинкотт Мерсер. "И некоторые из крупнейших достижений в этом году выступили Google (от № 11 до № 3), Юго-воздух (с № 8 до № 4) и цели (с № 12 до № 6). Что эти бренды имеют в общем инвестиции в развитие своего бренда в новые и интересные способы, что свидетельствует о признании важности принятия более целостный подход к управлению брендами изображения. Речь идет о маркетинговых и работы с клиентами, но также о счастливой сотрудников, переосмысления через новых продуктов и услуг и согласованные усилия, чтобы доставить опыта или продукта в другой, особый путь ".
Как лучшие компании доставить это различие? Начало в самом начале - с продуктом, предлагает Карен Benezra, редактор журнала Brandweek.
Первый продукт
Конечно, хороший продукт - еще огромная продукт - не бренд сделать. Но построить бренд без большого продукта и то, что вы это 4-звездочный флопа. "Посмотрите на Vonage," отмечает Benezra. "Они застилала эфир с апельсиново-темы объявлений, но и overpromised underdelivered - а теперь все под сомнение их модели".
"Все без исключения, эти 25 компаний все имеют отличные продукты, соглашается Keith Ferrazzi, основателем маркетинговой консалтинговой группы Ferrazzi зеленый свет и бывший CMO из Starwood Hotels, который видит" щедрым "продукта как основы любой великой марки. "Я люблю свою Starbucks опыт. Мне нравится, что они везде и все, что нужно сделать, это найти ближайший 1. Когда я получил Nano, я почувствовал, как говорят:" Спасибо, Apple, для изменения моей жизни, давая мне Отличная вещь, которую я ношу в такси по дороге в заседаниях и на пляже во время моего отпуска. Это дает мне способ наслаждаться жизнью в более богатые, чем раньше ".
Помимо трансляции
Бренд-менеджмент сегодня означает выяснить, как добраться из удивлять и радовать Ваших клиентов, где бы они ни были - в Интернете, розничный магазин, бар, углу, - а не только с помощью рекламы. Для Starbucks, которая переводит посвятить нулю долларов на национальном телевидении и печати кампаний, а также "очень небольшой суммы для компании нашего размера" в местные маркетинговые усилия, говорит Дональд. Вместо того, торговые точки компании служат в качестве рекламы.
Это крайний вариант философии последовали многие широкие массы населения выросли гиганты: Когда люди бешеного о бренде, рекламе является излишним. Возьмите eBay. Успех онлайн аукцион был основан на блошиный рынок несгибаемых поклонников, которые нашли свой путь к веб-сайтом, любил покупке опыт и создали eBay нации. "Вскоре мы видим заголовки Newsweek о людях, продают свои коллекции куклу Барби для состояния", отмечает Benezra. "Он не был до eBay хочет добавить новые районы, как автомобильных продаж, что они сделали большой рекламной кампании. И это, похоже, работает, кто-то в моей компании, только что купил Jaguar на eBay".
[Иллюстрация опущены]
Подавляющее большинство megabrands, однако, по-прежнему полагаются на традиционные кампании трансляции, дополняя, - а не заменить - их вирусных компонентов. Anheuser-Busch, например, просто подписали шесть лет несколько спортивных соглашение с NBC, что медиа-экспертов теги на колоссальные $ 300 миллионов. Но пива компания также в условиях запуска веб-видео сети именем Bud.tv.
"Мы создаем сайт, где люди будут иметь возможность выбирать из множества вариантов видео, закончить наше коммерческое к содержанию мы развиваем в партнерстве с Кевином Спейси и Триггер-стрит Productions", объясняет генеральный директор Патрик Стокса. "Средства массовой информации смесь тяготеет к более интерактивные способы общения с потребителями. Но то, как люди пытаются получить их имена, прежде чем потребители в сети Интернет при облучении их всплывающие окна и т.д., как правило, раздражает. Поэтому мы стараемся привлечь потребителей на сайт с содержанием они заинтересовать "
В рамках усилий по борьбе с снижением продаж пива, поскольку рынок дрейфует в сторону коктейлей и крепких напитков, Anheuser-Busch также увеличила долларов посвящен маркетингу на предпосылки здоровенный $ 30 миллионов. "Впечатления Народной марки будет сформирован в первые 5 лет с помощью наших продуктов", говорит Стокса. "Мы очень заинтересованы в достижении что 21-летний потребителей, поэтому мы должны быть на помещение с сильными позициями".
Помазать послов
Avid фаны и преданных сотрудников могут сделать больше для повышения бренд, чем лучшие маркетинговых программ. Harley-Davidson преданных так восторг, что они регулярно тату логотипа компании на их коже. Apple вентиляторы платить за компании гладкий, удобный версий стандартных передач, таких как MP3-плееры и компьютеры, и терпеливо ждать - или выступать уверенно - для Mac-совместимые версии популярных программ. Starbucks постоянных обсуждений достоинств новых предложений меню Starbucksgossip.com и счастливо и регулярно вилкой за $ 4-плюс в чашку напитка, что до недавнего времени была широко доступны меньше чем за $ 1. Все три компании имеют невероятно преуспели в недостижимую цель - создание сообщества интимного, почти культ, вокруг бренда, чтобы клиенты взять на себя ответственность и чувствовать близость для него. Их бренды стали отражением ценностей своих клиентов, и те клиенты, в свою очередь, стали послами брендов.
Как победить такую лояльность? "Сильных брендов развивать миф вокруг себя", говорит Дик Мартин, бывший исполнительный вице-президент по бренд-менеджменту в IBM и автор книги "Восстановление марка Америки. "Apple уже добился объявления, но ее бренд известность связана еще с дизайном своих продуктов как физическим, так в их внешний вид и функциональность с точки зрения простоты для своих клиентов. С Богородицы Речь идет о иконоборца, беззаботности и веселья любящих, что воплощенные генеральный директор Ричард Брэнсон. Whole Foods имеет историю, которая соединяется с человеческих ценностей - they're видели, как компания, которая относится к миру, их поставщиками и своим работникам. Черт возьми, они даже лечить омаров хорошо ".
Совершено хорошо, миф или история берет на себя свою собственную жизнь - одна, что составляющие его достигает увековечить. "Мы даже не хотел употреблять слово бренда", говорит Дональд. "Starbucks является опыт. И еще, что окружающая среда создается в магазин, он становится сообщества, которая является значимой для людей, которые туда. Мы слышим, как люди относятся к" моя Starbucks "все время и то, что они означают".
Непрерывная инновации
Несколько десятилетий назад, теории считали, что бренды неизбежно переехал через этапы жизненного цикла - внедрение, рост, зрелости и упадка. Не более того. "Мы не считаем, что говорит AG Lafley, генеральный директор бренд строитель мастер P
Для Lafley это означает, что постоянно настройки, названия которых, как Tide, Крест и сравнительно недавно приобрела Clairol в разработке новых итераций любимых продуктов. Это мышление привело к линии расширения, например, Тайд что делать дальше, мгновенные пятновыводителем палку в форме; SpinBrush, зубную щетку с батарейках поворотный, п Pampers Feel "Учиться Расширенный тренеров, подгузники, разработанные остаться мокрыми в течение двух минут, чтобы оперативное малышей на звон в туалете.
"Мы очень дисциплинированная процесс сбора хрупкой идеи на переднем конце; прототипа, разработка и квалифицировать их, а затем в предбиржевые тестирования и коммерциализации их, говорит Lafley. "Мы смотрим на инновации как портфель, который находится на различных стадиях развития, и мы очень рады с сорняками и кормить каждый шаг пути, чтобы сделать их более актуальными для современных потребителей."
Anheuser-Busch, тоже, основное внимание уделяется инновациям как способ сохранить и даже уточнить свой бренд славы. В дополнение к знаменитой запуск Бад Select, полная версия бренд, который исторически является синонимом с пивом, компания разработала и приобрел предложений, начиная от пива с кофеином называется Tilt и фруктовых напитков кружевной пилинги Стоун Милл и дикой Хоп, два органических пива в настоящее время развернута. "За последние пять лет, мы видели, необходимо предложить более широкий портфель", говорит Стокса. "Мы подписали соглашения о распространении с верхней импорта и специальных марок, в том числе Grolsch и Tiger, а также приобрела бренд Роллинг Рок. Мы также представил продукцию, в том числе сезонных разливного пива."
Это наследие компании, такие как P
"Наша цель заключается в дальнейшем оставаться на точкой для нового направления деятельности можно конвертировать в напитков и продуктов питания предложения и других форм ведения Starbucks опыт в глазах у всех", говорит Дональд, который отмечает, что компания ветеринары каждого потенциального расширения в целесообразности и практичности. "У нас есть невидимые ограждения, что мы находимся между, убедившись, что мы вышли является основой кофейня опыт и, что он работает для наших партнеров" [магазин] человек. Предлагая новые продукты питания, например, чем-то наши партнеры могут развернуть без снижения скорости обслуживания. "
Конечно, можно взять инновационной слишком далеко. "Бренд расширения буйствовать, не подходит для любого бренда", говорит Benezra, который отмечает, что недавние провалы включены торт Harley-Davidson в комплект украшения, Sony PlayStation очки вина и дезодорант Adidas.
В конечном итоге, однако, дебютировал фиаско это прекрасно, до тех пор, как компания реагирует на вопрос - а подборов - быстро. Starbucks, указывает, Дональд, имеет отступил от многочисленных новых внедрений. "У нас были продукты питания и напитки предложений, которые только что рухнула, в том числе газированных кофе 10 лет назад", говорит он. "Но мы все в порядке с этим. Что мы не можем остановить это делать инновации и рисковать."
Статья: Методология:
Липпинкотт Мерсер разработали краткий список 100 кандидатов генерального директора, каждый из которых получил признание в таких областях, как наиболее почитаемых компаний, которые определяются как компании с высокой ценностью бренда, отобранных для сильного руководства и / или включены в качестве бренд лидера или вверх и ближайшие бренд лидером в опросе прошлого года. Интернет-опрос был завершен к 480 корпоративных и маркетинговых исполнительной респондентов, которые выбрали их выбор 10 ведущих руководителей генеральный директор бренд из списка кандидатов, занявшие места с их верхней три выбор и определить наиболее важные характеристики, которые привели к такой выбор. Липпинкотт Мерсер проанализировал результаты разработки 2006 Top 25 марка лидеров списка.
Статья: Темная сторона Большие бренды
После взрыва батареи и последующие 4,1 миллиона единиц, помните, неудивительно, что Dell упала с № 3 в 2005 до № 25 в списке в этом году. Крупная катастрофа может временно сорвать лучших брендов - просто спросите Exxon, Андерсен или Audi. Помните "внезапное ускорение", который позже, много позже будет утешения, оказался водитель ошибку?
"Вполне возможно, калечить и даже убивать сильный бренд", отмечает, Дик Мартин, автор Восстановление марка Америки. "Те, эмоциональное столкновение вложения легко, если люди чувствуют, как они были введены в заблуждение или дважды пересек". В самом деле, сама сила бренда может стать ответственности, особенно в условиях кризиса. Ожидания может подняться до такой степени, разочарование или "бренд откат" неизбежен. В некоторых случаях, трагедия показов и известность вдруг становится ловушкой. Но следующие незначительные промахи являются на сегодняшний день наиболее распространенных кризисов бренда.
Продукт Flop: Новая сага Кокс для подражания рода сопротивления плохой введение может вдохновить. "Если компания не осторожен, он может бродить в районы, которые являются либо отношения к его основной явление или которые противоречат ей прямо:" говорит Мартин. "И когда это происходит, все становится уродливой".
Не может жить до Hype: "точка-ком эпоху было особенно заметным для брендов, которые величественно поднялся и быстро только идти в свободном падении, когда ожидания не были удовлетворены. Остерегайтесь быть дорогой средств массовой информации; момент славы может просто установить вас на бренд реакции.
Постепенное Fade: Зачастую, это не о том, что компания делает не так, а то, что она не сможет сделать правильный - а именно остаться верным своим ценностям и сохранить блеск своего бренда по сравнению с конкурентами на рынке. Jet Blue, которая упала с № 14 в 2005 году от списка в этом году, является тому примером. "Jet Blue построил свой бренд за счет подключения клиентов с низкими ценами, а затем держать их с необычной услуги", отмечает Мартин. Но сочетание высоких цен на топливо и выше расходы на обслуживание принял негативное влияние на компанию ... так что сократить на ценовые льготы и услуги, которые были положены в основу своего бренда ". Урок? Почивать на лаврах и новичок скоро захватить в центре внимания.
Статья: новые основания для агЬисКз
Генеральный директор говорил с генеральным директором Джим Дональд о том, что в условиях брожения на кофе колосса.
Каковы ваши цели Starbucks идти вперед?
Подробнее магазинов, несколько позиций в супермаркетах, больше лицензирования деятельности и больше инноваций. № 1 будет больше магазинов. Мы среднем пять магазинов в день, и наши долгосрочные цели 30 000 магазинов, 15000 в США и 15 000 на международном уровне. Мы также рассматриваем на расширение нашей деятельности лицензирования и ряде стран мы дюйма Бразилия, Россия и Индия являются три международные рынки в настоящее время мы работаем. Наш продукт трубопровода продуктов питания и напитков, вероятно, 18 месяцев глубокой, и мы всегда ищем в других формах по поддержанию Starbucks опыт в глазах у всех.
[Иллюстрация опущены]
Маркетинг гуру говорят не рекламировать. Верно ли это?
Существует рекламный бюджет. Это не бюджет компании нашего размера, как правило, выделить и те доллары, не направляются в типичным способом. Основная ее часть идет на вещи, как содействие фильм Akeelah и Би и к Оставь свой след программы мы бежим в магазин уровне, где мы предоставляем денежные пожертвования некоммерческим организациям на основе партнера и клиента часов добровольца.
Starbucks был хорошо принят на зарубежных рынках. Какие препятствия ты ударил и как вы их преодолеть?
На основе от страны к стране, самый большой барьер надо было преодолеть, думая, что мы должны быть различными. Существуют региональные различия в каждом рынке, но главная причина нашего успеха в США, так же, как, почему мы успешной на международном уровне. Он основан на большие составы напитков, от кофе до Ргарриссто; соединения клиентов в Японии, Великобритании, Таиланда и с их бариста, а также большим опытом. Я была в Starbucks в Кувейте, год назад, и, кроме языка, говорил, я мог бы быть в Такоме. Существовали студентов со своими ноутбуками, пожилых людей чтение газет и хип-хоп возвратно-поступательный джайв с бариста. Это была замечательная вещь.
Какие региональные различия вы нашли?
Пиковое время в Китае не от 7 до 10 утра, она составляет от 4 до 8 вечера. Есть и предпочтений в еде и мы должны были приспособиться. Существует пудинг праздник Йоркшир, что большая в Великобритании, но не работает в Нью-Йорке. Завтрак бутербродами в Германии, например, сделаны с жесткого рулет с колбасой и помидорами и подают холодным. Так мы слушаем трудно, что наши партнеры в регионе, говорят работает.
Как защитить ценность бренда одновременно движущихся в музыке, кино и в настоящее время публикация?
Мы заботимся о том, что мы протягивая является основой кофейня опыт. Музыка и развлечения хорошо подходит, потому что это была вокруг в течение долгого времени в кафе. Когда мы находим что-то мы думаем, может работать, мы превращаем его к команде, которая проходит через все компоненты новой линии и делает, что это соответствует дюйма Мы бросил питания предложения слишком сложны, чтобы служить, например, премия десерты, а также напитки, которые не работали, например, Чантико, шоколад напиток. Не нужно нам, чтобы принять решение по этим вопросам.
Что побудило компанию обратно Akeelah и Би?
Мы стараемся удивлять и радовать наших клиентов каждый день. Мы обнаружили, что наши клиенты были очень нравится, что мы делали с музыкой, будь то выбор освобождения художника или возвращения Кто и Кэрол Кинг. Когда мы посмотрели фильм, мы хотели, проект, который был основным на то, что мы верили и Akeelah Би было о воспитании детей и отдать дань общин. Это было не приносящих доход для нас, но мы довольны.
Что дальше?
В настоящее время мы искали новое содержание, что мы можем помочь нашим клиентам найти. С нашей большой след в магазинах, ее широкого и разнообразного круга клиентов, не имеющий аналогов лояльности клиентов, мы твердо считаем, что мы можем помочь диск этих великих книг, компакт-дисков и большое кино и почувствовать разницу. В то же время, мы хотим взглянуть на эксперименты с новыми продуктами, новые предложения и новые способы делать бизнес. Наша клиентская база очень музыка-ориентированным, а путем прокатки из музыкальных баров [где клиенты могут составлять песни на компакт-диски или MP3] игрок, мы можем проверить релизов. Сейчас у нас три года в Санта-Монике, Майами и Сан-Антонио, поэтому мы можем слушать то, что наши клиенты и партнеры говорят должна быть оптимальной.
Какие марки вы восхищаетесь?
Whole Foods, P
