Победа в мультикультурном рынке быстро меняющейся демографической принести возможностей. Но это компании адаптации достаточно быстро, чтобы служить развивающихся рынках?

Длинные возвестил, феноменальный потенциал культур рынках сейчас бесспорно на корпоративную Америку. Выходцы из Латинской Америки составляют около половины прироста населения США с 2000 года, согласно недавнему докладу Бюро переписи населения. В этом году в США латиноамериканского населения превысит 44 млн, причем одна треть домохозяйств испаноязычных отчетности более чем на $ 50 тысяч годового дохода и группы в целом, представляющих 700 миллиардов долларов в покупательной способности. Азиатско-американская покупательная способность также восхождение быстро, по оценкам, достигнет $ 455 млрд в 2007 году, увеличилось почти на 300 процентов с 1990 года.

[Иллюстрация опущены]

Очевидно, что глубокие изменения в демографии ведется - одна, которая требует в равной степени радикальные изменения в бизнес-стратегии и практики. "Потому что латино-американский, афро-американца, американцев азиатского происхождения и другие сегменты растут на два-три раза скорость без мультикультурного населения, бизнес-вопрос уже не нужно ли разрабатывать стратегию и тактику цели и услуг те сегменты ", сказал Гэри Берман, партнер Si Изменение культур консалтинговой фирме. "Это то, как быстро и эффективно это можно сделать так, что вы не остались в стороне".

Эта убежденность была поддержана руководители собрались на последнее круглый стол по вопросам культурного многообразия рынка проходит в партнерстве с Si Изменить. Тем не менее, в то время как участники выразили коллективную острое понимание необходимости решения этой культурных метаморфоз, мнения о том, как справиться с этой задачей разнообразны. Вслед за круглый стол, исполнительный директор попросил нескольких участников генеральный директор поделиться своим опытом с разнообразием инициатив и их вынос из обсуждения.

Хотя "многокультурного рынках" охватывает сегменты, начиная от этнической и расовой принадлежности к сексуальной ориентации и географическая разбросанность, сектора получать самые играть сегодня быстро опухоль латино-американском рынке. Известный как большинство меньшинством, этом быстро развивающемся сегменте - как ожидается, превысит $ 1 трлн в покупательной способности в течение нескольких лет - это нереста многих культур маркетинговые инициативы.

"Наши исследования показали, что розничные торговцы, торговые центры и упакованных товаров компании начинают чтобы удовлетворить этот растущий демографический сегмент", сообщает "Тара Вайнер, управляющий партнер, Большой Филадельфии, Deloitte

В этой целевой большинства меньшинству, не менее важно понять, что испаноязычные сегмент рынка фактически совокупности более мелких секторов. "Люди, которые галочку говорят, что они являются испаноязычные из Бразилии, Мексики, Кубы, Колумбии или любое количество испаноговорящих стран", отметил Вейнер. "Когда мы говорим об этом рынке, мы фактически говорим о 20 или более различных субкультур, каждая со своими собственными уникальными характеристиками. Кроме того, некоторые испаноязычные американцы стали acculturated учитывать Америки, а другие нет. Таким образом, хотя все они разделяют Испанский -говорящих наследия, они отнюдь не однородная группа ".

Эффективный маркетинг для большинства меньшинством, следовательно, означает достижение более глубокого понимания подгрупп сегмента - Пуэрто-Рико, мексиканская, кубинская, Доминиканская - с точки зрения таможни, акцент, наследие, ценности и предпочтения. Тем не менее, очень часто компании стремятся достичь этого сектора бум делать немного больше, чем перевод рекламы и упаковки текст на испанском или предложить испаноязычных вариант на автоматизированные линии обслуживания клиентов.

[Иллюстрация опущены]

"Говорить Пресс-1, если вы хотите говорить по-испански 'действительно может быть поворот", утверждает, Джей С. Сидху, генеральный директор суверенной Bancorp. "Это почти предложения вы второсортным гражданином. Вот почему мы говорим: Пресс 1, если вы хотите говорить на английском языке. "

Но мультикультурализм Суверенный банка выходит далеко за рамки его автоматизированной линии службы. Его 100 процентов китайско-американские работают филиал банка является выбор в китайско-американской общины живой Бостона. "Люди имеют таких связей с этим банком, что они будут ехать из Нью-Хэмпшир в Бостон, чтобы банк,-сказал Сидху, который сказал, обращение банка имеет такое же отношение к пониманию и удовлетворению потребностей китайских американцев с счетчиков , которые говорят на кантонском диалекте.

"Речь идет о комфорте уровне общаться с людьми они могут соотноситься с и доверия, а также окружающей среды, который понимает и уважает их культуру", Сидху сказал. "Китайско-американцы, например, будет заботиться о своих родителях, прежде чем они делают что-нибудь еще, так что говорить с ними об экономии на отдых первый почти оскорбление.

KeySpan Услуги попытки доставки такой же уровень комфорта этнически различных групп клиентов в Бостоне и Нью-Йорке рынках. Компания вышла за рамки двуязычного представителями заказчика и двуязычного заявления платежную обеспечения обслуживания клиентов в 25 Языки и разработке комплексных культур маркетинговые кампании для латиноамериканского, китайском и корейском языках проживающих в зоне обслуживания.

"Мы не просто дизайн почтовой по-китайски, мы начали с исследований рынка о том, что энергетические вопросы имеют важное значение для китайско-американцев, и какой вид рекламы обращается к ним", сказал генеральный директор KeySpan Wally Паркер. "Например, в некоторых культурах предпочитают объявлений с фотографиями и текстом они могут бегло, но китайская культура предпочитает более подробной, информационные объявления."

Усилия окупились, с объявлением генерации три раза быстродействие стандартной кампании почте. Получатели, кто призывал к дополнительной информации встречали двуязычного торговых представителей, и те, кто заключил договор с компанией было обслужено китайской сантехники и коммерческих подрядчиков.

Как Сидху, Паркер предупреждает, что многокультурного маркетинговых кампаний необходимо обращаться с осторожностью и деликатностью. "Вы должны быть осторожны, чтобы не зайти слишком далеко," он сказал. "Если говорить с этнической общности только в то, что будем считать их родном языке, кто-то может сказать:" Моя фамилия Вонг, но я американская, и я говорить по-английски. Мы сделали нашу кампанию двуязычного отправить сообщение: Мы понимаем, что вы можете быть погруженного в вашей этнической принадлежности и говорить по-китайски, но мы также уважаем, что вы можете говорить и предпочитают с ними разговаривали на английском языке. "

Наконец, в то время как язык сам по себе не сделает культур маркетингового успеха, его отсутствие может стать основным шарить - и может открыть двери для более культурно приспособленные конкурентов. Медиа-компания Todobebe, которая обеспечивает информацией по вопросам здравоохранения в период беременности и воспитания детей с помощью своих печатных, онлайновых и телевидению, был основан на недостаток информации о воспитании детей и беременных на испанском языке, сказал генеральный директор Gillian Сандлер.

В то время, когда число детей, родившихся в США ежегодно на испаноязычные родители готова перейти 1000000 отметить, что отсутствие оценивается как значительное упустил возможность для существующих средств массовой информации. И это один, что компании, выступающей будущих родителей будет продолжать упустить сегодня. "США не создан для двуязычных рынок еще", сказал Сандлер. "Так у вас есть компании сиденье без двуязычной упаковки, даже если они продаются на рынках, которые могут быть более чем на 50 процентов испаноязычных, например, в Майами, что 61 процентов испаноязычных или Калифорнии, что составляет 51 процентов испаноязычных".

[Иллюстрация опущены]

Но признаки предложить поворачивает. "Это первый год, что каждая компания, мы беседуем с признает рыночный потенциал", добавила она. "Разные компании находятся на разных стадиях получения правильно, и в распределении ресурсов вокруг него".

HR компонентов

Некоторые участники круглого стола считают, что человеческий фактор имеет первостепенное значение ресурсов - что, развивая разнообразие внутри культур внимание заказчик вообще был бы естественным образом. Но разнообразие в ряды корпоративных просто первый шаг, утверждают, Сидху. "Если ты даже не в различных ваших сотрудников базы, вы можете также забыть об этом. Но это детский сад подход к маркетингу культур", продолжил он. "Конечно, вы должны закончить детский сад, прежде чем идти в школу и колледж. Но это не будет сократить его на свой собственный".

"Содействие развитию различных рабочей силы внутренне является подходящим, но недостаточный ответ", согласился Берман. "Конечно, это помогает иметь лиц, которые имеют личный опыт в вопросах, которые сталкиваются с особой группы, но это вовсе не означает, что они обладают необходимыми навыками, чтобы делать хорошую работу - и не означает, что они будет уделяться ресурсов, они нуждаются ".

Так что же другие зубы должны иметь место для крана многонациональный феномен рынка? В идеале, компания должна быть приведена в соответствие вокруг мультикультурализма сверху донизу.

[Иллюстрация опущены]

"Каждое место компании или ее бренд взаимодействует с клиентом возможность развить лояльность", объяснил Берман. "Вы могли бы хорошая программа информационно-пропагандистской сообществом, а также большой корпоративный гражданин, который дает населению - и это потрясающе. Но если ваши клиенты вызова своего клиента горячей линии и не могут получить помощь на их родном языке, они будут отчуждены и разочарование . Вы должны товаров, услуг, инфраструктуры и долгосрочных обязательств к различным культурам, как основной деловой практике. Она должна быть за столом, когда приоритеты и бюджеты устанавливаются ".

Выравнивание по корпоративной культуры, при котором разнообразие приносить в Colgate-Palmolive, который 20 с лишним лет культур маркетинга в корпоративной пояса. Это не случайно, что компания пользуется 53,4 процента США зубной пасты долю рынка среди выходцев из Латинской Америки, сказал Берман. "Colgate является брендом № 1 в Латинской Америке, и компания задействовала и строится на том, что узнаваемость бренда в сфере маркетинга, чтобы выходцы из Латинской Америки в США", отметил он. "Beyond испанском языке рекламных кампаний и упаковки, компания имеет большой рабочей силы, разнообразие программ и авторов многочисленных событий латиноамериканского сообщества".

Каждый старший менеджер по команде генеральный директор Рубен Марк провел рабочее время в Латинской Америке, и сам Марк говорит по-испански - равно как и нынешний президент компании и ее экс-президенту. Но, пожалуй, наиболее важным является, что ценности культуры народа и уникальный вклад.

"Вы не всегда может изменить значения для людей", сказал Марк, но вы можете сделать определенное поведение оценивается в организации. Если с течением времени, некоторые виды поведения вознаграждается, а против поведение наказывается, люди вытесняют, когда они не соответствуют. И если вы также можете нанять в этом образе, то будет движение в сторону Дарвина корпоративной культуры, что ценности разнообразия ".

Статья: Кто есть кто

* Gary Берман является партнером Si изменении консалтинг, консалтинговая компания культур маркетинг базируется в Coral Gables, Флорида

* Рой Фугейзи является президентом Фугейзи International, поставщик туристических услуг на базе в Нью-Йорке.

[Иллюстрация опущены]

* Сьюзан Хоган является главный операционный директор Липпинкотт Мерсер, Нью-Йорк основе дизайн и бренд-стратегии консалтинговой фирмы.

* Эдвард М. Копко является председатель правления, президент и главный исполнительный директор Батлер International, стратегического аутсорсинга компания, базирующаяся в Форт-Лодердейл, штат Флорида, а также председатель и главный исполнительный директор исполнительный директор группы.

* Сунил Кумар является президент и исполнительный директор Уэйн, штат Нью-Джерси основе Международной специальных продуктов, специальных химических продуктов и продуктов поставщика.

* Рубен Марк является председателем и главным исполнительным директором Нью-Йорке основе компании Colgate-Palmolive, производитель потребительских товаров.

* Уоллес П. Паркер-младший является президентом KeySpan поставок энергоносителей и главный исполнительный директор и вице-председатель KeySpan услуги, которая находится в Бруклине, Нью-Йорк

* Михаил Иванович Рот является председателем и главным исполнительным директором Нью-Йорке основе Interpublic Group компаний.

* Gillian Сандлер является председателем и главным исполнительным директором в Майами, штат Флорида средствами массовой информации компании Todobebe инк

* Джей С. Сидху является председатель правления, президент и главный исполнительный директор Sovereign Bancorp Инк, базирующаяся в чтение, Па

* Тара Вайнер является управляющим партнером региона Большой Филадельфии "Делойт"