Почему руководители не получить хороший совет PR: они должны обновить роль профессионалов PR

Boeing был пошатнулись под три года облаком скандалов. Но новый генеральный директор Джим Макнерни, ветеран General Electric и 3M, начинает тянуть компанию из пике своей PR, как за счет введения более четких правил этического поведения и начало эффективной стратегии связей с общественностью. Он поощряет своих менеджеров, чтобы положить конец их культура молчания, торговая марка старого Boeing. А люди, которые знают его, говорят, что Макнерни имеет здоровое уважение к профессионалам PR кто советует и помогает ему и что он осознает необходимость вкладывать средства в управление репутацией.

К сожалению, Макнерни является исключением из этого правила. Большинство руководителей не получают качества PR адвоката они нуждаются, в основном потому, что они не признают свою ценность и не имеют уверенности в своих сообщениях руководителей.

Когда крупный кризис поднимает свою уродливую голову, большинство руководителей не пригласить их верхней лицо PR в святая святых в качестве части их команды "кабинет" звена. Руководители инстинктивно выработать наиболее стратегии с их общей адвоката или за ее пределами специалистов в области права. Важную коммуникационную стратегию, всегда - и ошибочно, на мой взгляд, - падает на адвокатов. Классическим примером является решение Philip Morris генеральный директор Джеффри Библии, чтобы переопределить его PR адвоката в середине 1990-х годов и не хотят решать исков, связанных с раком. Ущерб был настолько серьезны, что компания в конечном итоге пришлось сменить свое название на Altria.

Совсем недавно, два федеральных попытки сделать бизнес более прозрачным, возможно, было непреднамеренным следствием обострения этого понижения голоса PR. Ярмарка ценным бумагам и биржам регулирования раскрытия информации, или Reg FD, принятой в 2000 году, требует корпораций для распространения информации среди всех инвесторов и общественности одновременно, прекращения практики утечки финансовых понимание привилегированных аналитики ценных бумаг. И закон Сарбейнса-Оксли от 2002 года требует сертификацию управления финансового контроля. Компании ответили на оба, обратившись к своим адвокатам, чтобы все коммуникации соответствуют новым правилам.

[Иллюстрация опущены]

И нет руб. Юристы часто не имеют подготовки для работы с коммуникационной стратегии. Надо отметить, что адвокаты являются одним из важнейших компонентов любой хорошая команда, кризисные коммуникации. Тем не менее, они всегда более ориентированы на защиту компании от судебных исков, чем на вопросы, которые могут повлиять на ее репутацию. Юристы часто адвокат молчания в периоды кризисов.

Но Есть моменты, когда такое молчание может иметь разрушительное воздействие на доверие к компании, особенно публичной компании. Эффективные коммуникации профессионалов "чувствительности барометры". Они могут даже обнаружить тонкие изменения настроения или изменения в способах внутренней и внешней аудитории воспринимать компанию. Они почти всегда лучше, чем юристы для определения правильной тактики и стратегии коммуникации.

Так руководители бы целесообразно повысить статус сообщения руководителей. Руководители также должны наладить более тесные внутренних групп кризиса строительная фирма альянсов между их юридических консультантов и специалистов в области коммуникации, давая каждому равное право голоса при определении стратегии.

Одна из причин, это так важно то, что общественное мнение не изменилось. Общественности и СМИ, увидев выходки Enron, WorldCom и Tyco, не потерпит каких-либо проявлений сопротивление и не будут готовы дать американский бизнес, даже в пользу сомнений. Все, что меньше, чем откровенно, сегодня при весьма напряженной атмосфере, может иметь серьезные последствия для компании и те, кто несут ответственность за ее успех.

Роберт Марстон является исполнительный директор Роберт Марстон и партнеры ", в Нью-Йорке пиар-фирмой.