Неоценимое значение строительных брендов: Руководители говорят, что это не только реклама, но и о повседневной работе, слишком

United Technologies и FedEx коренным образом различные подходы к развитию и поддержанию их брендов. Как конгломерат нескольких промышленности, UTC имеет портфель, который включает лифты Отис, кондиционеры воздуха Перевозчик, Сикорский вертолетов и Пратт

[Иллюстрация опущены]

"Многие наши корпоративные реклама была объединение дочерних компаний с родителями, поскольку торговая марка родителей, который находится всего 1972 по своему происхождению, ничего не стоит за пределами финансового сообщества и населения мнению лидера", объяснил Дэвид. "Это не пойти на рынок стратегии". И хотя сотрудники UTC похоже идея быть частью большой компании, многие из них более лоялен к оперативных подразделений, Давид признает. "Они, как правило, считают себя частью Отис, Pratt или Перевозчик", сказал он. "Так это тонкий баланс между сохранением бренда UTC против тех ее подразделений. "Я думаю, моя философия всегда было использовать силу торговыми марками дочерних улучшить признание и признание бренда, повышение осведомленности и уважения родителей самой компании," сказал Дэвид.

Для Rebrand или нет

Это как раз обратное во многих отношениях для FedEx. Мемфис-компания имеет несколько направлений деятельности, таких как его известных FedEx курьерская служба доставки, а также разделение наземный транспорт, грузовые операции, а совсем недавно, FedEx Kinko в. Но нет двусмысленности - все они несут FedEx имя. "Наша позиция отличается от UTC, потому что мы не покупать компании, что изобретатель, за исключением Kinko в", FedEx основатель и главный исполнительный Фред Смит. "Мы знали, что наш бренд было много признаков, и что если бы мы могли продлить этот бренд, было бы полезно, и, по сути, он был. Это было как турбокомпрессор для основного и грузовых компаний".

Брендинг решение сложнее, когда приобрел FedEx Kinko, так назвали потому, что основатель Пол Orfalea было headful кудрявых рыжих волос и был прозван Kinko. "Мы решили, что достаточно брэнда в Kinko о том, что мы не хотим выбросить", объяснил Смит. "Мы сделали много фокус-групп и так далее. Мы решили совместно бренда продукта". Таким образом, название FedEx Kinko в.

Дэвид Смит, и сделал свои замечания по круглого стола в Нью-Йорке в феврале под названием "Сила бренды: Best Practices для руководителей", авторами которого Липпинкотт Мерсер, бренд консалтинг.

Обсуждение показало, что имидж компании является результатом гораздо больше, чем просто реклама и маркетинг. Это результат почти все, что компания не коснется клиентов. бренд компании должен иметь "обещание бренда", который клиент легко понять. Это означает, что брендинг имеет решающее значение для общей стратегии компании, а также должна быть передана и создали по всей организации. "Многие люди думают о бренде, как реклама, говорит Кеннет Робертс, генеральный директор Липпинкотт. "Но мы смотрим на него гораздо больше, как изменение поведения". Сильный брэнд помогает убедить потребителей покупать товары или услуги компании по цене выше номинала, но он также важен в формировании мнения инвесторов и в привлечении и удержании правильный вид сотрудников.

Термин "бренд" гораздо больше, чем просто еще один маркетинговый модным словом, сказал главный операционный Липпинкотт в офицера, Сьюзан Хоган. "В смысле, там должен быть бренд - в противном случае все будет товара", сказал Хоган. "Вот почему некоторые бренды могут командовать премии в P / E отношения. Есть некоторые продукты, которые могут командовать премий на рынке. Это способов выгодно, поскольку у сильного бренда."

Два других руководителей во время круглого стола, Стив Лоринджер из ITT Industries и Ричард Vie от Unitrin, сталкивались с подобными "архитектуру бренда" проблем, как Джордж Дэвид делает. ITT, известного конгломерата начиная с дней Гарольд Geneen, все еще существует в виде $ 8 млрд компании, с операциями в основном в воде и оборонных предприятий. Unitrin является чикагской страховой компании собрали страховых и финансовых компаний из старого Teledyne. Для обоих Лоринджер и Vie, их отдельных видов деятельности больше узнаваемости бренда, чем их материнских компаний.

Но других руководителей возникают проблемы, более сходны с FedEx, где их брендов материнской компании должны иметь мгновенное доверие. Для Steinway

Тот факт, что Steinway, сейчас 153 лет, удалось сохранить концерт-качеством во всех ее пианино помогла ей выжить конкурентоспособным натиск китайских производителей. "Это дефляции с большим D это происходило в течение последних 6 или 7 лет", говорит Стивенс. "Средний рояль, что продал в Америку сегодня составляет около 22 процентов дешевле, чем это было шесть лет назад", пояснил он. "Каждая компания имеет поддался на эту цену ухудшения, за исключением одного, и это Steinway

[Иллюстрация опущены]

Защита бренда не только функцию рекламы и маркетинга. Она требует корпоративное обязательство. "Большинство людей в Steinway

Разделение OnStar от General Motors столкнулась с уникальной задачей в начало сочетанием аварийно-спасательных служб, удаленная диагностика и навигации помощи 10 лет назад, 1, который также выявление родителей о том, как компании взаимодействовать с брендами дочерних компаний. Когда OnStar начал президент Chet Хубер заявил, что не упомянуть ГМ в любой своей рекламе. "Люди не ожидал автомобиль компании - любой автомобиль компании, откровенно говоря - быть в виде бизнес-услуг, что мы находились," Huber объяснил. "Люди думали, автомобильных компаний, как строительство машин, а не как поставщики аварийная служба. Она просто не резонировать. Это был жестким, что продавать против". Ключевые обещание марки OnStar была "спокойствия" для водителей.

На протяжении многих лет, однако, OnStar зарекомендовал себя настолько хорошо, что ГМ директор Рик Вагонер решил примерно через год-полтора назад, что ГМ мог бы выгодно, связаны с OnStar. Так Вагонер изменен логотип OnStar и помещен небольшой "на GM" линии на ней. "Это стало мощным отличием транспортного средства," Huber спорили. "OnStar выступает за много в мире маркетинга беспорядок. Знают ли люди, куда обратиться, чтобы получить OnStar? Не ясно, что они могут получить его на Buick, но не на Toyota? И так каждый получаем возможность связать сейчас транспортного средства, надеемся, помогут дифференцировать родителей продукции, а также привлечь людей к бренду OnStar ".

Брендинг имеет особенно важное значение в областях, где потребители могут не признавать различия в качестве товара или услуги продаются им, например, в авиакомпании или банковского сектора. Так Пейтон Паттерсон сосредоточены на попытках разработать бренд ее NewAlliance Bancshares, базирующийся в Нью-Хейвен, Коннектикут "Наша задача в области брендинга несколько отличается, потому что мы не принимали различных компаний, которые имеют различные бренды", пояснила она. "Мы ставили пять банков вместе. Все они разные имена. В самом деле, у нас была роскошь, начиная с самого начала. Мы новое имя, новая линия теги".

В начало новое предприятие, она и ее коллеги провели исследование с институциональными инвесторами, а также с клиентами, чтобы понять, что точка банка дифференциации должно быть. В результате этих исследований, банк разработал теги строке "Капитальные идеи, человеческие ценности", чтобы сообщить, как она будет отличаться от других банков. "Мы явно пытается говорить о производительности, с одной стороны, а затем, как мы подходим клиентов, с другой", говорит Паттерсон.

[Иллюстрация опущены]

Стратегия, похоже, работал. "Мы все рода жизни, материального примеры того, как бренд работает на нас", сказала она ее коллег дискуссии. "Это всегда напоминать клиенту, почему вы друг. У всех нас есть очень конкретные примеры Steinway и FedEx, и то, что резонанс. Если бы мы были всего спрашивают друг у друга то, что наши торговые марки заявили, главное, что она резонирует, и это другое дело.

Неоценимое значение

Если разрабатывается и управляется правильно, марок почти неоценимое значение. "Есть огромные активы, которые каждая из наших компаний, которые не появляются в балансе и не бежать через отчет о прибылях и убытках", сказал Смит в FedEx. "Сикорский, для всех намерений и целей, является синонимом для вертолета. Это оттенок для людей в аэрокосмической бизнеса это означает, что что-то. Я не знаю, как они ценят Сикорский в своих книгах по UTC, но я гарантирую, имя дорогого стоит ".

Как генеральный директор, вероятно с сильным брендом в номере, Смит была нажата более подробно о том, как FedEx управляет брендом. "Прежде всего, у вас есть, чтобы защитить бренд", пояснил он. "Ты должен охранять его, то, как оно представлено. Мы имеем большой правила внутри компании, как вы можете использовать его, для чего он получил выглядеть, метрики знаки, и по нисходящей. Но я думаю, что более важно, чем, это связывание воедино то, что вы делаете для клиентов с тем, что бренд символизирует. Вот здесь-брендов, которые выходят плохие на самом деле есть свои проблемы. Я хочу сказать, что самое страшное в мире вы можете сделать для плохой продукт для рекламы.

"Таким образом, наша торговая марка что-то, мы работаем каждый день, чтобы просто немного лучше на поставку против этого обещания", продолжал Смит. "Это убедившись, что мы защищаем и содействие бренда надлежащим образом, но прежде всего убедитесь, что продукты и услуги, которые мы поставляем продукцию в соответствии с бренд. Это двойной опоры, на которых покоится наше предприятие".

В конечном счете, генеральный директор управляет брендом, управления бизнес-компании. 2 задачи не могут быть разделены на самом деле. "Если у вас есть стратегия позиционирования, как Вы водите его за счет организации?" Хоган Липпинкотт спросила. "Мы решили, что мы будем отстаивать. Теперь, как мы проезжаем через все элементы организации? Благодаря поведения наших сотрудников, через что мы предоставляем клиенту, вплоть до финансового сообщества, чтобы наши инвестиции , наши инвестиции в развитие, и наш вклад в жизнь общества. А как же все эти ссылки вещи?

[Иллюстрация опущены]

Она сказала, что это необходимо убедить разные плечи компании взять на себя обязательство брендинг видения. "Это огромная проблема для наших клиентов, потому что иногда различных групп не работают на одной цели - they're в противоречие друг с. Или клиент может иметь большое стратегии позиционирования, но что-то об операциях сторону бизнеса что больно поведение сотрудников ", сказал Хоган. "Там в несоосности и операций люди не хотят работать с маркетинговой людей". Все это объясняет, почему брендинг проблема имеет столь важное значение, - и так трудно.

Статья: Кто есть кто

* Джордж Дэвид председатель и главный исполнительный директор United Technologies, в Хартфорде, штат Коннектикут

* Сьюзан Хоган является главный операционный директор Липпинкотт Мерсер, бренд консалтинг, базирующейся в Нью-Йорке.

* Уильям Дж. Гольштейн является главный редактор, генеральный директор журнала, базирующейся в Montvale, NJ

* Чет Хубер президент OnStar корпорации, подразделение General Motors в Детройте.

* Эдвард М. Копко является главой исполнительной власти, Батлер Международные и исполнительный директор группы, базирующейся в Montvale, NJ

* Стивен Р. Лоринджер является председателем и главным исполнительным директором ITT Industries, производитель воды и оборонной техники в Уайт-Плейнс, штат Нью-Йорк

* Пейтон Паттерсон является председателем и главным исполнительным директором NewAlliance Bancshares, новый банк, созданный в результате слияния пяти банков, в Нью-Хейвене, штат Коннектикут

* Кеннет Дж. Робертс является председателем и главным исполнительным директором Липпинкотт Мерсер.

* Фредерик У. Смит, председатель и главный исполнительный директор FedEx, базирующаяся в Мемфисе.

* Брюс Стивенс является президентом Steinway

* Ричард C. Vie является председателем и главным исполнительным директором Unitrin страховая компания, основанная в Чикаго.

* Сэнфорд Вейл является председателем Citigroup, базирующийся в Нью-Йорке.