Есть бренды мертвых? То, что частная революции этикетки средств для потребителей, инновации и будущее розничной
Журнала "Экономист" отметил, что в каждой отрасли есть свои золотой век. Для бренда производителей была середина 20-го века, когда каналы сбыта были разрозненными и средств массовой информации была консолидирована. Мощные производителей бренд, как Coca-Cola, General Mills, Nestle, Procter
[Иллюстрация опущены]
[Иллюстрация опущены]
Сейчас мы находимся в новой эры, когда розничные торговцы имеют власть и использовали ее для преобразования конкурентной среде бренд. С появлением гигантских розничной торговли, как Aldi, Carrefour, Costco, Gap, Home Depot, IKEA, Staples, ограниченной Бренды, Target, Tesco, Wal-Mart и Zara, наблюдается частных революции ярлык на протяжении последних двух десятилетий. Эта революция имеет важные последствия для потребителей, розничных продавцов и производителей.
Потребительские Победы
Игнорировать историю в частных революции наклейка была влияние на благосостояние потребителей. Мега розничной торговли используют свои переговорные возможности, чтобы нажать бренда производителей снизить цены на них. Вместо того, чтобы кармана все эти переговоры прибыли, розничные торговцы пахал большая часть из них на снижение цен для потребителей. Существует мало сомнений, что потребители воспользовались ценовое давление глобальных компаний розничной торговли, как Costco, H
Частных революции этикетке может присваивать себе заслуги за повышение качества, выбор товаров и прайс-значение сочетания доступных потребителям. Единственный способ для производителя марки, чтобы конкурировать с частными торговыми марками является запуск инновационных продуктов и постоянно улучшает качество сервиса. В попытке победить частных этикетки, марки производителей приходится вкладывать больше времени и денег при этом, чем могли бы иметь. Сегодня Есть несколько продуктов, - и лучшего качества - из-за частных революции этикетке.
Чтобы соблазнить потребителей пробовать новые продукты, а также хранить брендов, большинство производителей и розничных торговцев предлагают гарантию возврата денег без каких-либо вопросов. Это позволило значительно сократить риск для потребителей, чтобы принять новых продуктов и брендов, повышая тем самым реальный выбор. Частных революции ярлык помог расширить возможности потребителя.
Водительские инновации
Как доля частного этикетки растет, конкурентная среда требует нового подхода со стороны производителя брендов. Экономический рост в развитых рынков будет трудно, и в первую очередь зависит возможность запуска новых успешных инновационных продуктов и концепций. С учетом ресурсов, необходимых для поддержки новой масштабной программы продукт, только бренды с адекватный размер и доля может быть поддержано. Обоснование сохранить слабые бренды, не имеющие лидирующие позиции фондовом рынке, трудно понять, в большинстве категорий.
Постоянно находить новые продукты является вызовом для лучших компаний. Традиционные модели инновационного имеют ограничения в производстве необходимого количества новых продуктов, и в любом случае, крупные компании никогда не был большим инноваций. В 1970 году 5 процентов мирового патента были выданы для мелких предпринимателей, то сегодня их число составляет около трети и продолжает расти.
Признавая это, P
С открытой инновационной модели, P
Приобретение Minds
Помимо инноваций, росту выручки придется либо из приобретений или рост на развивающихся рынках. В общем, больших приобретений, не приводят к желаемым результатам для акционеров приобретающей компании. И, возможно, даже приобретение отвлечь приобретателю с упором на проблемы, стоящие перед существующих брендов и бизнеса. Как Невилл Исделл, генеральный директор компании Coca-Cola, сказал: "Люди говорят мне, что мы должны сделать приобретение и я говорю:" Хорошо, но ты хочешь сказать, что мы не запущен наш бизнес очень хорошо. Почему вы думаете, мы можем управлять чужой бизнес лучше, чем они могут? "
Лучшие возможности для роста марки производителей на развивающихся рынках Азии, Восточной Европы, Латинской Америки и Африки. Рост населения и экономический рост, как правило, гораздо выше, чем в западных странах, в то время как розничная торговля сильно фрагментирован. На этих рынках, бренд производители сталкиваются с проблемами, на которой они, как правило, преуспели, такие, как создание бренда, рекламы и продаж. Хотя частными торговыми марками также планируется рост на этих рынках, они будут оставаться незначительными присутствие в обозримом будущем (см. таблицу слева).
Все чаще стремятся руководители будут стремиться работать в этих странах, оставить свой след. Рассмотрим реакцию южноафриканский менеджер большой упакованных потребительских товаров компании, когда он был приглашен для запуска операций в Европе. Он предпочел бы продолжить работу на новых рынках. Это было, когда "деятельность".
Частные революции
В отличие от того, что иногда считается, увеличение доли частного ярлык в отраслях, начиная от потребительских товаров и одежды для дома, канцелярские принадлежности и делать сам не маятник, качнется вперед и назад. В каждом ежегодном обзоре с 1999 года журнал прогрессивного Продовольственные магазины, супермаркет руководство место "Стресс под собственной торговой маркой" первым из 26 наиболее важных приоритетов для них.
Кроме того, в упакованных потребительских товаров отрасли, во всем мире доля собственных торговых марок, как ожидается, возрастет до 22 процентов к 2010 году. К 2020 году, с ростом глобализации и консолидации розничной торговли, доля частного этикетке должен попасть от 25 до 30 процентов. В самом деле, Западной Европы, как ожидается, достигнет 30 процентов марки в 2010 году. И это развитие не ограничивается упакованных товаров - достаточно вспомнить успех собственных торговых марок в других отраслях. Например, в США доля собственных торговых марок в одежде, по прогнозам, увеличится с примерно 40 процентов сегодня до 60 процентов в 2020 году. К 2010 году дополнительно $ 100 млрд до $ 200 млрд в год, будут потеряны, что в противном случае пошли бы в карманы марки производителей.
В Соединенном Королевстве, частными торговыми марками в настоящее время составляют около 40 процентов объема продаж в супермаркетах. Можно утверждать, что Великобритания больше не будет аномалии в развитии частного этикетке. Действительно, доля частного этикетке на Wal-Mart, оценивается в 40 процентов по сравнению с менее чем 10 процентов два десятилетия назад. К 2020 году частными торговыми марками в США, возможно, приближается к Великобритании уровнях доли и прибыльности. Если это произойдет, все прогнозы выше, оказаться консервативным.
В рамках какой-либо конкретной категории свыше некоторого периода времени, можно увидеть бренд производителей выиграть сражения против собственных марок и увеличить свою долю. Но трудно представить себе сценарий войны между производителем марки и частными торговыми марками, которые могут привести к снижению общей доли частного этикетки до 2020 года.
Победа розничной
Хотя все выше, представляется отличная новость для розничной торговли, Есть некоторые подводные камни по пути, что розничные торговцы должны действовать осторожно. Чтобы быть успешным с частными торговыми марками, розничные торговцы должны помнить, когда частные этикетки добавить ценность они должны "заполнить вакуум в категории" ни в цене или стоимости. Частные этикетки добавить реальное значение в трех случаях:
1. В категории, где доминируют одна или две марки, с небольшим ценовой конкуренции. Здесь подражания бренд может дать потребителям возможность реального выбора, где ранее ни один.
2. При розничной создает значительно более низким ценам частных ярлык реорганизации цепочки создания стоимости и продукта, а-ля Aldi. Это позволяет расширить рынок путем предоставления высокого качества по низким ценам для широких масс.
3. За счет внедрения новых продуктов и концепций, которые не предоставляются по брендам производителей. В Wal-Mart исполнительной заметил: "Если мы можем придумать частные элементы этикетки, которые могут принести нечто иное, уникальное и новое категории, что позволяет нам быть лучшего агента для наших потребителей".
Розничные торговцы, особенно в основных розничных торговцев, переоценить частными торговыми марками, с точки зрения потребителя. В связи с этим, Sainsbury колы был переломный момент для Sainsbury. Она существенно кусать рынка кокса, но Sainsbury потеряли долю в общем объеме рынка колы. Теперь Sainsbury понимает, что он должен сидеть с Coca-Cola и дизайн ее колы так, чтобы она взаимодополняющими, а не людоедские ведущих брендов. Прошли годы, Sainsbury, чтобы узнать, что роль частной торговой маркой является не только предлагают те же качества по более низкой цене, но и дать возможность выбора различных качеств по разным ценам. Слишком много стресса на частных лейблов основных предприятий розничной торговли, где потребители хотят видеть выбор, может превратить покупателей прочь.
В заключение следует подчеркнуть, розничной торговли частными торговыми марками, которые добавляют реальную стоимость. Поскольку производитель брендов с точки зрения продавца являются товаров, имеющихся во всем мире, понятно, что ритейлеры хотели бы подчеркнуть свою собственную частными торговыми марками. Но розничные торговцы должны быть осторожны, что это не отвлекать их от реальной миссии, которая заключается в "продавать то, что хочет потребитель, а не то, что розничный торговец хотел бы продать". Иными словами, существует верхний предел частными торговыми марками для массовых розничных массового как Альберт Heijn, Carrefour, метро, Tesco и Wal-Mart около 40 до 50 процентов. Тем не менее, у производителей брендов, запланированных на будущее, когда это правда?
Эта статья была адаптирована, с разрешения из Гарвардской школы бизнеса Пресс, с Private Label стратегии (Harvard Business School Publishing, 2007) по Nirmalya Кумар и Ян-Бенедикт Е. Steenkamp.
