Создание брендов: как вы buildВ и maintainВ-глобального образа?
Оглядываясь назад, 50 лет, создание бренда кажется относительно простым делом - разрабатывать отличный продукт и вывести его на рынок с броским именем и творческой рекламной кампании. Конечно, она никогда не была так просто, но нет никаких сомнений, что захват ценностей и лояльность потребителей, сегодня еще более сложную задачу.
[Иллюстрация опущены]
Глобальные компании решать задачи построения отношений в мире, где каналы СМИ практически бесконечно, информация распространяется мгновенно, и ни одного человека с компьютером и общаться страсть имеет право влиять на восприятие. Они должны найти способы обжалования разных стран и культур не только потребителей, но и для широкого круга заинтересованных сторон, включая акционеров, сотрудников и даже регуляторов.
"Каждая корпорация должна сохранить все те цилиндров в линию", говорит Сьюзан Хоган, главный операционный директор бренд-консалтинг фирмы Липпинкотт Мерсер, которая в сотрудничестве с генеральным директором, состоявшейся CEO Summit круглый стол на тему брендинга. "Посмотрите на Coca-Cola в 1999 году. Их стоимость акций упала из-за способа приобретения во Франции было перевалено некоторые проблемы, они имели с работниками и отзыва продукции в Бельгии. Мере того как компании расширить как на глобальном, бренды, такие вопросы, как те увеличить ".
С целым рядом факторов - в том числе качества продукции, обслуживания клиентов, веб-присутствия, поведение сотрудников, общественные отношения - стоимость бренда влияющих сегодня генеральный директор участие в бренд-менеджмента становится все более важным. "Все без исключения любого сильного бренда, национального или глобального, имеет очень сильный директор за ним, как бренд чемпион", утверждает Юрий Радзиевский, генеральный директор Globalworks группы маркетинга и коммуникаций компании. "Существует необходимость создания брендового контента в десятках Языки между странами и информационных каналов, каждый из которых представляют собой единую компании или торговой марки. Никто, кроме генерального директора может контролировать и управлять всем, что защитить бренд и обеспечить она приносит ценность для организации. "
"Генеральный директор должен быть чемпионом бренд", согласился Рик Мудрого, старший партнер Липпинкотт Мерсер, который указывает на FedEx, цель и Starbucks в качестве примера. "Генеральный директор должен отвезти бренд не только имя и логотип, но то, что в конечном счете влияет на внутреннюю организацию, ее деятельность и опыт наших клиентов."
Устойчивое края
Строительство большой бренд это только начало. Поддержание стоимости бренда требует постоянной бдительности - от мониторинга рынка спроса смены или новых конкурентов постоянной инновационной продукции и улучшения обслуживания. В самом деле, все это слишком просто, даже создан бренд режимом в немилость из-за корпоративных оплошности или просто пренебречь.
Возьмите British Petroleum (BP). Энергетическая компания доукомплектован свой бренд с научно-исследовательскими на топливо альтернатив и "зеленой" кампании рекламировали свои усилия по солнечной энергии и других экологически чистые методы. "Bringing солнечной более 160 стран", прочитал одну из своих рекламных щитах. "Солнечный, природный газ, энергия ветра, водорода. И, да, да, нефти", отметил другой.
Но усилия бренд повышения обратный практики, когда компании-видимому, не выполняет свои обещания. После крупного разлива нефти на Аляске, вытекающих из трубопроводов от коррозии, критики утверждали, что BP пренебречь своим трубопроводам течение многих лет и ее корпоративной культурой способствовали игнорирование предупреждений об обслуживании.
"BP, возможно, руководил 5-процентную надбавку на некоторые из своих усилий, но они потеряли треть своей рыночной капитализации на 90 дней, потому что осведомителей из своей компании", отметил Денис Шонесси, председатель ИУП Consulting. "А теперь это может быть к тому, что они выглядят так лицемерной что никто не будет верить все, что они говорят".
Урок? "Реальность в увязке с позиционирования", сказал Хоган Липпинкотт в. "Компании должны быть очень осторожны, что практика и поведения организации живут до момента передачи позиции. В противном случае это может быть очень стыдно."
[Иллюстрация опущены]
Глобального роста
В условиях современного глобального рынка, расширяя присутствие сильного бренда за границей является еще одной областью, где неверный шаг может иметь разрушительные последствия, участники согласились. "Я видел слишком много людей попадают в беду, пытаясь расширить мировыми брэндами слишком быстро", предупредил Джон Уитни, почетный профессор Columbia Business School. "Я на борту Церкви
Для иностранных компаний, создание потребительской базы "с нуля" может быть кропотливой работе. Вот почему, когда Fidelity разложить в Европе и Азии, компания решила построить закрепиться на этих рынках в качестве институционального инвестора, а не розничных услуг. "Мы работали с нашими партнерами по сбыту - страховые компании, брокеры, банки - и они помогли нам определить продукт на рынке, как Токио, Гонконге и Лондоне", отметил Эдуард Мэдден, заместитель председателя управления Fidelity Trust Company. "Я не думаю, что мы могли бы позволить себе пойти страны к стране и построить в каждом".
[Иллюстрация опущены]
Между тем, страховых и финансовых услуг гигантской AIG только сейчас приведения своего бренда на многие мировые рынки, где она уже построила сильное присутствие. "Мы начинаем уделять AIG на отдельные марки - многие из которых являются числа 1 в своем секторе рынка - мы имеем по всему миру", отметил Мартин Салливан, генеральный директор. "В Японии, в настоящее время ALICO ALICO AIG-а в Китае и Юго-Восточной Азии, ЗОС ЗОС AIG. Исторически, мы ставим наши усилия на отдельные бренды в этих странах. В настоящее время AIG имя, не видел повсюду".
Наконец, несмотря на все больший упор на альтернативные каналы сбыта, реклама остается мощным средством в деле распространения информации, добавил он. "Я решил положить AIG на груди" Манчестер Юнайтед ", который имеет 28 миллионов болельщиков в Азии и около 108 миллионов людей смотрят их игры каждую неделю", рассказал Салливан. "В течение первых 100 дней после этого решения, мы перешли от ситуации людей, что они никогда не слышали от AIG, чтобы люди спрашивают:" Что это AIG делать? "
