Кокс пытается вернуть утраченную славу: до генерального директора Невилл Исделл, компания пытается оправиться от miscues

Невилл Исделл поддельных свою репутацию в Coca-Cola в качестве главы филиппинской операции компании в 1980-х. Когда он приехал, кокса было 30 процентов рынка и незначительными по сравнению PepsiCo. Ирландец оказался на продажу акции, одетых в робу и бой бросили бутылку "Пепси" в стену. К тому времени, как он покинул страну пять лет спустя, кокса увеличилось более чем вдвое свою долю на рынке, в результате чего Pepsi на своем пути.

[Иллюстрация опущены]

Это истории, такие как этот, что убедил директора кокса на вызов Исделл из отставки в прошлом году стал главой исполнительной власти, более двух лет после его окончательного назначения статье Европейской разливочной машины. Его удивлению назначения пришли в один из самых трудных моментов в 119-летнюю историю компании. Продажи флагманского колы кокса снижается во многих других развитых странах мира в качестве потребителей беспокоиться об ожирении, но компания была медленнее, чем Pepsi диверсификации на более здоровые продукты.

Исделл не первый выбор совета по замене пенсию Дуглас Daft. Директоров обратился к нему только после серии громких внешних кандидатов, в том числе Джим Килтс из Жилетт "и" Карлос Гутьеррес из Келлога, отклонили позицию.

Но всего лишь год после того как он сменил выхода на пенсию в Барбадосе и Франции за 25-этажное офисное в Северной Кокс-авеню штаб-квартирой в Атланте, растет уверенность в том, что Исделл именно тот человек, на работу. 61-летний был оценен для восстановления дисциплины и руководство компании. Руководство был реорганизован, инвестиции увеличились, запуск новых продуктов, а также разрушительным нормативных споров с американскими и европейскими властями решен. Четыре последовательных кварталов лучше, чем ожидалось, прибыль, в том числе сильных третьего квартала 2004 года, добавили в осторожного оптимизма. "Если вы послушаете звукам, которые доносились из-Норт-авеню, люди начинают гордиться тем, компания Coca-Cola снова", говорит Майкл Беллас, председатель и главный исполнительный директор напитки маркетинг, индустрия консультантов. Никто, меньше всего Исделл, заявляет о полном восстановлении. Он никогда не упускает случая напомнить Wall Street, что она будет лет до Кокс возвращается в полном здравии.

Большинство наблюдателей современные проблемы кокса к смерти в 1997 году Роберто Goizueta, вероятно, наиболее успешный исполнительный директор компании. В течение предыдущих 17 лет, харизматического кубинского иммигранта доставлены двузначный годовой рост доходов и повышение рыночной капитализации с $ 4 млрд до $ 150 миллиардов. После его смерти акции потеряли треть своей стоимости и рост сморщенные низкой однозначных цифр.

Кокс, и только кокс

Спад в значительной степени обвиняли по двум наследникам в Goizueta, Дуглас Айвестер и Daft. Оба они короткие и бурные землевладения были отравлены провалов и неудач. Существовали неудачных поглощений, катастрофические запускает продукт, загрязнение пугает, регулирующих споры, скандал, расовой дискриминации, а также постоянная вражда между группировками внутри руководства и совета директоров.

Тем не менее, реальные корни проблемы кокса, вероятно уходят в Goizueta и его целеустремленной преданностью колы. Он считает, что ничто не может бить с низкими издержками, высокой рентабельностью бизнеса по производству густой концентрат для розливу. Хотя Pepsi построен мощный портфель негазированных продуктов, к которым в конечном итоге похвастаться спортивные напитки Gatorade и Тропикана сок, кокса остается упорно сосредоточено на колы. С тех пор компания признала свою ошибку, и инвестировал средства в бренды, такие как спортивный напиток Powerade, Minute Maid сока и различных брендов бутылках воды. Но каждый из этих продуктов свои тропы Pepsi конкурента. Газированные безалкогольные напитки по-прежнему составляют менее 80 процентов объема продаж кокса.

Массив меньше, ниша напитков производителей, таких как Red Bull, австрийский энергетический напиток, еще больше сколы от продаж в кокса, как потребители, сталкиваемся с более широкий выбор. "Магия" произошла утечка из бренда Coca-Cola ", говорит Том Pirko, президент BevMark, консультации. "Как вы воссоздать, что магнетизм в целом новое поколение, которое имеет гораздо меньше лояльность по отношению к большой, монолитной брендов как кока-кола? Это очень трудно, и дорогостоящая задача."

[GRAPHIC опущены]

Исделл считает положение компании не так плохо, как она воспринимается. Кокс остается самым ценным брендом в мире на $ 67,5 млрд., опередив Microsoft, по словам консультанта Interbrand. Его финансы же надежен, как всегда, с чистой прибылью 4,8 млрд. долл. США и объем продаж в $ 21,9 млрд. в 2004 году. Пожалуй, наиболее впечатляющим, среднего человека потребляется 75 порций своей продукции в прошлом году, по сравнению с 49 в 1994 году. "Это не бизнес в условиях кризиса", говорит Исделл в интервью.

[GRAPHIC опущены]

Одним из его первых шагов на посту главного исполнительного было снижение темпов роста компании цели на одну треть, после многих лет overpromising и неуспевающих. "Это часть проблемы, я получил в наследство, - пытается удовлетворить номера, которые не могут быть удовлетворены на ближайшую перспективу", говорит он. Пересмотренных прогнозов призвал ежегодный рост поступлений от 6 до 8 процентов, а рост объема от 3 до 4 процентов.

Другой нареканий Исделл является неспособность многих наблюдателей США, чтобы бороться за отечественного бизнеса компании. Около 80 процентов прибыли и 70 процентов объема пришел из США, напротив, Pepsi проводит лишь треть ее бизнеса вдали от дома. сильные кокса роста на развивающихся рынках, таких как Китай, Россия, Индия, Бразилия и Турция. "Вот где такая возможность", говорит он. "Вопрос в том, что мы не удовлетворены с ростом в двух крупных областях деятельности: в США и Западной Европе."

Одним из первых актов Исделл, как генеральный директор был совершить еще $ 400 млн в год до маркетинга и инноваций, признавая, что недостаток инвестиций в марки и разработка продукта является одной из главных причин проблемы кокса. "Компания считает, что все это нужно было сбивать из продукта, и люди будут покупать ее", говорит Pirko BevMark в.

Кокс имеет косточек рекламных агентств со всего мира в отношении друг друга в поисках новых "знаковых" кампании по возрождению флагмана бренда. Мэри Минник, один из самых агрессивных руководство кокса, был выдвинут от главы азиатских операций по новым мощным роль контроля маркетинга и инноваций толчок. Одним из ее приоритетов является повышение обмена идеями между 200 странами, в которых работает компания.

В марте, более 100 руководителей кокса собрались в Буэнос-Айресе с образцами 400 брендов, которые производит кокс по всему миру, начиная от газированных Испанский травяной напиток консервированный зеленый чай из Японии. "Мы провели нашу собственную выставку", говорит Исделл. "Мы говорили всем нашим региональным менеджерам:" Вы должны взять три идеи отсюда, и мы хотим их видеть в бизнес-планах на 2006 год ".

самых инновационных и прибыльных рынков кокса является Япония, где крупнейший бренд не колы, а кофе в банках. "Если вы ищете общей бизнес напитков, у нас есть один в Японии, [но] мы не смогли перевести, успешно в других частях мира", говорит Исделл. "В первый раз, у нас все ключевые люди маркетинга из США на самом деле поехать в Японию и посмотреть, что происходит".

Тем не менее, наиболее приоритетной задачей является кокс остановить падение безалкогольных напитков в США и Европе. Недавний опрос, проведенный Morgan Stanley показали, как изображение безалкогольных напитков в настоящее время запятнан его связь с ожирением. Доля американцев, согласившись, что кола является "понравится всем", снизилось с 56 процентов в 2003 году до 44 процентов в этом году, а те, согласившись, что напиток был "слишком откорме", увеличилась с 48 процентов до 59 процентов.

Поглощения в ближайшем будущем?

Кокс пытается компенсировать слайд путем увеличения инвестиций в сахара брендов, таких как Diet Coke и диета Sprite Zero. Две без сахара, кола было начато в США в этом году, и расходы на маркетинг за категории, удвоилось. Но продажи диеты бренды были замедляется. Это может означать, что потребители отказываются от безалкогольных напитков в целом. Билл Pecoriello, аналитик из Morgan Stanley, предупреждает, что образ диета напитки едва ли лучше, чем их полное сахара двоюродных братьев из-за забот о здоровье искусственных подсластителей.

Pecoriello говорит бутилированной воды является наиболее частой следующей остановки истек безалкогольных напитков пользователей. Но прибыли от воды значительно ниже. Кокс пытается заработать высокую цену в жесткой конкуренции рынка воды такие нововведения, как фруктового Dasani. Но, в общем, потребители гораздо менее лояльных и более чувствительных к цене при покупке воды.

Исделл признает, что растущая популярность бутилированной воды положить поля Кокс под давлением. Но это будет компенсировано ростом в области энергетики и чайных напитков, которые по крайней мере же прибыльным, как колы, а в некоторых случаях более того, говорит он. Кокс инвесторов может в конечном итоге должны принять новые, менее денежных генеративных бизнес-модели, кола становится меньшая часть бизнеса. Кроме того, расходы на разработку и маркетинг широкого спектра продуктов положить дополнительную нагрузку на прибыль. "Это займет много инвестиций, в свою очередь, это рост компании еще раз", Pirko BevMark говорится.

Некоторые аналитики полагают, кокса должны следовать Pepsi и расширить в пищу. Это приведет к увеличению на переговорах с розничными продавцами. Pepsi имеет большие силы, чем кокс при проведении переговоров относительно цены и сроков хранения пространства, поскольку она поставляет 6 из 15 самых продаваемых продуктов питания и напитков марки в американских супермаркетах, по сравнению с коксом два. "Работа с Wal-Mart намного легче, если вы представляете, 10 процентов шельфа пространство, а не 5", говорит Pirko.

Исделл говорит, что он не чувствует никакой насущной необходимости вступать в продовольственном секторе. Он говорит Кокс будет продолжать добиваться приобретения небольшой, например, воды и фруктовых соков компаний купила в Европе. Но крупные сделки, необходимые для расширения на продукты питания вряд ли. "Люди говорят мне, что мы должны сделать приобретение и я говорю:" Хорошо, но ты хочешь сказать, что мы не запущен наш бизнес очень хорошо. Почему вы думаете, мы можем запустить чужой бизнес лучше, чем они могут? "

Многие аналитики полагают, что кокс может соблазниться этим бороться за Groupe Danone, французский производитель кисломолочным продуктам, если слухи интерес со стороны Pepsi превратилась в твердую ставку. Подробнее интригующим является возможность того, что кокс может слиться с другой гигант, таких как Крафт, Nestle и Unilever.

Самое серьезное препятствие в крупной сделки может быть кокса мощные режиссеры, в том числе Уоррен Баффет, чье Berkshire Hathaway владеет около 8 процентов в группе. Совет получил известность пять лет назад, наложив вето план Айвестер, чтобы купить квакерских Овес и напитков Gatorade бренда, поскольку он почувствовал $ 16 млрд цена была слишком высока. В нарушение шагнул Pepsi. Исделл стремится избежать подобных споров.

Хотя аналитики изначально рассматривается Исделл как краткосрочное назначение, стало ясно, что он не планирует быстро вернуться в Барбадосе. "Я хочу оставить на месте базы, что является здоровым в течение ближайших 10 лет", говорит Исделл.

Печатается с разрешения, с Financial Times.