Культурное значение: Руководители должны выйти за рамки маркетинга для внедрения своих продуктов в культуре
В 2006 году, давно предсказал смерть рекламы достигнет критической точки. Не менее важно и дальновидными корпоративных лидеров будет строить свои маркетинговые стратегии, нет рядом СМИ, но по культуре.
[Иллюстрация опущены]
Неэффективности и бесполезности в традиционных средствах массовой информации по инициативе сообщениями явно очевидной. Газеты и журналы в настоящее время затмила по Интернету. Интернет обмена музыкой, спутниковое радио и подкастинг (ее можно загрузить "плейлисты" из личной и веб-друзей) размываются "ухо доля" коммерческих радиопередач. TiVo и других цифровых записи видео (DVR) системы, которые, согласно прогнозам, будет на 25 миллионов домов к 2007 году, позволяют зрителям вырвать контроль над их программ с сетями. Уже DVR пользователей пропуская мимо 60 процентов объявлений, которые они могли бы увидеть (что эквивалентно 6,6 млрд. долл. США в средствах массовой информации расходы). Скоро: новая машина DVR, которые предоставляют возможность полностью за исключением рекламы, когда он записывает программирования. Попрощайтесь с 30-второе место!
Но новые технологии, которые освободить пользователей от Большой Media являются лишь частью истории. Гораздо больший развития ряда культурных тенденций, которые привели потребителей отказаться от искусственного, очень сценария "сверху вниз" маркетинга. отношение людей к Fortune 500 компаний и других учреждениях, переселились из доверия к недоверию к прямой увольнения.
Потребители устали от спина, реклама и пустых обещаний. Они видят, с помощью новейших усилия, чтобы спасти маркетинга как всегда - будь то путем размещения товаров, "шум" основе поощрения или какого-либо другим надуманным техники. Вместо этого они обращаются к экспертной источников информации о компаниях, продукции и услуг. На веб-сайтах, таких как Epinions.com, например, люди подкачки комментарии о своем опыте на рынке. Контроль за сообщениями сместился решительно покончить с маркетологи компаний, а также по отношению к потребителям.
"Масса" в средствах массовой маркетинг стал анахронизмом. На месте этой массы является неуправляемой, фрагментарный множество субкультур, каждая из которых надеется, следует рассматривать на его условия. Маркетинг прерванный - пытается достичь людей вторгаться на их времени и внимания - просто не будет работать по требованию сегодняшнего потребителем культуры. Покупка доли средств массовой информации, другими словами, не возражаешь, покупает акции.
Многие деловые люди ищут убежища в чисто технологической стороны этого преобразования. Они сосредоточены на сложные инструменты, которые дают им новую улучшенную версию старинной метрик маркетинга. В онлайн-рекламе, например, закрепить их на богатство кликов данные, что сейчас идет своим путем. Конечно, эти новые метрики предлагают полезную информацию о том, как потребители реагировать на объявление: Если они будут переходить, чтобы узнать больше о Вас и Вашем продукте, то объявление должно работать, правда? Wrong.
Эти метрики рискуют захвата лидеров в раю для глупцов. Они маркетинговый ход только шаг или два за рамки традиционных упор на повышение - и тогда одержимость отсчета - "впечатления" за счет рекламы. Но чрезмерному современных потребителей не застрахованы от показов. Сейчас стоит задача перейти от впечатлений соединений, потому что это соединения, которые производят продажу.
Инвестиции в сфере культуры
Проще говоря, в новые условия маркетинга, культуры новых медиа. В рекламных целях, старые информационные каналы не работают. Именно через культуру, и только через культуру, что компании будут выходить на потребителей в будущем, после рекламы. Что такое "культура"? Это то, что люди увлечены. Это музыка, мода, языка, технологии, духовности поколений.
Культурно соответствующих маркетинговых около enmeshing бренда в тех элементов культуры. Рассматривайте это как своего рода генетической инженерии, в которой вы ткать ДНК вашего бренда в культурной ДНК вашего целевого рынка. Правильно, этот подход приведет ваш бренд будет практически неотличимым от окружающих культуры - так же, как две нити ДНК предохранителя и стал 1. Это также приведет в отношениях с потребителями, который длится.
Урок для руководителей прост: Вы можете купить средства массовой информации, но вы должны вкладывать средства в культуру.
Рассмотрим Tylenol, бренд, который я и мои коллеги работали с в течение последних нескольких лет. Руководители Tylenol хотел, чтобы улучшить их способность достигать 18 - для 29-летнего возраста. Итак, мы погрузились в культуру из-за демографических.
Молодые люди сегодня, мы обнаружили, имеют отношение к различным боли, чем большинство их старейшинами. Вместо того чтобы стремиться, чтобы избежать боли, они часто обнимать его как знак чести. Мы приехали на понимание, что, читая культурные признаки, которые варьировались от татуировки и пирсинг на теле-хлопнув последствий скейтбордингом. Это был первый культурный инвестиций, которые мы сделали от имени Tylenol.
Затем мы помогли Tylenol ткать свой бренд в том, что культура в стратегию под названием Ой! Компания плели свой бренд на "боль чистой" сегменты молодежной культуры. Он сделал это через 4 P о культурное значение: люди, места, пресса и продуктов. Она заключила партнерские соглашения с таких людей, как скейтбординг явлений Тони Трухильо и BMX байкера Dave Young. Это авторами таких местах, как кататься на коньках чаша в Бруклине, особенно наглядным примером того, сдержанный пока соответствующие маркетинга. (Название Tylenol бренд не появляются на объекте, но он был передан в спонтанно и во всем мире как Tylenol Bowl.) Tylenol способствовали новые формы массовой информации или пресс - ориентированные на молодежь изданиям, например, что соответствие бренд с культурно авторитетные голоса. Например, он поддерживал художников, чтобы рисовать, чертить или делать фильмы или музыку, которая продемонстрировала боль через их выбрали среды. Наконец, он предложил настроить боль комплекты, боль-тематические компакт-дисков и другой продукции.
С Ой!, Tylenol не пытался занять "круто" этой культуры, он интегрируется в нее. Бренд Tylenol стала одной из важнейших ткань жизни молодых людей. Tylenol Кроме того, недавно награжден медицинского страхования в избранное иконы молодежной культуры. Ничто не может быть более актуальными для данной культуры, - и ничто не может быть дальше от традиционных методов маркетинга.
Мера успеха Ой! заключается в том, как плотно бренда Tylenol стала вплетены в большей культуры. В 2004 году Saturday Night Live сделал пародию на рекламу продукта под названием Tylenol Extreme. Четыре раза длиннее существующую коммерческую, он отметил Tylenol 7 раз. Как писатель для Fortune отметил: "Такого рода воздействия бесценна: она не может быть вне TiVo'ed".
Тем не менее, важность культурного значение выходит далеко за рамки маркетинга. В своем постоянном стремлении к укреплению общественного доверия в эпоху после окончания "Энрон", руководители должны продемонстрировать потребителям, что честный, двустороннюю связь между их компанией и окружающей культуры. Разговор о вашем бренде - по сути, судьба вашего бренда - пройдет с вами или без.
Поэтому, когда ваш CMO провел встречу с Вами, чтобы обсудить медиа-план Вашей компании, ее остановить и задать этот вопрос - самый актуальный вопрос всех: "Кто писать нашу культуру план?
Вера Попкорн является генеральным директором BrainReserve, маркетинговые консультации, и автор EVEolution, щелкнув, Попкорн доклад, а совсем недавно словарь будущего.
