McDonald's салат дней: несмотря на смерть двух исполнительных директоров, компании удалось значительно переделать ее menuВ и стимулировать новые продажи
Когда Джим Скиннер был повышен до вице-председатель McDonald's в 2002 году вновь назначенный генеральный директор Джим Канталупо, он был взволнован на возможность помочь своим старым коллегой попытаться возродить их на протяжении всей жизни работодателя. Они вылупились, что они называют "План по Win" - попытка восстановить потребителей, имеющих отношение к своенравной и запинаясь фаст-фуд лидера. И они обратились отчаянный молодой протеже по имени Чарли Белл, который будет воспринимать вещи в долгосрочной перспективе.
Трио удалось повернуть вещи вокруг начала в 2003 году. Но Канталупо умер от сердечного приступа в апреле 2004 года во время участия в франчайзи в Орландо. Тогда Белл, его 44-летний наследник, уступил рака толстой кишки в начале этого года.
Скорее вдруг, Скиннер, который в возрасте 60 лет был флирт с идеей пенсионного всего несколько лет назад, а не попал под управлением одной из наиболее знаковых торговых марок США. "Если вы посмотрите на 2003 годовой отчет, есть фотография Джима, Чарли и я", говорит Скиннер, в интервью на низкой посадкой, компании густыми лесами кампусе штаб-квартиры в пригороде Оук Брук, штат Иллинойс "Люди здесь чувствовал была естественная вещь, и я думаю, у меня был ряд людей, болели за меня, в том числе совета директоров. "
С тех пор, Скиннер осуществляет надзор за продление рода финансовые динамизм, что однажды сделал McDonald's милый Уолл-стрит. Он ускоряет разработку новых продуктов такие понятия, как страховая премия кофе, а также расширение услуг усовершенствований, таких как ночные часы. Он представляет новые линии, в том числе по более высоким ценам и здоровее предложений, таких как фруктовые салаты и жареные куриные полосы.
И хотя по-видимому готовится передать компании когда-нибудь Майкл Робертс, возглавляющий отдел США, Скиннер создал внутреннего развития талантов в качестве первоочередной задачи - сознавая важность McDonald's, имеющих глубокие скамейке силы.
Скиннер-прежнему сталкивается с проблемами, в том числе, как поддерживать новый импульс компании. Но, возможно, самое главное, эффективность Скиннера в прошлом году уже успокоил инвесторов, McDonald's, франчайзи, служащих и других групп, которые он поддерживает стратегии и определение того, что оказалось плана Win в действительности с самого начала. "Джим Скиннер будет выполнять его," говорит Дэвид КОЛЬПАК, аналитик Победы Capital Management, Кливленд основе ценных бумаг фирмы, которой принадлежит около 3,5 млн. акциями McDonald's. "Он там за его оперативный опыт и знания компании, которую он разработал более лет".
Фокус, фокус
Четыре года назад, преемственность была последняя вещь, что каждый хотел увидеть из McDonald's. За вторую половину двадцатого века, может быть, никакая другая компания стала синонимом американского фаст-фуд, как McDonald's, и никакой другой сети ресторанов был вездесущий у себя дома или за границей. Но в бывший генеральный директор Джек Гринберг, компания разместила чрезмерной внимание на открытие новых мест по всему миру - в процессе, насыщая рынки и отдыха исполнении требований на отдельные рестораны. Распространителя Биг Маки и жирных картофель стал легкой синоним усилением борьбы США с ожирением. И тогда Гринберг разбавленных фокус компании на приобретение других марок, таких как ресторан Бостон рынка.
После McDonald's относительно его первый квартальный убыток в конце 2002 года среди стагнации же магазине продажи, его практический совет ввел из Гринберг. Средний срок полномочий руководителей McDonald's более чем за десятилетие, так что этот шаг был сейсмических достаточно даже без директоров крутую ломку вещи ищет за пределами главного. Вместо этого, они сорвал Канталупо из краткого выхода на пенсию, установлены бывший глава международных операций, а новый директор, и добавил Скиннер и Беллу оборота группы. "Мы решили очистить палубу и сосредоточить внимание на клиентов и на том, что мы сделали самое лучшее," Скиннер напоминает ", что работает ресторанов McDonald's".
Еще в 2001 году, под Гринберга, компания должна была развернута новая система кухня, которая подчеркнула настройки бутерброды, но команда в Канталупо под кайфом "Сделано для вас" инициативу, поскольку она слишком сложна для операторов связи и потребителей, вынуждены ждать, пока их питание. Компания расширила свое меню и расширенной поля, предлагая дорогие новые элементы, которые в розницу за $ 3 и выше, в то же время, как в США и за рубежом, McDonald's и пошел сильнее после кормления нижней потребителей "значение" меню.
Канталупо и его команда также начали бороться против здоровья, а также ожирение и пассивами исков, добавив здоровее новому тарифу, такие как премии салаты. И они возродили маркетинга личности, которые стали мягкий (если не совершенно неопределенного) с новым лозунгом вынашиваемых немецкого рекламного агентства - "Ich Liebe-эс", или "Мне это нравится" - и гораздо более агрессивным объятия на молодежном рынке.
Результаты начал мерцающий еще раз: За последние два года, доходы McDonald's выросли на 24 процентов, что является замечательным выгоды для компании, которая считается умирающим во все более конкурентоспособной промышленности. В прошлом августе отметил свой двадцать девятый месяц подряд увеличивает продажи в магазинах США, которые были открыты по крайней мере один год, золотой стандарт показателей для розничной торговли. То же магазине продаж в Соединенных Штатах, которые по-прежнему приходится около двух третей бизнеса McDonald's, вырос на 9,6 процента в прошлом году, наибольший рост за последние 30 лет. А в течение последних двух лет, компания, работающая поля увеличили 90 базисных пунктов в то время как поля на франчайзинговых магазинов выросла на 80 базисных пунктов.
Такова была сила поворот плана, что внезапная смерть ни Канталупо, ни относительно быстрой смерти Белла может пустить под откос, и Скиннер, безусловно, был лучшим кандидатом продлить его. "У него не было ударить много шин и посмотреть, что где", говорит Эндрю Мак-Кенна, nonexecutive председатель правления McDonald's с начала 2004 года и председатель Мортон-Гров, штат Иллинойс основе Шварц бумаги. "Скиннер взяться за дело. Он понимал, структуры управления компанией и ее народа и очень хорошие отношения с советом директоров. Он очень точным образом о нем, что мы уважаем, и он имеет решающее значение".
Нет Временного Роль
Выросший в Давенпорт, штат Айова, один из Quad Citics на реке Миссисипи, первой работой Скиннера, в возрасте 16 лет, был членом экипажа на местном McDonald's. В 1963 году он ушел из дома на 10-летнего пребывания в ВМС США, а затем стал стажером управления McDonald's в Карпентерсвилл, штат Иллинойс Скиннер закрывается удобным в течение последующих 34 лет, в конечном итоге был назван старший вице-президент американской операции, а затем статье разделение покрытие Азии, на Ближнем Востоке и в Европе в 1990 году.
Оказавшись в работу генерального директора, ему думалось, никогда бы не пришел к нему, Скиннер еще сопротивляется искушению принять временное роль. "Сейчас мы находимся в фазе, где мы говорим о становлении лучше быть лучше", говорит он. Так Скиннер три приоритетные задачи: поддержание долгосрочного роста компании, что делает сохранения здоровья необходимо для надежной компании, и дальнейшее развитие ее исполнительной скамейке. Скиннер сталкивается с жесткой проблем в каждой арене.
С самого начала главной целью Канталупо, Белл и Скиннер, чтобы восстановить ценность опыта отдельных клиентов - каждый раз на каждом McDonald's. "Мы потратили деньги на время больше с небольшое или никакое полезным прибыль", говорит Скиннер. "Возвращение гораздо больше, когда вы росли те же магазины, в сравнении с новой магазине роста". В самом деле, каждый 1 процент роста в сопоставимых продаж обеспечивает McDonald's около $ 100 млн больше операционной прибыли. "
Так трио начал замену когда-то расхваливали сделал для вас программы, которая была дорогостоящей и ненавидят франчайзи, с тем, что Скиннер называет "мостом" операционную платформу, которая сочетает в себе элементы Сделано для Вас с компанией традиционных "гриль-прямой" продовольствие Система подготовки, в котором были бутерброды preprepared.
[Иллюстрация опущены]
[Иллюстрация опущены]
[Иллюстрация опущены]
McDonald's также создан как высокие и низкие цены новых точек для улучшения поля, расчищали пространство для "премиум", такие предметы, как салаты и полоски куриного примерно за $ 4, и новое трио куриных сэндвичей примерно за $ 3,50 каждый. Клиенты не растерялся, увидев такой дорогой тариф на меню, Скиннер настаивает ", потому что некоторые из других вариантов, которые мы им, в том числе повседневной доступности". более низким ценам меню McDonald's является хедлайнером на $ 1 элементов, которые включают в себя McChicken, обработанных мяса, бутерброд. "Это сильная программа стоимость была стержнем нашей активизации деятельности в Соединенных Штатах", говорит Скиннер.
Скиннер понимает, что, казалось бы, незначительные элементы могут иметь большие последствия в формуле точно, как один практикуется McDonald's. Например, при принятии решения о пакете Ньюман Собственные повязки с свою новую линию салатов премии в 2003 году, "McDonald's говорит, одним махом, что это будет качество салатов", говорит Рон Пол, президент Technomic, чикагская ресторан-консалтинг фирмы. А теперь Скиннер толкает других расширителей края, такие как расширенные часы работы магазина, создание подарочных карт McDonald's, а также возможность проведения удаленных центров обработки вызовов ручкой ресторанов авто-заказов.
Но дальнейшее повышение может быть более жесткой. Уже глобальной же магазине McDonald's рост продаж замедлился в среднем только 3,8 процентов в месяц до конца августа этого года после жаркого рост 6,9 процента в магазинах по всему миру в 2004 году. Некоторые долгожданной новой продукции, таких как фрукты и салаты грецкого ореха, не получила столько тяги, как они надеялись, франчайзи сказать.
А конкуренция станков больше, чем когда-либо. Вот почему цепи провело испытания премии кофе (думаю, "Starbucks-истребитель") в нескольких магазинах и почему, в следующем году, планы McDonald's в вывозе тосты, чтобы конкурировать с предложениями сэндвич-сетей, таких как Quiznos и метро.
Не каждый любитель стратегии. "Вы не можете просто постоянно развертывать новые продукты", тетерева Ричард Адамс, президент Франчайзинг Equity Group, Сан-Диего самостоятельной организации франшизы McDonald's. "Этот бизнес построен на простоты".
Желание вернуться к традиционным сильные также была за команда в обращение три пути Гринберга приобретения других марок. Скиннер недавно пошутил по ценным бумагам, которые в настоящее время Есть только "два народа" управляет такими свойствами, как Бостон рынка и Chipotle мексиканский гриль, и они находятся в миле от штаб-квартиры. В самом деле, McDonald's объявил в сентябре, что он планирует первичное публичное размещение миноритарного пакета акций Chipotle в следующем году.
В то же время, Скиннер продолжает чемпион когда-то смешной о том, что McDonald's может быть здоровым местом для еды. Анекдоты про плохое питание было одно, а ставки стремительно поднялась в 2002 году, когда судебный процесс (в конечном счете считается легкомысленным судами) взимается McDonald's в соучастии в детстве эпидемии ожирения в США. Тогда, в 2004 году независимый фильм Двойная порция обвиняемого McDonald's отравления клиентов откорма суррогатной пищи. (McDonald's говорит, что прекращение избыточного прошлом году в рамках усилий по развитию "более сбалансированный образ жизни", и что время фильма было чисто случайно.)
Однако McDonald's до сих пор не ликвидировать засорение артерий транс-жиров из своей молодой французский нефти - шаг, анонсированный еще в 2003 году Канталупо, возможно, чрезмерно озабоченные попытка улучшить питательные полномочия компании. "Обеспечение обязательств в том, что получили мы в беде", Скиннер соглашается. "Мы все еще работаем над его и делать все, что можем, но мы абсолютно не должно быть разбавление вкус нашей продукции".
Тем не менее, в целом, сталкиваются с принятием оборонительную позицию по вопросу о здоровье или перейдут в наступление, группа из трех выбрал последнее. Поэтому компания представила список из трех сортов салата, способствовало молока и фруктов на месте соды и картофель в еде ее детей, и на некоторое время в прошлом году предложил "взрослый" Happy Meal, что включает в себя бутылку воды и шагомер. Такие меры помогли вновь привлечь то, что Скиннер называет "пленных мамы", который до, возможно, неохотно остановились на McDonald's, чтобы успокоить своих детей.
Уже сейчас многие потребители и даже СМИ не рефлекторно бросил компании McOgre когда речь идет о питании и здоровье. Но можно Скиннер сохранить эту новую ауру в более долгосрочной перспективе? У него есть свой твердолобый истинных верующих. "McDonald's научила Америки и всего мира, чтобы съесть завтрак", говорит Кен Харрис, управляющий директор Cannondale Associates в Эванстоне, штат Иллинойс, компания потребительских товаров консалтинга, совместно с McDonald's. "Если они смогут это сделать, они могут научить Америке и остальному миру о здоровом питании".
Некоторые критики согласны, что McDonald's может внести изменения в общей питательной Америки стандартов, но не без гораздо более глубокие изменения в сердце. "Они все еще были убиты тысячи людей в год с тем, что они продают", говорит Уолтер Уиллетт, известный исследователь питания в Гарвардском университете. "Вместо того чтобы спрашивать каждый раз, если вы хотите фри, а их народы должны спрашивать:" Вы хотите диабета? "
Но, по крайней мере, говорит КОЛЬПАК, аналитик из Победы Capital Management, McDonald's будет "продолжать оказывать [здоровый] продуктов, потому что они эффективные щит с точки зрения PR - и, возможно, по дороге, из-правовой ответственности точки зрения. По этим причинам, я не думаю, что Джим Скиннер это все, что обеспокоены тем, как эти продукты на самом деле продают.
Скиннер также приоритетов дальнейшего развития исполнительной всему миру талант McDonald's. "Мы считаем, что необходимо не только за ту роль, генеральный директор, но и для всех старших роли", говорит Мак-Кенна, председатель совета директоров. Для Скиннера, это входило обеспечение растущей роли вице-президент и главный финансовый директор Мэттью Полл, а также в тесном взаимодействии с Робертс, 55-летний бывший коллега Белл, который стал президентом, когда Скиннер стал генеральным директором.
В последнее время директором по маркетингу McDonald's и европейской президент покинул компанию, обеспечивая более потрясений ближе к началу. Отметив, охлаждение в этом году продажи импульса в США, некоторые считают, оно не будет задолго до того, новое руководство будет проверен, как Канталупо, Белл и Скиннер были в 2003 году. "Поощрения-от-в культуре в McDonald's создает уровень однородности, которая работает очень хорошо во время неожиданных кризисов", говорит Тирни Ремик, глобальный управляющий директор потребительские рынки для Korn / Ferry International в Чикаго. "Задача заключается в следующий раз, шишки произойдет, это будет новая команда опыта или видения, чтобы возглавить компанию, из нее?"
А сейчас, по крайней мере, Скиннер, кажется, обеспечение правильных решений исправить когда-то больной стратегии McDonald's - и руководство, необходимое для reburnish те золотые арки.
Статья: Q
Клиенты сделать выбор
Когда Джим Скиннер стал генеральный директор McDonald's в ноябре 2004 года он был захват компании ошеломлены внезапной смерти одного лидера и не оправилась от неизлечимой болезни в последующем. Вот выдержки из разговора:
Q: А борту выглянуть перед назначением вас?
Я не думаю, что они близко подошли к этому, что на всех. Каждый раз, когда вы смотрите на заполнение занимает первое место в McDonald's, в большинстве случаев вы придете к выводу, что у нас внутри кандидатов, которые смогут доставить более эффективно, чем кто-то извне. Это уникальный бизнес. Так генеральный директор управления 101, не обязательно использовать лучшие результаты в долгосрочной перспективе, для таких компаний как McDonald's.
Q: Что крупнейших Неотложной задачей в вашем переходе?
Я должен был сообщить, что смены руководства не означает изменение стратегии. Я была так тесно связана с Джимом [Канталупо] и Чарли [Белл], что было не удивительно, внутренне. Но внешне все хотели услышать, что новый парень собирается делать. Мы должны были выходить из наш путь убедить людей, что я получил - и что это было так, как мы по-прежнему во главе.
Вопрос: Каковы основы "План по Win", который был запущен в начале 2003 года и что вы по-прежнему исполнителей?
Мы сейчас сосредоточились на лучше, чем большие. Если вы работаете в ресторанном бизнесе, вам сосредоточиться на 5 вещей: люди, продукты, цена, продвижение и место. Вы хотите быть любимым местом клиента и путь, чтобы есть и пить. Таким образом, вы должны иметь большое питание, отличное обслуживание, все те вещи, которые имеют отношение к клиентам сегодня, что причиной их в момент их опыте, чтобы полагать, что они сделали отличный выбор.
И мы очень дисциплинированным о том, где мы тратим деньги на новый магазин роста сейчас. Например, мы тратим деньги на Китай. Вы не получаете дополнительные высокой рентабельности инвестированного капитала, а рыночные возможности такой большой там. Мы не остановил открытие новых ресторанов, мы все еще открытия 350 до 400 в год [глобальной].
Q: Почему содействие "сбалансированный образ жизни" одного из ваших личных приоритеты?
Средний потребитель съедает в три раза McDonald's в месяц. Мне хотелось посмотреть на это как на возможность - не только перемещается из целевой зоны. Мы хотим, чтобы люди приходили на McDonald's и чувствовать себя хорошо о выборе в меню, а о том, как они могут быть частью сбалансированной, активный образ жизни. Мы общались важности физической активности, а также - не руководство к действию, но и обеспечить возможность для людей, чтобы чувствовать себя хорошо в их поведении.
Q: Как далеко может McDonald's воспользоваться этой пропагандистской питания и охраны здоровья?
Небо предел, потому что о предоставлении выбора для клиентов, и прозрачной информации о тех вариантов. Но мы также должны помнить, кто мы такие: У нас есть основной группы клиентов там, и мы не хотим, чтобы отказаться от них, потому что они также чувствуют, хорошего выбора, который они делают в наших ресторанах.
