2005 брендов лидеров

Стив Джобс (

Apple Computer

Это был 1984, и Apple Computer только plunked до $ 1 млн в атмосферу революционной телевизионной рекламы во время Суперкубка содействия ее о-к-быть-Macintosh выпустила персональный компьютер. Беда в том, доска Apple директоров предварительно месте, определяется его коммерческая худшем они когда-либо видел, и спросил Стив Джобс, чтобы ничего ее. Когда Джобс не мог найти takers за эфирное время и не мог выкопать объявление заменить, Apple итоге он все равно работает. Коммерческое, которые признакам Оруэлла сцены ПК IBM быть разрушен прорыв новую машину, пошли на создание тонн рекламу Apple. Продажи Mac взлетел. "Это коммерческая вызвала большой шум", говорит Майк Мюррей, вице-президент Apple по маркетингу в данный момент. "Стив просто имеет интуитивно почувствовать маркетинг",

Примерно 21 лет спустя, Джобс по-прежнему щеголяя СМАРТС маркетинга и страсть к бизнесу. Его новые цифровые продукты музыку, Itunes и IPod, стали частью поп-культуры, при этом некоторые 16 миллионов Ipods продали и 340 млн ITunes песни загрузили, и его компьютер не работает плохо или с PC темпы роста 10 процентов в течение последних 5 кварталов. Вакансии сам стал знаковым бренд, одетый в свой товарный знак синих джинсах и черной майке, как он стоек на сцене, и свидетельствует о его последних изделий.

Это никого не должно удивлять то, что Джобс пришел в первый в нашей второй ежегодный рейтинг лидеров генеральный директор бренд, по сравнению с № 3 в прошлом году. Это исследование, сделали с нью-йоркской консалтинговой Липпинкотт Мерсер, спросил около 450 руководителей и сотрудников директор по маркетингу для оценки руководителей по многочисленным брендинг такие критерии, как дизайн, инновации, рынок жизнеспособность и бренд-изображением. Рейтинг топ-25 лидеров генеральный директор бренд был разработан скоринг респондентов (см. стр. 26). Вакансии заняла первое место в этом году четкие края, с 28 процентов опрошенных голосования ему всего наилучшего на бренд руководства. Как один респондент выразился, "Стива Джобса удалось сделать стиль чертой Apple, в частности мягкий рынка потребительской электроники. В некотором смысле, он является бренд".

Бренд-менеджмент Вакансии 'по крайней мере частично инстинктивной, так как он не один зависеть от фокус-групп для ответов. Советники говорят, что он даже не говорить о "брендинг". Вместо этого он предпочитает смотреть в будущее и пытается распознать революционная технология - тогда работа с группами по разработке инновационных продуктов, чаще всего с поразительной визуальной привлекательности. Это не ракетостроение, но она требует воображения, зрение и внимание к деталям в сочетании с художественным смыслом. "Это инстинкт против рынка, а способность принимать видение и бежать с ним", говорит Кен Робертс, генеральный директор Липпинкотт Мерсер. "Он способен превратить промышленности, так и среди последователей Apple, то это почти религия".

Несколько других лидеров бренд директор использование личности для повышения их брендов, таких, как Ричард Брэнсон Богородицы (стр. 28).

Но большинство победителей не обращаются лично представлять свои бренды. Мег Уитмен в eBay пытается избежать слишком видном определены как олицетворяющая бренд компании. По сравнению с ранее пышности основатель Херб Келлехер, Гэри Келли, Southwest Airlines является слушателем и воспитателем (стр. 27). И мало кто из экспертов будет обвинить Майк Эскью на UPS, Роберт Ульрих в цель или Ли Скотт в Wal-Mart навязывать себя в общественном сознании. Эти руководители в большей степени полагаются на процессе.

Эскью, например, недавно создали новую должность старшего вице-президента по коммуникациям и бренд-менеджмент, а также расширить его руководством комитета включить эту должность. Сайт компании в настоящее время спортивный отдельный раздел, посвященный бренд-менеджмент вопросы, предлагая новую информацию о новых объявлений компании кампании и даже истории логотип UPS. Эскью также создана марка компании Форум, в котором принимают участие сотрудники маркетинговых, C-люкс execs и должностных лиц из дочерних компаний и международных офисах (см. стр. 29).

Лучшие практики брендинга, что все эти доли руководителей является знают, что это занимает больше, чем просто маркетинг и рекламу, чтобы построить бренд. Она требует придумать инновационные продукты, которые выходят далеко за рамки обычного, предлагая высочайший уровень обслуживания клиентов и разработке согласованных маркетинговых сообщений, которые прорываются беспорядок.

Вакансии превратил три разных направления. Он адаптирован окно типа графических интерфейсов, а ликвидировать громоздкие DOS основе команды с запуском первого PC в мире для массового потребителя, Macintosh. Затем, после того как бросил из Apple в 1985 году в борьбе с бывшим генеральным директором маркетингу Pepsi Джона Скалли, работа пошла на форму Следующая компьютер и золото снова ударил, когда он приобрел Pixar и начал наградами анимационных фильмов, таких как "История игрушек". Он вернулся в Apple в 1997 году.

"Стив Джобс не оставаться на связи с потребителями. Он скачками вперед и ждет для потребителей, чтобы догнать его," говорит частный капитал партнера Гай Кавасаки, один из оригинального Apple "евангелисты", которые убеждены, разработчикам писать программное обеспечение для Apple. "Вы можете спросить себя:" Что такое большое дело о IPod и ITunes? и говорят: "Ну, любая компания могла бы сделать, что", но тогда никто не имеет ".

мастерство Джобса детализации так отлаженная что некоторые из них называли его контроля урод. Связи с общественностью консультант Андреа Каннингем, который работал с вакансии на запуск Macintosh, а затем, напоминает планирования пресс-брифинге в Carlyle Hotel в Нью-Йорке, в котором Вакансии настаивал, что пакет должен иметь рояль, что клубнику со сливками, должно быть вручено по крышке рояля и что белые, на длинных стеблях Калла лилии должны украшать пространство. "Он помешан на детали, а также с результатами, но удивительные вещи о работе с ним в том, что он внушает вам сделать лучше", говорит она. "Вы это чувство, что вы собираетесь изменить мир с ним, и он может оправдать 90 часов в неделю".

Мистику Стив Джобс, несомненно способствовало строгий контроль за его публичный имидж. Вакансии правило, ограничивает его публичных выступлений на выставках последователей Apple или маркетинговые мероприятия, а он редко грантов интервью для прессы (и, увы, исполнительный директор не был исключением). Даже руководители в своем рекламном агентстве, в Нью-Йорке TBWA, не общаться с прессой без разрешения Стива Джобса, хотя агентство акций кредит на успех Apple, с такой арест объявлений, рекламирующих IPod-силуэты танцующих.

Но трудно спорить с результатами, что Джобс добился. IPod, введенные в 2001 году, команды 76 процентов доли рынка среди MP3-плееров и ITunes программное обеспечение, созданное в 2003 году, захватил 70 процентов рынка загрузить песни юридически из Интернета. Магазины Apple открыла в 2001 году и сейчас Есть 109 магазинов по всему миру, приветствуя 9 млн посетителей в неделю. Apple опубликовал высокие доходы и прибыль в своей истории, в третьем квартале 2005 доходах $ 3,25 млрд. и $ 320 млн чистой прибыли.

В основе успеха Джобса была его способность дифференцировать свою продукцию. При установлении для входа в рынок MP3, например, работы признала, что пиратство - или загружать музыку бесплатно из Интернета - был крупнейшим конкурентом Apple. Поэтому он разработал IPod с надстройками, как возможность получить 30-секундный превью песни или посмотреть на созданные плейлисты знаменитостей. Вместо того, чтобы сервис по подписке, каждую песню по цене 99 центов. Сегодня, IPod экономики, выросшая вокруг прослушивания музыки устройство, и подкастинг - скачивание и воспроизведение файлов - вылетел.

Многие руководители компаний, которые высоко ценятся на Липпинкотт Мерсер / учебы главой исполнительной власти, являются ли они общественными деятелями или нет, способность делиться Джобса в эмоционально связать с потребителями. "У них есть шестое чувство, о нем, возможность выравнивания свой бренд с обещанием и опыт", сказал Робертс Липпинкотт в. Мир рекламы, по-видимому, является менее важным, чем способность набирать в то, что потребители могут желанию или по необходимости - еще до того, они это знают.

Гари Келли (

Southwest Airlines

На Southwest Airlines, генеральный директор Гэри Келли имеет более приземленный подход к брендингу, чем его основатель авиакомпании - больше, чем жизнь Херб Келлехер. Это может быть то, что Юго-Запад нуждается в этих дней. Это в некоторой степени на противоположном конце спектра от Девы, с низкими затратами как ключевой девиз маркетинга с момента его запуска в 1971 году. Тем не менее, она опирается на хорошее обслуживание клиентов - не только низкие тарифы - для брендинга превосходства. Келли говорит, хорошее обслуживание помогает установить Юго-Запад, кроме конкурентов, когда клиенты могут легко найти тарифов и купить по самой низкой цене билета на нашем сайте. "Мы хотели предложить высокое касание, экстра-специальные обслуживания клиентов, которые не могут быть подкреплены", говорит Келли.

Впервые на место генерального директора в прошлом году, Келли, ветеран Юго-Запад, карьера которого поднялся по служебной лестнице, как финансовый директор, тем не менее имеет врожденное чувство для маркетинга. "Наш бренд является одним из самых ценных вещей у нас есть, говорит он. "Бренд приходит первым, а генеральный директор необходимо владеть маркетинговой функции.

[Иллюстрация опущены]

Надо отметить, что он делает, Келли сейчас сидит на высшем уровне маркетинга авиакомпании комитет, который включает в себя C-люкс execs, а также представители из внешних партнеров по маркетингу.

Став генеральным директором, Келли возглавил кампанию, чтобы получить большую обратную связь от клиентов. Он участвовал в два всего дня заседаний 3 сеансов каждый с пассажирами, чтобы услышать их любит и не любит о Юго-Западе. "Это помогло мне установить приоритеты, что мы должны работать на", говорит Келли.

Чаще всего жалобы о получении от тротуаре в аэропорту в самолет место. Хотя Юго-Запад не так уж много процедур контроля за безопасность в аэропортах, открытых сидения на Юго-Запад делает поощрения пассажиров на борт быстро - или риск, сидящего посреди сиденья.

[Иллюстрация опущены]

Ричард Брэнсон (

ДЕВЫ

Можно с уверенностью сказать, что Ричард Брэнсон, генеральный директор Богородицы, в состоянии поднять клиентов благодаря силе своей личности - и, конечно, трюки, такие как межконтинентальный прогулки на воздушном шаре. Один из респондентов к руководству обследования бренда генеральный директор отметил, что Брэнсон "живет и дышит бренд - по сути, он воплощает бренд Богородицы.

Брэнсон с готовностью признает, что ставит себя "из того, чтобы поставить компанию на карте" помогло построить бренд Богородицы. "Я, вероятно, использовать себя проект бизнес больше, чем большинство руководителей", говорит Брэнсон, который добавляет, что трансатлантические авиакомпании предприниматель Фредди Лейкер советовал ему рано в искусстве саморекламы. Но Брэнсон также консультирует другие руководители, чтобы "получить продукт права, и он будет сам рынок".

инновационные клиентов Богородицы услуг, предлагая такие рассматривает как на борту массаж, маникюр, бары и парикмахерские плюс джакузи и спа в аэропортах (недавно представил в лондонском аэропорту Хитроу), выигрывает высокую оценку. Такие инвестиции в создание комфорта даже в период после 9 / 11 еще больше увеличила бренда Богородицы, и быстрого реагирования, когда ошибки были сделаны не пострадал. После введения пятна красной кожи кресел в первом классе в середине 2000 года и поняв, что пассажиры сползания в этих новых мест, Брэнсон провели около $ 150 млн на обновленный место.

Кроме того, после почти $ 132 млн инвестиций в 2001 году на новой "высшего класса люкс," с более широкими креслами и плоским, больше мест для пассажиров первого класса, Брэнсон пришлось вернуться к чертежной доске, когда пассажиры жаловались, что кабина супер- гладкий фары сделали чтении трудно. Он писал письма во все пассажиры первого класса, признав проблему. Вскоре, лучше фары были установлены. Такое внимание к деталям, несомненно способствовали 26 процентов больше Богородицы в деловые поездки в этом году по сравнению с 2004.

"Что мне нравится думать, что мы восхитительно удивлять клиентов", говорит Брэнсон. Гордясь себя на время "достаточно хороший слушатель," Брэнсон кредитов много новых идей для пассажиров и сотрудников. Идея для бортовых массаж случилось прийти от массажиста жены.

Брэнсон, который сделал карьеру на расширение имя Богородицы бренда через целый ряд продуктов, показало, что различия товаров и услуг является ключевым. Virgin Cola, напротив, быстро заторможен против Кока Колу и Пепси, потому что "мы просто не могли сделать достаточно большой разницы" в этом бизнесе, он признает.

Брэнсон уже сформулировал свои взгляды на космос. Когда Дева запускает свой SpaceShipOne на орбиту в течение нескольких лет, Брэнсон намерен находиться на борту первого полета, до открытия его пассажиров, которые могут позволить себе холодные $ 150 тысяч за билет. Брэнсон явно готовы попробовать почти все, - и он не боится быстро изменить тактику, когда все не работают.

Майк Эскью (

UPS

Немногим более чем через неделю после урагана "Катрина" штурмовали побережье Мексиканского залива, UPS директор Майк Эскью сделал паузу, чтобы обсудить восстановления миссии компании в контексте того, что это означает для марки ИБП. Вот выдержки:

Как кризис управления отражают от марки UPS?

Мы проводим регулярные упражнения бедствия, но вы никогда не сможете подготовить достаточно, особенно если вы доставляют 14 миллионов пакетов с каждым днем. Часть нашего бренда это изо дня в день доставки пакетов и каденцию, что в повседневной жизни. Люди на нас рассчитывать, чтобы быть там. Вчера (7 сентября), мы смогли получить 17 водителей обратно на свои рабочие места, и люди на улицах, говорили нам, что это первый обнадеживающий знак они должны были: Когда ИБП обратно на работу, то все будет вернуться к нормальной жизни.

Как вы чего операций до скорости?

Мы трем направлениям - во-первых, наш народ. У нас есть 2000 людей в пострадавших районов; 1300 не имеют работы, и мы не слышали от 300 из них еще. Во-вторых, нашим клиентам. У нас есть семь объектов в районе Нью-Орлеана, и они недоступны, с нашими крупнейшими объект действительно под водой. Прежде чем "Катрина" ударил, нам удалось остановить все поставки в Нью-Орлеане и возвращения этих пакетов для грузоотправителей. В наши возможности, мы смогли получить некоторые пакеты, и мы проинформировал грузоотправителей с пакетами до сих пор. Третий области оказания чрезвычайной помощи. Сейчас у нас есть самолет нагрузки в Сан-Диего, что приносит одеяла и продукты питания для беженцев в Хьюстоне.

UPS зависит от ее сотрудников, чтобы хорошо на обещание бренда. Как вы обнадеживает их сейчас?

Когда я решил переместить ИБП небольшой пакет услуг доставки товаров в глобальной компании торговли и перейти от продукта к решению подход, мы подчеркнули важность 1-к-одному общения с клиентами. Мы обращали внимание наших сотрудников, мы не можем реализовать это видение без их сердца и души. Один шаг я принял это рассказать каждому сотруднику, что они платят за этот период, и что мы будем находить работу для каждого из них в нашей деятельности и в оказании помощи.

Как вы участие в брендинге миссий на обычный день?

Руководители и детали не вместе. Я управляющий брендом, и я задал тон и видение, - а также рассказать нашим сотрудникам, что мы там не могло быть и без них. Я чувствую себя очень важно, чтобы наши клиенты знают, что могут на нас положиться. Например, я лично от руки ответ к каждому клиенту письмо я получаю. Как руководители, мы можем рассматривать как удаленный, но если вам не тратить время на такие жесты, компания становится машиной.

[Иллюстрация опущены]

Какое твое самое большое препятствие в последние ребрендинга?

Сначала я не хочу новый логотип потому что наши были разработаны нашими основатель 40 лет назад. Но я понял, что новый логотип будет идти с глобальной передислокации торговли и отказаться от звучащих от United Parcel Service, чтобы UPS. Когда я увидела новый логотип, я перерисовал это 10 раз, прежде чем я вернулся в наших дизайнеров и сказал им, что было удобно с их первоначального предложения. Я думал, что будет буксировки к потере старого друга, но он был хорошо принят.