Nestle на рынке войн: еда гигант на основе местных ресурсов для создания маркетинговых в самом сердце своей глобальной стратегии роста

служба Петер Брабек в штаб-квартире Nestle в Веве, маленьком городке в франкоязычной части Швейцарии, выходит стеклянными водами Женевского озера, и снег верхом пиков Верхняя Савойя Альп. Это достойное место для главного исполнительного директора и председателя назначенного крупнейшей компании мирового производства продовольствия. Но она, похоже, мир от протестов, вспыхнувших в Великобритании в последнее время в связи с решением Nestle к изменить упаковку из своих популярных конфет Smarties.

[Иллюстрация опущены]

После 67 лет быть упакованы в картонные тубы, M

Шум за конфеты упаковки? Это правда. Потребительские вложений в путь продукт выглядит на полках подчеркивает значимость бренда и маркетинга Nestle. Действительно, Брабек, 61, стоит в Эд-Марра, старший маркетолог компании, который находится на долгосрочной инвалидности отпуск. Тот факт, что задачи возложено вверх, является свидетельством того, как центральный маркетинговых и торговых марок являются Nestle, которая может похвастаться около 8000 продуктов до 20000 вариантов и ежегодный маркетинговый бюджет в размере 2,5 млрд. долларов. "Мы фирменных потребительских товаров компании", говорит Брабек. "Маркетинг важна, поскольку она является двигателем роста и бренды играют ключевую роль в этом".

Nestle империи настолько велико, что, если бы страны, ее продажи в прошлом году в размере 65500 млн даст 67-м по величине экономика в мире - размером с Сирией. Его работа силу номера 250000 и имеет производственные мощности в 80 странах.

Вдохновленные $ 57 млрд покупку компанией "Проктер Джилетт

Для Брабек, рост таких групп, как Wal-Mart, Carrefour и Tesco помог с обеих сторон, а также потребителей за счет сокращения сложности распространения, один из самых больших расходов в бизнесе.

С таким огромным портфелем продуктов, Nestle использует 6 зонтичные бренды: Nestle, на долю которого приходится 40 процентов бизнеса, корма для домашних животных Purina, Maggi, Nescafe, Nestea и Buitoni. Брабек, сам бывший маркетолог, признается, что в прошлом он был сорван периферийную роль, которую играет маркетинг и отсутствие ответственности, возникающей в "матрицу организаций", где менеджеры с другими обязанностями совпадать с местным руководством рынка. "Мы маркетинга с одной стороны, говорит он. "Это был ответственен за инновации, но это было не несет ответственности за страну [производительности]. Слишком долго, маркетинг является всего лишь частью бизнеса."

Брабек решить эту проблему, сделав его руководитель отдела маркетинга несет ответственность за 7 компании стратегических бизнес-единиц - молочные, кондитерские изделия, напитки, мороженое, продукты питания, животных ухода и питания. Эти подразделения создания глобальной бизнес-стратегии, а также отвечают на научные исследования и разработки, производства знаний и систем управления. Из этого приходит региональной стратегии, которая в свою очередь, отправной точкой для местного рынка бизнес-стратегии. Это означает, что он говорит, что не только маркетингового мышления пронизывают бизнеса, а бизнес-мышление пронизывает маркетинга. "Маркетолог имеет гораздо более широкий круг обязанностей. Например, он должен подписать в каждый новый завод открыл, потому что он меня уверять, глобального использования производственных мощностей и окупаемость инвестиций," говорит он.

Брабек напряжения не будет никаких потрясений с его берут на себя дополнительную роль председателя в апреле, хотя это доллар во всем мире тенденции в области корпоративного управления, которая все больше распадается функций председателя и исполнительного директора. "Общая ответственность лежит на борту, а не только председателя," говорит он. "В этом смысле, ничего не изменит". супертяжелом борту Nestle, с компанией ветераны из различных национальных особенностей, включает в себя Петр Bockli, один из ведущих корпоративных адвокатов Швейцарии, и Эдди Джордж, бывший управляющий Банка Англии. "Я не принимает эти крупные решения в одиночку", говорит он.

Под его руководством в Брабек, Nestle, расширены закупки Ралстон корма для домашних животных Purina и Dreyer's Гранд мороженого в США

Один из способов, в которых Nestle отличается от своих конкурентов, говорит Брабек, является предоставление ответственность за иностранные филиалы. "Потребитель имеет первостепенное значение. Каждое решение должно быть сделано как можно ближе к потребителю, как это возможно. Она не имеет смысла для нас в Веве, чтобы решать по своему вкусу профиля суп для продажи в Китае".

Но в соответствии с повышением внимания к повышению производительности труда, он добавляет, что "все, потребитель не может воспринимать" должен рассматриваться на региональном или даже глобальном масштабе. Nestle в прибыли, когда-то тонкие, по-прежнему ниже, чем у некоторых конкурентов, хотя и программ по повышению эффективности, как представляется, вступления в силу.

Для глобального охвата всех Нестле, Брабек отвергает идею о мировых брендов. "Мы считаем, что нет такого понятия, как глобальное потребителей, особенно в секторе, психологически и культурно загружен в пищу." В результате, Nestle сохраняет свои силы бренда с помощью местных брендов, таких как Роло в Великобритании или "Россия" кондитерский ассортимент в России. Кроме того, продукт формулировки также различаются от рынка с учетом местных вкусов. "Каждый день миллиарды клиенты должны сделать выбор, выбор наших [] продуктов", говорит он. "Это означает, имеющие локальный характер". По этой причине, он отвергает понятие глобальной рекламы. "Да, мы пытались один раз, чтобы сделать глобальную кампанию Nescafe. На бумаге это было эффективным, но это был провал. Либо они не имеют отношения или они наступление".

Мера маркетинг успех будет ли Nestle может доставить поставленной им цели от 5 до 6-процентный рост в течение следующего десятилетия. Брабек видит объект как реалистичные, даже в зрелом рынке. "Есть не на зрелых рынках, только пожилые менеджеров", говорит он. Вопрос в том, что это следующий драйвер роста будет? "Это мое убеждение, что следующий создания стоимости, и это будет огромным, будет питательных свойств. Это то, что позволяет Вам задать 40 процентов больше за продукт".

Пища с медицинского страхования, известный как "функциональные продукты питания" или "нутрицевтики", как ожидается, будет большим источником роста в течение следующих 15 до 20 лет. После того, компания ожидает, что область "благосостояния", и уже создала совместное предприятие с компанией L'Oreal (сам 26 процентов принадлежащих Nestle) по разработке продуктов питания с косметическим эффектом.

Сложные новых продуктов все очень хорошо, но Брабек обеспокоен тем, что его компания приобрела репутацию нечувствительным глобальной корпорации? Он летучих мышей в стороне предложение о том, Nestle была повреждена споры детского питания в развивающихся странах и настаивать на компенсации из бедной Эфиопии национализированы компании 27 лет назад. Критика ограничивается болтать классов, настаивает он. "Мы должны признать, что Nestle была проблема в Великобритании, но и во всем мире вы получите совершенно иную картину. Если у меня не было доверия миллиардов потребителей, я не мог бы бизнес я ".

Дополнительные представления Хей Симонян. Адаптировано с разрешения Financial Times.