Поймать диеты увлечение: пищевая промышленность giantsВ-под огня якобы за причинение obesityВ-боремся назад переключение передач и питания потребительского спроса - Менеджмент - маркетинг здоровые продукты

Когда речь идет, опираясь на диетическое дисциплины американского народа, простите пищевой промышленности начальников, если они еще не совсем было утолщение к столу. Они хорошо помню, с низким содержанием жира продукта моде 90-х годов: она шипела, а затем потерпел неудачу. Они наблюдали, Procter

Но на этот раз, все большее число руководителей пищевых продуктов, напитков и ресторан компании считают, гастрономические Zeitgeist нации на самом деле могут быть различными. Населения бремя беспрецедентного уровня ожирения и производной болезни, как диабет, наконец показывает признаки ищет реальную помощь более питательных продуктов и напитков, более здоровой ресторан тарифа и более продуктивной схемы диете. Продовольственная науки и техники, способных обеспечить лучший ответ на их требования. И предлагать свои собственные формы поощрения являются фаланги адвокатов истцов, которые рисуют Большой питание "в качестве реинкарнации Большой табака.

Так, многие руководители сейчас задуматься о переориентации своих компаний куда лучше-для-вы продуктами и маркетинга. "Это одна из больших возможностей для развития бизнеса, потому что это все более очевидным, по целому ряду направлений, что это хорошо это делать", говорит PepsiCo генеральный директор Стив Reinemund, который сейчас пытается формировать по крайней мере половина продукции компании в "лучше-для-вы" этос. "Потребители интересы меняются здоровые, хорошие на вкус, удобные продукты, которые мы знаем как это сделать. И внимание общественности на более широком масштабе, безусловно, на пищевую промышленность, чтобы адаптироваться к этим потребностям".

Ллойд Хилл считает, что инстинкт самосохранения в бэби-бумеров, наконец, делает своевременным для его компании, Международный Applebee's, в вывозе меню она развивается на протяжении более двух лет с Весонаблюдатели. "Как мы возраста и перед нашей смертности, бумеры реализации мы можем контролировать некоторые вещи, чтобы поддерживать жизненные силы и энергию уровне", говорит 59-летний генеральный директор. "Наша компания прилагает разумные и масштабировать пари, что если дать людям, питательные, здоровая пища, - вот ключ - на вкус большой, они хотят его. Если" никто не покупает эти вещи, то мы на на другой стратегии.

Даже руководители, чьи компании были пионерами в движение промышленности по отношению к целебность были тряхнуло на новую тактику Ши рынке в / 'т в их сторону. Этой осенью, например, Хейн небесные группы реагировали на растущее увлечение диеты с низким содержанием углеводов, вводя корпоративного бренда называется Carb Fit, что ко-брендинга с большинством своих существующих производственных линий.

"Я действительно не могу сидеть здесь и сегодня говорят, что это то, что будет примерно в течение ближайших 20 лет или даже 10 лет", говорит Ирвин-Симон, основатель и генеральный директор Хейн Поднебесной, крупнейшей компании, которая продает только лучше для -Вы тарифа. "Но, как генеральный директор государственной компании, моя работа заключается, чтобы убедиться, что мы либо тренд-сеттер и мы на вершине тенденции, и что мы очень реактивной".

Сроки сложный продовольственный рынок

В самом деле, это далеко не ясно, смогут ли американские потребители не могут быть даже толще в пять лет, чем они сейчас, или же они когда-нибудь на самом деле есть, чтобы жить, а не жить, чтобы есть. Но руководители отрасли реагируют на рынке в данный момент. Продажи Mc'Donald, наконец, начали отмечать в этом году после быстрого питания значок заполнить ее салатом меню и начал содействия лиственных тариф вместо Биг Маки. Продажа Splenda недавно rocketed прошлом тех NutraSweet и равных, а Джонсон

Между тем, генеральный директор Крафт Бетси Холден признал осенью прошлого Oreos, что компании и других известных продуктов, начиная терять часть своего 40-процентную долю на рынке США в печенье "здоровые" брендов. И Unilever был исподтешка в течение лета внезапным, двузначный спад объема продаж в США в Slim-быстро, как диета продуктов линии - которые выросли на заседании с низким содержанием жира рынке - доказано медленно реагируют на низкие карбюратора-мания.

55-летний Reinemund приспосабливался к новой тектоники промышленности это примерно так же ловко, по мнению аналитиков с Уолл-стрит и других, как и любой большой генеральный директор Продовольственной до сих пор. PepsiCo уже приобрела компания Тропикана оранжевого сока в 1998 году и в течение одного года после того, генеральный директор, в 2001 году приобрела Reinemund квакерских Овес и ее доминирующая линия спортивных напитков, Gatorade. В этом году Frito-Lay подразделение компании устранить транс-жиры - которые ученые пальцами как особо вредные - от ее продукции соленая. И Reinemund руководил внедрением новых, более здоровых, органических версии Doritos, Cheetos и других молодцов Frito-Lay в природных кличка.

Все это рискованный бизнес для компании, которая по-прежнему пользуется подавляющее большинство своих доходов от продажи на откорме сахарная вода и чипсы и чьи крупнейших корпоративных преимущество над соперником Coca-Cola была прибыль от Frito-Lay. Frito-Lay споткнулся плохо в этом направлении в 1998 с его широко разрекламированные WOW! линии чипы на базе олестра. Reinemund также допускает, что введение Frito-Lay хлебобулочных закуски несколько лет назад, которую он возглавлял, был преждевременным и привязали компании слишком много производственных мощностей для товаров, которые лишь недавно начали встречаться свои первоначальные ожидания продаж.

"Не принимать сбалансированный подход может быть плохим бизнес-решением", говорит Reinemund. "Для широкой, многонациональные компании, играющие в спектре, что мы делаем, мы должны иметь портфель продуктов, которые соответствуют многочисленных потребителей по всем фронтам".

Но Reinemund движется решительно в направлении сохранения здоровья, и уже на рынке, как представляется, утверждая, что тяга: Продажа Frito-Lay лучше-для-вы закуски вырос на 30-процентов клипа в течение третьего квартала, а также природных линия уже достигла более $ 100 млн прибыли от продаж, Кроме того, по его словам, более-для-вы стратегия играет хорошо с войсками. "Когда мы можем идти домой и говорить о видах вещей, которые мы делаем, которые способствуют улучшению здоровья, это что-то наших сотрудников чувствовать себя хорошо о", говорит Reinemund, фитнес-бафф. Просто держать себя на трек, генеральный директор отвечает каждую пятницу, по телефону или лично, с д-р Кеннет Купер, отец аэробика движения, который стал ключевым советником PepsiCo.

Личный опыт играют большую роль в том, как высшие должностные лица при переходе на новый рынок. Jeff Endervelt, например, была по низким содержанием углеводов, высокобелковой диете в течение большей части последних двух лет. Так он говорит, что это "естественный" двигаться ему возглавить подводных сэндвич цепи он купил в 2002 году, Blimpie International, в том, что быстро растущий сегмент в этом году. Нью-йоркская компания начала тестовых продаж Carb-Counter меню бутерброды подаются на недавно сформулировал, с низким содержанием углеводов хлеба.

"Мы хотели бы объяснить общественности, что более Blimpie был здоров, и мы, вероятно, не получать сообщения через", Endervelt говорит. "Когда я посмотрел на то, как рынок был играть, я понял, это низко-углеводной всего было бы снимать быстро. Исследования вышли, и этот подход Аткинс становилась все более и более проверки". Теперь, Endervelt рассчитывает на низко-углеводной меню ", чтобы дать нам расширять рынки".

Кроме того, несколько лет назад Хилл слышал от жены и еще один C-уровня исполнительной власти, каждый из которых был следующий план Weight Watchers, что меню Applebee's были низкими на здоровый образ жизни. Хилл связаться Весонаблюдатели International, "и с самого начала вопросы, которые я Были рассмотрены стратегические: Будет ли это различие наших ресторанах? Это борьба бренд сделать это с"? Решение ответы "да" и "да", Хилл назначен команды проекта, которые выработаны меню тестирования и подход к маркетингу с Весонаблюдатели в течение 14 месяцев. Предполагая, что тест идет хорошо, Аплби будет перебирая около 15 процентов меню на каждой из более чем 1550 ресторанов Весонаблюдатели утвержденных пунктов в течение следующего года или двух. Время, кажется, готова разработать совершенно.

Но времени это лишь один из подводных камней, которые могут преследовать руководителей, как они протектора на эту новую территорию. Оба Campbell Soup и Келлога сработал плохо несколько лет назад по корпоративным инициативам, которые были слишком узко направленных на развитие конкретных "функциональных продуктов" или "nutriceuticals", а не стратегически пересматривают свои портфели всей продукции. И хотя в последнее время Unilever решила, что ей необходимо диверсифицировать Slim-за быстрого бренда коктейлей и баров, председатель Niall Фитцджеральд как представляется, были застигнуты врасплох низким содержанием углеводов явление. В самом деле, маркетинг самых последних дополнений Slim-Быстрая на рынке США - серия макаронных блюд - похоже, забывает потребителей озабоченность по поводу углеводов.

Переориентация рынка опор

Руководители диверсифицированных компаний, таких как питание Unilever и PepsiCo есть жесткие множество факторов, баланс, и это сложно для них не будет whipsawed. HJ Heinz директор Уильям Джонсон, например, в этом году запустили несколько новых инициатив, направленных на лучшем положении кетчуп, опорой продукт Питтсбурга гигант, в контексте новых сохранения здоровья. В феврале, Хайнц начнет продавать один Carb кетчуп, что снижает содержание углеводов нормальной кетчупа на 75 процентов. И Хайнц рассматривает попытку получить одобрение федеральных так называемых "квалифицированных" Здоровье претензии в отношении эффективности ликопин - питательное вещество, которое является естественной в высоких концентрациях в помидоры - в профилактике рака предстательной железы.

Но в то же время, потребительские беспокойства по поводу углеводов ели в Французско-жарить продаж, подвергли опасности продажи горно-Ида картофель Хайнца. Наличие транс-жиров в масле, что большинство, рестораны использовать при подготовке к фри это еще одна большая проблема может остаться, по словам Дэвида Морана, президент США единицу Хайнц потребительских продуктов.

Промышленность руководители также понимают, что они никогда не сможем удовлетворить все критики по этому вопросу. Пока суды выбросили костюмы, которые пытались возложить вину за ожирение детей от McDonald's. Но пищевой промышленности остается в яблочко выполненных инстанциях, таких как Джон Banzhaf, Университет Джорджа Вашингтона, профессор, который помогает свернуть многомиллиардные приговоры от производителей сигарет.

Руководители пищевых продуктов, напитков и ресторан компании вскоре может нести ответственность за получение американцы больше тренироваться, а также лучше питаться. "Мы должны воспитывать наших общинах и школах больше о преимуществах физического воспитания", говорит Хилл, так Applebee's решает задачу, как это сделать. McDonald's недавно, что составляет для взрослых Happy Meal, в том числе салат, бутылку воды - и шагомер, чтобы напомнить потребителям делать более ходить.

Но Есть пределы. "Мы не можем делать все", говорит Кен Барун, вице-президент McDonald's ответственность за "здоровый образ жизни". "Мы не можем решать весь мир в образовательный процесс о пользе физических упражнений".

Для руководителей, которые уделяют подсовывали здоровой продукции на всем протяжении, есть некоторые едва скрываемой радостью, что их основной коллеги вынуждены были двигаться своим путем. Симон Хейн считает, что переходный период будет трудным. "Может быть органическими Frito, с одной стороны магазина и регулярных на другой стороне"? говорит он. "Бренд справедливости говорит, что вы не могли бы иметь такой продукт, как что происходит в обоих направлениях".

чистого позиционирования Хейна, Саймон настаивает, делает его легче для него, чтобы воспользоваться тенденцией он первым заметил десять лет назад, когда он начал склеивания количество мелких марок здорового питания в Хейн Поднебесной. "Я всегда считал, что здоровое питание и ожирение были проблемы, которые собираются лицо нации, и что так или иначе потребители начинают искать более здоровые продукты", говорит он. "То, что происходит сейчас помогает мне понять, по крайней мере одна вещь: я не сумасшедший".

Питание

AS 2003 подошли близко, все больше компаний продемонстрировали питания резко растущим влиянием лучше-для-вы тренда на прибылях и убытках. Нотаблей включены:

* Хейн небесные: Есть сведения, 40-процентный рост в 2004 финансовом году доходы первый квартал в зависимости от общего роста в Канаде и Европе, а также 13-процентный прирост продаж своих природных Терра-чипы линии.

* Хайнц: североамериканских потребителей продукта продажи выросли на 4 процента в 2004 финансовом году первый квартал с сильным увеличением объема кетчупа и соусов. Существовал некоторая слабость замороженных продуктов, которая включает в себя Горно-Ида картофеля. Между тем, Хайнц выгоду от своих 20-процентную долю в Хейн.

* Органические Horizon: Продажа компании, что рынки ведущих брендов молока и других сертифицированных органических продуктов в США вырос на 18 процентов в третьем квартале, направился к приобретению декабря по молочный гигант Dean Foods.

* Келлога: продажи баланс должен был сдвиг в сторону печенье после того как компания приобрела Киблер в 2000 году. Но печенья продажи снизились на пять процентов за первые девять месяцев этого года после падения 2 процентов в прошлом году.

* Kraft Foods: крупнейший североамериканский продовольственная компания сообщила, почти 7-процентное падение в третьем квартале прибыль, боль отчасти слабость продаж Oreos и другие печенья МаЫзсо брендов.

* McDonald's: Система миру, в третьем квартале объем продаж вырос на 11 процентов в силу почти 1 миллион новых клиентов посещений в день, люди, желающие премии салаты, бутерброды McGriddle и другие новые продукты.

* Unilever: Опубликовано Fiat третьей четверти поступлений в двузначных погрузиться в Slim-Быстрая продажа задает тон. продаж Липтон чай также разочарованы. Компания сделал доклад 15-процентный рост чистой прибыли.