Клиент рентабельности является заказчиком царя - или стоит? - Генеральный директор Insights

Потребительские товары компании жестко конкурировать за бизнес крупных компаний розничной торговли. Анализ прибыльности клиентов может гарантировать, что эти усилия доставить положительной отдачи от инвестиций.

Когда крупнейшая WAL-MART СТАЛ в мире компании в прошлом году, достижение отражает многолетний тренд в американской экономике от производства к услугам. Тем не менее было дополнительных последствий для потребителей продукции компании, которые обслуживают крупные предприятия розничной торговли: Все чаще такие клиенты обладают большей личной влияние на его балансе.

Это не удивительно, что корпоративные лидеры потребительских товаров компании более тщательно тщательно проверяя их отношения с торговыми клиентами. В частности, они весом затраты на обслуживание тех клиентов, в отношении доходов в результате. Цель состоит в том, чтобы выявить стратегии для принятия каждого клиента более ценным при обеспечении прочного, взаимовыгодные отношения.

Это последнее воплощение доходности клиентов, концепции, которые начали проводить десять лет назад среди финансовых услуг и других организаций, которые непосредственно служат потребителям. Идея заключается в обеспечении более высокого уровня обслуживания клиентов, которые обеспечивают большую прибыль - и более дорогого товара или даже сарай клиентов на более низких ступенях рентабельности. Хотя несколько усовершенствовали его, подход становится основной в структурах исполнительной власти признают ценность упором клиента.

"Стоимость сохранить существующих клиентов значительно ниже, чем стоимость, чтобы привлекать новых", указывает Кимберли Коллинз, доктор философии, директор по исследованиям Gartner в Стэмфорде, штат Коннектикут "Так умных компаний вкладывают средства в пути определения и лучше обслуживать наиболее ценных клиентов ".

Теперь руководство на потребительские товары компании принимают такой же подход к своим клиентам торговли. Они разрабатывают стратегии для анализа прибыльности клиента, чтобы определить общие расходы на обслуживание каждого клиента, определить пути сокращения этих расходов, и принять меры, гарантирующие каждому клиенту отношения же прибыльным, как это может быть.

Затраты на обслуживание

Есть все основания для этого более пристальное внимание на прибыльности клиента. "В течение последних нескольких лет, потребительских товаров компании наращивали свои торговые тратить, предоставления новых услуг по торговле клиентов и понести большие затраты, чтобы служить им", говорит Марк черепицы, решение доходности клиентов / практике лидер Cap Gemini Ernst

Все началось с услуг, таких как поставщика управляемых инвентаризации. В обмен на точки-оф-продажи данных, производители помогли розничных оптимизации уровня запасов и автоматического пополнения.

Производители захватили ценную информацию о поведении потребителей и заверил, что их продукция всегда в наличии и выделились из менее сложных конкурентов. Кроме того, они понесены огромные затраты. И, как крупные ритейлеры начали требовать от поставщика управляемых перечень всех производителей, конкурентное преимущество сокращается.

На чехарду Предприятия, производитель продуктов интерактивного обучения, построения отношений с розничными партнерами имеет решающее значение для роста компании - чистая прибыль за Эмеривилл, Калифорния, выскочка увеличить колоссальные 349 процентов до $ 43 млн в прошлом году, на 69 процентов рост объема продаж до $ 532 млн.

"Мы смотрим на наших партнерских отношений с предприятиями розничной торговли в долгосрочной перспективе", говорит Майкл Вуд, основатель чехарда и главный исполнительный директор. "Мы отслеживаем каждую неделю, а иногда и ежедневно продаж наших крупных торговых партнеров, их в общество, то их запас, их инвентаризация, своей очереди. Мы контролируем нашу рентабельность и прибыльность их очень внимательно, потому что отношения должны быть сильные с обеих сторон. "

"Сила этого партнерства определяет, сколько возможности наших конечных потребителей - мам и пап и учителей и детей - придется покупать продукты чехарду", добавляет Вуд.

Чем лучше отношения с розничными клиентами, тем больше вероятность компании заключается в понимании сведения за продажу - и потенциальных областей для экономии средств. Рассмотрим отображение готовых поддонов многие компании используют. По КГЭ

Не менее дорогостоящими являются клиентами конкретного продукта конфигураций и маркетинговой деятельности. Все чаще полагаются на розничные производителей предоставлять эксклюзивные продукты, которые позволяют продавцам дифференцироваться. "Счет специальных мероприятий может включать значительные затраты", отмечает, опоясывающий лишай. Но большинство производителей не включают эти расходы в своих брендов P

Наконец, крупные ритейлеры пользуются их размера и влияния на спрос специальных услуг и гибкость от производителей. Например, они могут порядок меньше, чем грузовик поставок, но все же придется заплатить полную грузовик ценообразования.

Руководители понимают, что вместо того, чтобы управлять портфелем продукции, они должны управлять портфелем клиентов. Коллинз отмечает: "В сценарии B2B, каждый клиент отношения ценны. Издержки на обслуживание каждого клиента выше, а перспектива потерять клиента предполагает более высокий риск".

Различные Yardstick

Все эти факторы указывают корпоративных лидеров к насущной необходимости анализировать и управлять рентабельности за счет заказчика. Проблема в том, большинство компаний не очень хорошо получается, говорят эксперты. Службы компании, такие как финансовые учреждения являются наиболее эффективными, в то время как производители отставание, сообщает Forrester Research, в Кембридже, штат Массачусетс Это особенно верно для производителей, которые продают через прямые продажи.

Более того, производители не смогли карте дополнительные доходы увеличились затраты на обслуживание розничных торговцев - то есть, они фактически не измеряется, что возвращается, если таковые имеются, они получили от своих инвестиций службы. В самом деле, в соответствии с Форрестер, клиенты с одинаковыми потенциальный доход может широко варьировать в стоимость услуги.

"Интуитивно понятно, что вы знали, что один клиент высокого технического обслуживания, а другой является высокорентабельной", говорит, опоясывающий лишай. "Но один производитель, мы работали с найденными 300 процентов разницы в рентабельности между двумя внешне схожих клиентов торговли" - ситуация, производитель не признал бы, без тщательного анализа. Анализ рентабельности для другого производителя, добавляет он, показал, что "один клиент поставляется 35 процентов меньше, чем валовой объем продаж крупных розничных клиентов, но способствовали 9 процентов больше прибыли."

Потребительские товары руководство знает, что их компании уже давно умело измерения прибыли и убытков по продукту, по производителю и даже канал. Измерительные на продукт или бренд помогает им понять характеристики продукции, разрабатывать новые продукты и цены, установить квоты продаж и создание продуктов ориентированных целей. Измерительные по каналу помогает им понять, как наиболее эффективно привлекать клиентов, как распределять доходы и куда вкладывать средства.

Теперь руководство компании хотят, чтобы их применять тот же уровень дисциплины и опыта для измерения рентабельности за счет заказчика. "Что является необходимым многомерного подхода, при котором можно измерить прибыльность продукта, канал и клиента", советует Коллинз. "Сосредоточить внимание на продукт или канал рентабельности может привести к ликвидации продукта или канала, используемого вашей самых выгодных клиентов. Если вы потеряете эти клиенты как следствие, рентабельность может фактически уменьшить".

У вас есть прибыль

Тем не менее, этого недостаточно для руководства просто знать, что клиент прибыль или нет. "Необходимо выяснить, почему клиент не выгодно", говорит Коллинз. "Таким образом, можно определить способы сделать их прибыльными, таких как взаимодействие и интеграцию процессов для снижения затрат и рационализации операций".

Например, черепица напоминает производителя, что отправлял практически всех своих продуктов дисплея готов. Тем не менее доходности клиентов Анализ показал, что за один розничный клиент, только 30 процентов этих поставок были использованы для дисплеев, в то время как 70 процентов оказались как обычные акции шельфа. Для решения этих отходов, и добавленная стоимость была работа с розничной чтобы узнать, какие грузы будут отображаться. "Простой код в электронном обмене данными (ЭОД) между двумя компаниями, или более эффективной координации между отделов продаж и управления заказами, может позволить продавцу, чтобы получить дисплей готовых поддонов только в случае необходимости", говорит он. "Экономии можно было бы вложить в более высокой добавленной стоимостью, таких, как в магазине, ориентированных на потребителя брендинга и маркетинговых мероприятий".

Кроме того, розничные торговцы обычно вернуть товар - потому что продукты не будут повреждены, так как они не продавать или по другим причинам. Производитель берет на себя расходы на перевозку, а также расходы на контроль качества и определить, что делать с товаром. "Если в результате сравнительного анализа, вы определили, что продавцу возвращается имеет чрезмерно, можно работать вместе, чтобы определить причину возвращения и как уменьшить их," говорит черепицы.

Некоторые потребительские товары компаний, в частности, производителей электроники, могут с пользой клиента конкретных цен. анализ прибыльности клиентов обеспечивает объективный, справедливый способ установить цены - в соответствии с нормативными документами Правительства. Вместо основе цен только по объему, можно ее на основе объема плюс рентабельность. Руководители также можно использовать анализ доходности клиентов, чтобы приоритеты технологии и процесса инвестиций. Если расходы, связанные с маркетинговой деятельности, то, может быть имеет смысл инвестировать в CRM системе. Если расходы, связанные с логистикой, то, возможно, вам нужна новая система ERP, а может быть, вы должны принести в логистике экспертов для улучшения процессов.

Экономии, которая в результате большей эффективности можно будет вложить в отношения - например, к такой деятельности, как торговля расходов на ориентированных на потребителя рекламных акций. "Наша цель не использовать свои знания о доходности клиентов, чтобы напасть на клиента информацию или сделать жестких требований, что клиенты изменят свое поведение", говорит, черепицы. "Скорее, это иметь основанные на фактах дискуссия о путях совместной работы в целях улучшения процессов в интересах обеих сторон, и вложить сбережения в более взаимно полезной деятельности".

Новый стандарт

Следующий шаг за клиента прибыльности потребительскую ценность жизни. "Вы должны понять, какие клиенты имеют большой потенциал роста, а какие увеличившихся после", говорит Коллинз. "Некоторые клиенты могут быть убыточными сегодня, но и обладают высокой будущей стоимости. Таким образом, вы хотите инвестировать в эти отношения."

Такие вперед опираясь позиция является не просто академический характер. Все чаще эксперты говорят, Уолл-стрит ожидают организаций к карте прибыльности клиента для общей финансовой деятельности. "Компании должны иметь возможность принимать доходности клиентов, связаны с его финансовые показатели и представить доклад о том, что на диске акционерной стоимости", Коллинс предсказывает. В конце концов, в сегодняшней экономике, клиент король, - но это все о прибыли.

Статья: Инструменты торговли

Лидеры потребительских товаров, производители все чаще признают необходимость оценки доходности клиентов.

Но лишь немногие из них достаточно информации, чтобы полностью понять общую стоимость служить конкретного клиента - или общей стоимости, что клиент выполняет.

Измерительные прибыльности клиента начинается с смотря на очевидные прямые расходы, такие, как торговля рекламных расходов. Но "это необходимо также использовать деятельность или процесс калькуляции расходов на основе определить затраты на такие вещи, как инвентаризация текущие расходы и оформление заказа", говорит Марк черепицы, решение доходности клиентов / практике лидер Cap Gemini Ernst

анализ прибыльности клиентов должна включать в себя клиента выделено стоимость метрики для всех корпоративных мероприятий, черепицы консультации, в том числе производство, дистрибуция, логистика, продажи, трейд-маркетинга, управление заказами, а также администрирование и поддержку. Капитальных вложений в офис продаж и оборудования, используемых для поддержки конкретного заказчика торговли является примером конкретного клиента накладных расходов.

Не менее важно и необходимо разработать формальные процессы сбора и управления, связанные с потребителем информации по затратам. "Например, CRM решение позволяет автоматизировать сбор данных в последовательной и точной манере", говорит, опоясывающий лишай. "Это позволит вам избежать необходимости вручную собирать данные из различных источников, а затем ввести его в электронную таблицу для анализа" - трудоемкий процесс, который может привести к неточной и устаревшей информации. Имейте в виду, что эффективность таких автоматизированных процессов часто зависит от ИТ-инфраструктуры, интегрированной по всей команды и функции.

Помимо процессов руководство должно способствовать прибыльности клиента мышления за счет компенсации и другие стимулы. Например, "кросс-функциональные команды заказчика, могут быть поощрены основанной на поддающихся измерению отдачи от инвестиций в обслуживании клиентов, что," говорит черепицы. "Многие потребительские продукты компании уже делать что бренд".

Компании, которые измеряют прибыльность клиентов имеют явное преимущество над теми, которые этого не делают. "Во-первых, они могли более грамотно управлять с клиентами процессов", отмечает, опоясывающий лишай. "Но что еще более важно, они могут определить, а затем полоса расходов из процессов, которые не добавляют стратегических или экономическое значение для производителя / взаимоотношениями с клиентами, а также реинвестировать в процессах, которые взаимно полезно отношений. Это непосредственно приводит к укреплению отношений с клиентами - и прибыльного роста ".

Лучшие подводные камни доходности клиентов

Здесь 7 ключей факторов, мешающих развитию компании: от принятия и с помощью анализа прибыльности клиента.

(1) отсутствие полноты. Большинство клиентов P

(2) Руководство против автоматизированных процессов. Данные для клиентов P

(3) отсутствие целостности и пользователей бай-ин. Руководство и не всеобъемлющие процессы приводят к результатам, которые, как правило, отсутствие целостности. Качество данных соединений вопрос, как критически важные данные, такие как содействие затрат / инвестиций может быть найдено только на ноутбуках продавцов. вопросы обеспечения целостности данных причиной владельцев бизнеса предугадывать результаты анализов - и не использовать их для участия в взаимовыгодного и конструктивного диалога со своими клиентами канала. Без звука целостности данных, владелец бизнеса бай-ин является непростой задачей.

(4) точка-в-время и одноразового использования. Это необходимо разработать и автоматизированных для постоянного использования и измерения, против 1-времени тактика переговоров целей или рычагов.

(5) процесс излишней. Клиент P

(6) "80/20" заблуждением. Рекламные инвестиции и расходы больше не представителю от общего объема инвестиций и расходов на ведение дел с клиентом. Много лет назад, понимания нужд конкретного содействия торговле рентабельности бы обеспечить производителей с 80 процентов от стоимости категории инвестиций в общей сложности анализа прибыльности клиентов. Сегодня, размера, сложности и индивидуальных требований заказчика генерируют значительные расходы и инвестиции решающее значение для точного анализа, таких как грузовые, инвентарь текущие затраты, HR поддержки инвестиций, дисплей готовых поддонов стоимости ", неприятность плату" и так далее.

(7) нет связи со стратегией. Как отраслей бросился к решению, прежде чем положить технологии стратегии является одним из основных недостатка. Компании должны разработать план преобразования и план того, как они будут использовать этот вид анализа повлиять на их результат. Как анализ доходности клиентов будет использоваться, является ключевым элементом в разработке стратегии. Эффективные стратегии и использование анализа прибыльности клиентов необходимо обозначить взаимовыгодного (для производителя и заказчика), измеримые и действенные использует и результаты. Изготовителем и потребителем могут участвовать в реинвестирования диалог, используя анализ выделить взаимно неэффективной и неэффективной деятельности - таких, как возвращение, unsaleables. случайного случае выбирает и чрезвычайных заказов - которые являются причиной стоимости и, следовательно, инвестиции, которые могли бы более эффективно перераспределить и реинвестировать на взаимовыгодное мероприятий, таких как потребительского маркетинга, брендинга и развития розничного справедливости.

Для получения дополнительной информации о том, как компании используют анализ доходности клиентов для снижения стоимости и увеличения потока наличности, обратитесь Марк черепицы, доходности клиентов, Cap Gemini Emst