Инстинктам или потребительских исследований? - Часто задаваемые вопросы для Вашего CMO
Любой продукт, но ненавижу ваши объявления ". Это просто рода обратную связь руководителей неприятно слышать - и это понятно, учитывая миллионы большинство компаний тратят на рекламу каждый год. Для руководителей, имеющих опыт в области финансов, операций или инженерное, а не маркетинг, понимая, что конец бизнес может быть виртуальным виду изгиб - и именно поэтому очень важно иметь открытую линию общения с директором по маркетингу компании.
СМО, не обязательно, как будет на гриле. Но это их работа, чтобы вы поняли, почему вы должны иметь что многомиллионных знаменитость охоту за продукт, или что место выброса объявление в Super Bowl. Чтобы получить диалог с земли, мы предлагаем некоторые важные вопросы задать свой CMO. Ответы скажет вам много о том, где свой рекламный бюджет идут, и насколько Ваш CMO полагается на инстинкт кишки против жесткой исследований и потребителей информации.
"Что случилось с нашей рекламы"?
Если продавец держит в верхней части его или ее деятельности бренда, этот вопрос будет, нет ничего удивительного. Ли ваше объявление сообщения нужно отрегулировать, ваш медиа-план пропустили ключевые цели или рекламу сами простым поворотом людей отключении CMO должна быть на вершине данных за принятые решения. "Что большинство компаний не в состоянии сделать, это собрать достаточно качественных исследований", говорит Дэйв Веревки, который занимал ведущие позиции маркетинга Ford, Reebok, Pizza Hut и Philip Morris. Теперь консультантом в Нью-Ханаан, штат Коннектикут, Веревки призывает клиентов держать в своих руках такие показатели, как потребительские напомнить меры, доли рынка и данные по продажам для определения их реклама в нужное русло. "Вы должны постоянно задаваться вопросом:" Что потребители действительно говорил с нами? "
"Как мы можем показать отдачу от наших расходов маркетинг?"
Один из самых сложных вопросов для любого специалиста по маркетингу в том, как доказать, что $ 50 млн годового бюджета средства массовой информации или дорогие нового продукта. "Меня беспокоит, много", говорит Арун Синха, вице-президент и CMO в Pitney Bowes в Стэмфорде, штат Коннектикут "Это занимает много времени, чтобы изменить восприятие или сообщить Ваше сообщение перед аудиторией - и [еще] продаж потребностей возвращает право отсюда.
Но представлять себя в качестве лидера в экономику вниз умный ход, отмечает Синха, который запустил в размере $ 10 млн усилия марта, чтобы изменить интегрированная компания почте "поставщиком решений" для тех, кто хочет улучшить коммуникации с клиентами. Чтобы получить Питни CEO Майкл Critelli списаться на самый амбициозный брендинг усилия компании в 15 лет, Синха созданы базовые отслеживания исследования для оценки текущего восприятия, с точным роста в конце года цели повышения осведомленности о компании, наряду с продаж свинца процесса перекрестных продаж продуктов и услуг. "Что бы мы ни с точки зрения маркетинга должна строить обратно в планы развития компании," говорит он.
"Если мы на рынке, мы не можем сократить расходы?"
Совсем не обязательно. "В большинстве конкурентных рынков, 'будет темно" будет означать потерю доли ", говорит Артур Шапиро, ветеран сбытовик который бежал настроениях бизнеса Seagram's, в том числе премии" Абсолют бренд, прежде чем открывать свои консультации, A / M Шапиро
Узнайте, какие комплексные маркетинговые усилия могут быть в произведениях - те, которые выходят за рамки рекламы включают по связям с общественностью, спонсорство и событий. "Помните", предупреждает Шапиро, "никто не спас их путь к величию".
"У нас есть видение маркетинга? Позицией бренда? Могу ли я ознакомиться с нашими маркетинговой стратегии и плана на следующий год?"
Создание четкой маркетинговой стратегии, что делает использование надлежащих средств связи с целью привлечения потребителей и стимулировать их интерес может быть наиболее важной задачей ГВН. "Один из самых больших ошибок, компания может сделать это отсутствие собственной позиции бренда", говорит Веревки. "Большинство из них продуктов продажи сообщение". Первый определяет точку вашего бренда различия и создает платформу для второго.
Но развивающиеся право позиционирования товара или услуги не так просто, как кажется. Ваш CMO следует начать с ревизии, чтобы определить наиболее важные вопросы и задачи для вашего бизнеса и ваших клиентов, консультирует Веревки. Как складывается в отношении Ваших конкурентов? Что является основой личности вашего бренда? Ваша творческая краткое правильно захвата сущность вашего бренда или личности? Это достаточно простой для всех, в компании поняли? Как стратегии выполняется?
"Почему у нас так много органы?
Не редки случаи, когда компании Fortune 500 полагаться на созвездия партнеров, чтобы получить работу. Большинство использования общего маркетингового агентства для обработки телевидение, радио и печатных усилий; пиар-компании; прямой магазин маркетинг, рекламное агентство, чтобы управлять веб-дизайн и реализации; средств покупателя, рекламной компании или 2 для обработки конкурсов и исполнения; и дизайн фирмы наряжаться упаковку.
Многие компании также нанимать агентов или брокеров для работы на спонсорство, размещение товаров сделок на фильмы и тому подобное. Долгосрочные отношения уже не приведенных в области клиент-агентство, и специалисты по маркетингу должны убедиться, что они получают их стоит денег.
"Почему мы должны тратить столько денег, чтобы получить хорошее объявление?"
Поскольку рекламные кампании могут существенно различаться в зависимости от объема, уровня производства и талант идет речь, трудно понять, когда вы переплатили. Американская ассоциация рекламных агентств публикует ежегодный обзор телевизионных рекламных издержек производства, которая предлагает хорошие критериев: средняя стоимость производства 30-секундного объявления выросли на 8 процентов до $ 358000 в 2001 году, согласно последним данным. Львиная доля, или $ 236000, подошел к производству сборов, в том числе редактирование ($ 45000), музыка ($ 34000), руководство ($ 23000) и на воздухе талант ($ 16000). Но расходы также зависят от категории: Автомобильные объявления обычно стоят как много как $ 500 тысяч, в то время большой бюджет месте Featuring знаменитости могут идти к северу от $ 1 миллион. CMO должны иметь жесткий контроль на месте и убедиться, что бренд-команды, понимает их.
"Нужны ли нам клиентской базы"?
Если ваш бизнес зависит от повторных покупок, то база данных не является хорошо бы иметь. Это необходимость. Подумайте об авиакомпании для часто летающих пассажиров программ или поощрительные программы от таких производителей, American Express. Они не только сохранить клиентов проверки точек; Они держат их в семьи. С клиентом затрат на приобретение столь высока, это дешевле, чтобы получить лица, уже в привычку петь ваши похвалы, чтобы купить больше своей продукции.
По данным "Стэмфорд основе IMT Strategies, 2000 крупнейших компаний мира тратят в среднем $ 20 млн для осуществления анализа данных решений. Если вы не тратите деньги, чтобы анализировать структуру клиент покупку, Вы должны выяснить, почему. Кроме того, вы должны убедиться, что вы не проливным миллионы в решение данных по добыче, а потом не тратить время, чтобы пробираться через нее.
"Объясните нашем интернет-объявлений расходов".
Как прямой ответ среды, Интернет по-прежнему не имеет себе равных, особенно в отношении 1 к 1, в режиме реального времени связь с потребителями. "Что бы мы повторно расходов, этого недостаточно", отмечает Синха. Но многие руководители не понимают, что в Интернете должны быть использованы и как компании должны быть представлены в киберпространстве.
Расходы на Интернет также будет варьироваться в зависимости от вашей основной цели. Если вы хотите, чтобы достичь аудитории в возрасте 50 и выше, вам, скорее всего тратят менее 5 процентов от вашего бюджета на веб-сайте, а также для тех, кто в возрасте 35-50 лет на 5-10 процентов. Для под-35 аудитории, вы можете увидеть 10-15 процентов бюджета посвященный онлайн усилий.
"Вы выслушивать болтовню достаточно?
Умные CMO должны быть на первом имя основе с главами продаж на всех основных информационных сетей. Делая эти связи, утверждает, веревки, можно получить шанс на ссылку со специальной программой массовой информации до одного из ваших конкурентов. "В этом бизнесе", говорит он, "это все об отношениях."
Карен Benezra является редактором нью-йоркского журнала Brandweek.
