Собственный капитал: захват клиентов - обслуживание
Столкнувшись с жесткой конкуренцией и требовательных потребителей, компании признавая ценность поставляя положительный опыт от начала до конца.
Когда дело доходит до построения узнаваемости бренда, утка Aflac является явным победителем. Люди знают его на виду, и даже лучше, улыбаюсь, когда они видят его. Daniel Амос, председатель и главный исполнительный директор 9,6 млрд. долл. США страховой компании, тоже улыбается, - и не зря. После введения утка кампании два года назад, узнаваемость бренда Aflac имеет прыгнул с 44 процентов до 87 процентов. В самом деле, единственная жалоба о ней в шутку упрека от мамы, которые сообщает, что, когда она просит ее 4-летний, что такое звук свиньи делает, он говорит: "хрю", но когда вы попросите его, чтобы имитировать утка По его словам, "Aflac!"
Но в то время имя признание замечательная вещь, Амос рассказал на конференции CEO2CEO, это просто одна часть комплексной программы компании захватить и удержать клиентов. "Утка Aflac создает положительное признание имя, но это не говорит нам, чего хотят клиенты с точки зрения продуктов или услуг, сказал он.
"Мы по-прежнему полагаются на наши продавцы фронта и научно-исследовательские группы для проведения этой информации. И это еще до нашей продавцы на самом деле сделать продажи".
Когда конкуренция усиливается и клиентов растут более требовательными, компании признают, что контактов с потребителями занимает гораздо больше, чем броский лозунг или показной упаковки. Это означает, поставляя положительный общий опыт от начала до конца, питание к широким сегментов потребителей в этом процессе и, во многих случаях, борьба с коммодитизации путем предоставления добавленную стоимость.
Некоторые компании добиваются успеха с помощью мощных хранилищ данных, которые собирают и мои данные о клиентах и сложные инструменты поддержки продаж, которые приносят в результате улучшения качества продуктов и услуг для клиентов. Capital One, например, был основан на идее использования технологии обеспечить как индивидуальные кредитные карты своих продуктов и обслуживания клиентов.
"Кредитные карты абсолютно гибкой и нематериальные - у вас нет вопросов, инвентаризации или физическими проблемами распространения - так что возможность настройки на massscale", сказал Ричард Фэрбанк, председатель и главный исполнительный директор Capital One Financial, который признался, что "Капитал" Каждый использует своих клиентов в качестве подопытных кроликов. "Бизнес-кредитной карте массовых научно-исследовательская лаборатория в масках, сказал он. "Если у вас есть миллионы клиентов и очень гибкий продукт, у вас есть возможность не только настроить, но и попробовать разные вещи разные люди. И это может изменить дело.
Capital One испытания этой теории, изменяя свой ответ на клиентов, которые угрожали, чтобы перейти к другой компании, с более выгодную сделку - распространенная проблема в промышленности кредитной карты. "Эта концепция была в случайном порядке звонки, поступающие в систему и попробуйте дать третий из них все, что они просили, встреча еще треть на полпути, и принимая окончательное третье засушливых вызывая их блеф", Фэрбанк объяснил. "Вы действительно сможете построить из результатов, видя, что экономика, кто остается и кто уходит. После этого вы можете строить прогностические модели".
Call Capital One с подобной угрозой сегодня, и есть "мгновенного расчета жизни значение, что счет на основе приведенной стоимости, а также статистическую вероятность того, что вы и ваш блеф ценовой чувствительности в плане переговоров" Фэрбанк сказал. "Плана стимулирования респ по телефону с вами основан на том, что он или она может вести переговоры на основе этого мгновенного расчета и сообщение, что возвращается в реальном времени".
Звук сложно? Не для Capital One, который в 2002 сделал 65 тысяч таких тестов, которые охватывают все аспекты своего бизнеса, от маркетинга до сбора о просроченных счетах. Но создание компании из концепции в один из 10 лучших в стране эмитенты кредитных карт является длительным усилиям. "Для меня страх по пути в том, что это хорошо звучащее идея могла бы утонуть в логистике и высокой стоимости и сложности для этого", сказал Фэрбанк. "Прошло четыре года, чтобы нанимать людей и создавать технологии и инфраструктуру, чтобы иметь возможность сделать это:"
Используя Mind клиента
Если трудности в стаскивать крупномасштабной адаптации являются мощным для запуска, как Capital One, как компании отягощенным унаследованных систем - и существующих производственных линий и политики, - управление с задачей? Очень осторожно, сказал Лоуренс Babbio младший, вице-председатель и президент компании Verizon Communications.
В Verizon, исследования потребителей привело не только к развитию множества пакетов услуг, но и новые возможности для общения служебные запросы. "Люди сегодня ожидать интеграции беспроводной и проводной линии продуктов, и ищут более расслоения, поэтому мы предлагаем целый ряд новых комбинаций вещи", сказал Babbio.
Тем не менее в то время как новые предложения имеют важное значение для привлечения новых клиентов, не менее важно, чтобы продолжить воспитание удовлетворены существующими клиентами. "Мы создаем десятки, сотни, возможно, из разных пакетах", сказал он. "Но в то же время сохранить сотни тысяч предлагаемых услуг у нас есть для всей клиентской базы".
Таким образом, даже, как Verizon дебюты новых цифровых Companion продукта ориентирована на ее технически подкованных покупателей - что позволяет им получать оповещения на их компьютерах, когда один из их телефонов, будь то дома, на работе или мобильный телефон, получает голосовое сообщение - компания также продолжает оказывать четыре стороны сервисных планов для более рачительно сельских клиентов. "Менталитет" Да, получить что-то новое вы хотите там, но не забывайте, управлять все, что имеешь; "Babbio сказал.
В самом деле, наиболее успешных компаний на повышение потребительской ценности являются те, которые не только развивать существующих клиентов, но и использовать те отношения, в разработке новых продуктов и услуг. Это было, глядя на ее базе существующих сделки, United Parcel Service, например, разработанных продуктов и услуг для дочерней компании, UPS Capital. "Единственное, что, казалось, был отключен поток средств", объяснил Роберт Bernabucci, генеральный директор глобального транспортировку и поставку информационных услуг фирмы цепочки финансирования под руку. "Мы вошел и посмотрел на $ 1 млрд в год, который проходит через наши услуги ХПК и сказал:" Есть ли пути мы можем ускорить фонда потока в арене, что, как правило, мысли как чревато кредитных рисков? Мы нашли способ гарантировать ее и продвижения этих средств - и он попал стать краеугольным камнем в бизнесе ".
Чтобы выделить больше возможностей, как эти и действуют на них, UPS Capital обращает на поддержку со стороны как клиентов, так и перспективных работников. "У нас есть 4000 счете руководство, которые занимаются с клиентами и понять их желания и потребности", сказал Bernabucci. "100000 драйверов у нас на улице трогать наши клиенты ежедневно и знаю бизнеса мы имеем дело. И у нас есть группа из примерно 30 000 клиентов интимной что у нас есть контакты с на периодической основе для оценки технологий и их влияние на то, что мы делаем в совокупности. Мы прислушиваемся ко всем из них ".
Прогрессивный и прагматический
"Для нас технологии освобождения", говорит Сьюзан Олдертон, управление исполнительными Стефенса Financial Group, "и это позволяет нам сделать шаг назад во времени, где сервис и качество идут рука об руку. Это немного похоже на снос местных Wal-Mart и восстановление его в качестве утра и поп-магазин, где они знают ваше имя и купили ли вы Viva или бумажные полотенца Баунти ".
Однако, как компании спешить собирать данные о углубленное тысяч клиентов и анализировать ее в поисках стоимость добавить возможности, он может быть очень легко увязнуть в том, что возможно - и упускать из виду то, что в практической. "Кто будет платить за все это массовой кастомизации?" спросила Элизабет DeMarse, президент и главный исполнительный директор Bankrate.com. Хотя массовой кастомизации возможно, благодаря новым технологиям и Интернету, она отметила, экономические модели, чтобы выгодно отстают.
"Есть потребитель будет платить за массовой кастомизации? Платят ли рекламодатели будут готовы платить за один-к-одному маркетинга? Ответ на этот вопрос нет", сказал DeMarse. "Так просто потому, что вы можете сделать это не означает, что будет. Он сможет туда добраться, это только то, что экономические модели не [поспевает]".
Некоторые компании решают этот вопрос путем разработки клиент-пропагандистских программ с встроенной системы сдержек и противовесов, направленной на сведение к минимуму рисков при осуществлении врожденной каких-либо крупномасштабных инноваций. "Мы создали раздвоение личности в обществе", сказал Фэрбанк. "С одной стороны, люди считают, что могут протянуть руку и пойти на Луну. С другой стороны, мы не только проповедуют, но жестким самые негативные предположения обо всем, что может повлиять на бизнес - экономики, кредит, конкуренция, финансовые результаты - в процессе принятия решений ".
Это необходимо, чтобы быть готовыми в случае необходимости экономить. "Если ваш кишечник клеток, что проект не по плану, вилку", сказал Роберт М. Dutkowsky, председатель, президент и главный исполнительный директор программного обеспечения и консалтинговой фирмой JD Edwards. "Потому что если вы плуг вперед проект чате среднем работник знает, обречен на неудачу, доверия будет больше навредило, чем помогло .... Каждый проект может быть сохранен. Если вернуться через цикл управления и пересмотреть НЗП, процесс отбора и реализации, вы можете вернуть его в щель ".
Имея право людей также помогает защититься от дорогостоящих неудач, Фэрбанк сказал. "Для меня, Capital One рассказ не о создании компании, предоставляющей финансовые услуги, это было о строительстве рекрутинговой компании", пояснил он. "В конце концов, исполнение на самом деле не о системах здания, речь идет о выяснить, таким образом, что мы можем, на всех уровнях в компании, выйти и нанять невероятно талантливых людей."
Мультикультурном Маркетинг: Прогулки Talk
Статья: Seen
"Компании вынуждены брать деньги они тратят на подготовку разнообразие прямо сейчас - что дает им мало что нет возврата на инвестиции - и потратить на обучение своих сотрудников, где они клиентов ощупь. Автомобилей таких компаний, как General Motors и Ford тратить все это деньги для привлечения трафика на их дилеров. Но если афроамериканка прогулки, она заставляли ждать 175 минут - и все, что деньги, которые они потратили на создание бренда выходит в окно.
- Gary Берман, исполнительный директор группы Сегмент рынка
