Racing, чтобы оставаться впереди: BMW инвестирует значительные средства в выжить как независимое автомобилей. Сработает ли это? - Глобал - О компании
BMW рекламные места фильма: В просторной комнате отеля, с блестящей китча и klieg фары, водитель BMW смотрит, потрясенный, а его пассажир, певец Джеймс Браун, торгуется с дьяволом. Попытка изложить дело по душе, Браун проблемы Князь Тьмы, чтобы автомобиль гонки на рассвете. "Мне нравится ставку", говорит дьявол, качая пальцем украшенный драгоценными камнями. "Но я, как концепция победитель забирает все"!
Очень похоже на собственный набор Гельмут Панке в трудных задач. Находясь в реальной жизни конкурса против грозного противника, Панке в мюнхенской BMW Group мчится на рынке, решил опередить кривой. И хотя его директор душа не находится в опасности, ставки как высокий в $ 45 млрд компании он возглавлял на протяжении последних 18 месяцев. Панк и его борту знаю, что на этот раз они должны получить все права. Эксперименты на BMW закончились. "Мы не хотим тратить деньги на попытки вещи", говорит финансовый директор Штефан Краузе.
После кисть со стихийными бедствиями 4 года назад, когда BMW пришлось инвестировать 5,3 млрд. долл. США в неудачной попытке модернизировать Rover, компания вернулась с местью - хвастовство увеличила ассортимент продукции и запускают в небо залп новых моделей. Но возвращение имеет требуемую немалую цену с точки зрения инвестиций и должен был быть спроектирован среди основных экономического спада, с основными рынками, трещит по швам, падение продаж автомобилей, прибыль истончение и авто акций с побоями.
Производители автомобилей по всему миру были сдвиг вниз, увольнение рабочих и закрытие заводов. Но BMW - при поддержке семьи Квандт, владеющая 47 процентов акций компании - имеет финансировал многомиллиардные инвестиции диск доллара, нанял почти 10 тысяч людей и начал строительство фабрики в городе Шэньян, Китай и Лейпциге, Германия.
Но его возможности для маневра - и ошибок - это тонкий бритва. Сможет ли "Ultimate Вождение машины" одержать победу в гонке? "Я думаю, они могут", говорит Кристофер Уиллс, автомобильной аналитик Lehman Brothers в Лондоне. "До сих пор, они украли марш на конкурс со своей новой модели".
На недавнем автосалоне Франкфурте, в состав группы BMW, в сущности, глядя свежее, чем большинство ее конкурентов. И это резко контрастирует с тем, что компания на предложение, когда она была пролить Rover модели 4 лет назад. 1-бренд, 5-модели автопроизводитель, то к настоящему времени переросло в 3 марки, 10-модели электростанции. И еще ждать. "Это не одноразовое усилие", претензии Панке.
На вершине своей главной опорой 3 - и 5-обновленный ряд автомобилей, исполнительной лимузин 7-й серии, очень популярна, улучшенная X5 внедорожник и Z4 родстер, баварцы съел добавив ребенка X3 Sports Activity Vehicle (SAV), 6 - серии купе и компактный 1-й серии. Плюс, конечно, несколько новых перестановок их дерзкие мини Куперс и, наконец, крейсер "Rolls-Royce Phantom.
Это эффективно расширить автомобилей BMW в ассортименте вниз с министерствами и 1-й серии моделей, а также построил его вверх с Rolls-Royce, в то время заполнения пробелов между ними с X3 и 6-серии. Таким образом, компания увеличила свой призыв к подражатель богатых, богатых и сверхбогатых, все не отходя от чистого компетенции премии.
Выяснение того, как выполнить эту баланс является, пожалуй, главный урок BMW стало известно от его экскурс в мир Rover серийных автомобилей, эксперимент, который едва не стоило автопроизводитель свою независимость. "Оглядываясь назад", говорит Панке, "мы не должны даже начал с Rover. Но что мы узнали, что масса и премии не смешивать". Он делает паузу и добавляет: "То, что я узнал лично, что вы должны делать то, что вы делаете лучше, а если двигаться вверх, нужно делать шаг за шагом".
Генеральный директор и его команда съел пытается сделать, что, нажав на премию конверт. То, как они читать рынок, продукты премиум-класса стенд для устойчивого добавленной стоимости в рациональной и эмоциональной условиях и сохранить возможность обещание уникальные технические характеристики. "Наше исследование показывает, рынок премиум имеет более высокий потенциал роста, чем массовый рынок", говорит финансовый директор Краузе. "Есть достаточно богатых людей в будущем, которые готовы платить больше? Экономисты скажут вам, что для данного типа роста, который мы хотим - помните, мы не хотим продавать 20 миллионов автомобилей - там достаточно для того, США ".
Панк говорит, что компания имеет номера его резервную копию. "Наши планы основаны на экономические прогнозы и анализ конкурентной ситуации", говорит он. "Сегмента массового рынка, будет расти 25 процентов к 2015 году, рынка предметов роскоши на 50 процентов".
Кроме того, он видит на рынке внедорожников премиум - BMW X5 и X3 - выращивание 100 процентов к 2015 году. И на рынке роскошных двухместных, таких, как Z4, который вырос более чем на 50 процентов за последние 10 лет, вероятно, будет расти еще больше, особенно в Соединенных Штатах. США № 1 мишенью для BMW: Он обогнал Германию в качестве крупнейшего предприятия на рынке в первой половине этого года.
Чтобы расширить свои позиции на рынке роскоши, BMW идет в неортодоксальным способом - поставив под сомнение стереотипы. Традиционно, когда автомобиль компании себе роскошный автомобиль покупателя, они видят, пожилой человек, обычно мужчина, глядя на ай исполнительной или представителя транспортного средства, желательно больших автомобилей.
Все не так, если вы спросите BMW. Ни размер, ни автомобиля возраст клиента или дохода является то, что тесно связано больше, эксперты компании говорят. Что важно, так это образ жизни, который Bimmers, министерствами и Rolls-Ройсов проекта: идентификация с желаемой социальной группы и в результате эмоционального удовлетворения. "Такая эмоциональность является краеугольным камнем глубокие и прочные отношения лояльности клиентов", говорит Карл-Хайнц Kalbfell, старший вице-президент по маркетингу.
Аналитик Merrill Lynch Герхард Grueter не думаю, что это всего лишь маркетинг говорить. "Они продают эмоционального и эстетического сообщения и образ жизни", говорит он. "Они делают клиентов в послы бренда. Это то, что Mercedes не успел с A-класса".
Таким образом, немецкий автопроизводитель понял, что молодые и пожилые люди теперь имеют более ориентированным на потребление образа жизни и большего дохода, чем промышленность выросла ожидать. "BMW омолодила своих клиентов, которые когда-то около 50, когда они покупали свои первые Бумер. Он толкнул возраста зарегистрироваться широко раскрытыми от 18 до 80 лет", говорит Grueter. "Вот, вы говорили совсем о другом томов."
BMW был приятно удивлен рост спроса на мини и его производных. Мало того, что количество проданных автомобилей намного превысил все ожидания в Мюнхене, но и покупатели были уплетая Минис загружается с вариантами, часто добавить столько, сколько 20 процентов к цене первоначальной версии, они смотрели на, который начался в $ 17 000 плюс .
Мини успех отражает культурный сдвиг
Кроме того, мини устанавливает новый стандарт для перекрестных продаж на BMW, как более 30 процентов. процентов своих клиентов иметь по крайней мере один автомобиль BMW, а также. Кроме того, мини-покупателей в среднем на семь лет моложе 3-й серии BMW клиентов, что позволяет компании получать доступ к новой группы клиентов.
В результате, BMW в редких и завидное положение: "количество автомобилей они могут продавать будет определяться по количеству автомобилей они могут оказаться на заводе", говорит, что Lehman Уиллс.
Аналитики считают компания могла бы продать больше, чем 180000 Минис в этом году, по сравнению с 144000 том, что покинул Оксфорд, Англия, завод в прошлом году. Действительно, объем продаж за 2002 год составила только 100 тысяч. "Мы не только достигли" все стратегические цели, которые мы поставили перед собой, мы overachieved им: "гордится Майкл Ганал, член правления BMW Group отвечает за продажи и маркетинг.
Мини успех отражает отклонения от социальных и культурных тенденций, BMW стратеги говорят. По их мнению, в сторону повышения социальных преобразований был расширен и ускорен. "У нас есть люди, которые хотят двигаться вверх по качеству их потребления и ищем выражение их особый образ жизни", объясняет Панке.
Панк говорит, BMW рассматривает вопрос о введении в действие "новые машины, которые имеют большую гибкость и функциональность". Такой разговор интриги аналитиков. "Я думаю, они ищут ата highimage высокопроизводительные микроавтобус, автомобиль люкс исполнении для семьи с 4 детьми, говорит Уиллс. "Но было бы взять на BMW фургон. Это не будет выглядеть утилитарные и было бы размахом и роскошью."
Мало того, что автопроизводитель заново ассортимент своей продукции, оно также изменить его продажи территории. Возьмите, например, Азию. Этот район был привязан, пока несколько лет назад, как рынок, чьи продажи потенциал был слишком мал, чтобы установить более распределение присутствия, или, в крайнем случае, нокдауна сборки. Но не больше. "Самый быстрый рост всех будет происходить в Азии привет ближайших лет", говорит, Панк, кто хочет удвоить объем продаж там в пять лет, до 150.000 автомобилей в год примерно 80 тысяч сейчас.
Так, в совместное предприятие с крупнейшим микроавтобус производитель в Китае, BMW строит завод в Шеньяне в северном Китае, где он окажется 30000 автомобилей 3 - и 5-серии и продавать их по всему региону. В первой половине этого. Году BMW продала 40417 автомобилей в Азии, составляют более 10 процентов, в то время как глобально продаж подразделения были в основном, равнинная.
Другой бум региона, Центральной и Восточной Европы, еще не готова к производству BNIW, говорит член правления Ганал. "В 10-20 лет, все будет совершенно другой", говорит он. Гибкость название текущей игры BMW. Чтобы получить свой новый X3 SAV клиентам как можно быстрее, компания внешних всей своей продукции Австрии Magna Steyr. "Во-первых на рынок был для нас важнее, чем сохранение абсолютной контроль за соблюдением всех доходов", объясняет Панке.
Панк-стиль является явно низкий ключ, возможно, отражает его фоне как физик-ядерщик, но он зачисляется инъекционных еще больше интенсивности в уже интенсивной культуры BMW. "Наш успех крайней сочетание корпоративной культуры и менталитета, что очень сосредоточены и отвезли", говорит Панке. "Когда ты идешь через коридоры, создается впечатление, что люди Есть несколько быстрее, чем в других местах".
Краузе также считает, что корпоративная культура является ключом к производительности BMW. "Может быть, это связано с немецкой культурой, это желание быть совершенным, и быть технологически на передний край", говорит он.
Один из культурных конфликтов, которые возникали в немецко-американских отношениях является немецкая склонность к планированию по сравнению с американским стремлением к быстрым действиям. Краузе говорит, BMW также проводит долгосрочного планирования времени. "После того как вы сделали свой план", говорит он, "вы совершено, и по сути ты не разрешается отступать от обязательств".
Что о внесении корректировок в пути? "На BMW," говорит он, "вы должны думать вперед и построен в положениях к любому повороту событий. Американцы более открыты для принятия шанс:" Мы стараемся это, если не работает, мы провели несколько деньги, мы его потеряли, так что давайте двигаться вперед ".
В то же время, команда BMW подход необычен для немецкой компании, говорит Краузе. Мы гораздо больше, чем неофициальные средняя немецкая компания, "он говорит. "Если есть непредвиденные ситуации необходимо создать специальную группу и совместно работать по иерархии и областей ответственности".
Постоянно быстрого оборота
Независимо от точного культуры BMW, оно, кажется, работает. Панк, был немного консервативный, возможно, говорит, заработок будет примерно плоский в этом году. Однако некоторые аналитики считают, BMW в настоящее время чрезмерно осторожным. "К концу этого года, я думаю, что прибыль вырастет на 50 процентов", говорит Уиллс Леман. Он полагает, расходы на разработку и запуск новых моделей не будет тяготить прибыль BMW в следующем году. "Я думаю, мы смотрим на компанию в очень быстрой оборачиваемости начиная с текущего момента", говорит он. Пока акции BMW имеет обогнали все другие европейские акции авто, в том числе и главного конкурента, DaimlerChrysler.
Панк допускает, что BMW и Mercedes-Benz имеют много общего. "Подобные мышления, подобный подход", говорит он, "но совершенно различные исполнения и различных клиентов".
BMW видит убыточных DaimlerChysler ситуация сродни тому, что BMW столкнулся на Rover четыре года назад. (BMW продал компанию, но сохранил и мини завод, где он изготовлен.) В октябре, генеральный директор DaimlerChrysler Юрген Schrempp обещал долгожданный поворот Chrysler в 2004 году. Лучший вариант, может быть, чтобы избавиться от неэффективных единицы. Это сделало бы Daimler гораздо более грозного противника. В мировой войны авто, не существует тест на усталость.
