Дифференциация в результате продажи, не брендинг: когда речь идет о нематериальных услуг бизнес, брендинг вы можете получить по шорт-лист, но дифференциация получает вас продажи - Перспективы: Продажа

Как кокса отделить себя от Pepsi? Ford с Toyota? Время от Newsweek? В значительной мере благодаря бренда и продукта или услуги различия. Реклама играет большую роль, и других элементов маркетинга и ассортимент выпускаемой продукции настроены обеспечить комплексный и последовательный образ бренда идет речь. Дифференциация является функцией от брендинга и размещения конструкции.

Стоит ли когда речь заходит о CitiBank против флота, или БЦЖ против Booz Allen? "Делойт"

Многие специалисты по маркетингу и бренд mavens видят в них идентичны. Но они нет, и им не хватает критической точки. В сложных нематериальных услуг предприятий, дифференциация гораздо меньше связан с имидж бренда и предлагает дизайн. Роль традиционных брендинг себя, является более ограниченным. Продукт различия могут быть большими, но они не успевает справляться с другими факторами. В двух словах, брендинг вы можете получить по шорт-лист, но дифференциация получает вас продажи - и дифференциация, очень об опыте индивида процесса продаж.

Каковы последствия?

* Многие фирмы тратят слишком много денег, времени и энергии по брендингу.

* Для этих предприятий, маркетинг переоценены, продажа недооценивается.

* Если фирма недифференцированных, как правило, делает плохую работу продажи.

* Ваш лучший возможность дифференцировать рефрейминга лежит в процесс продаж.

КАК БРЕНДИНГ НЕ ВАЖНО?

Важно, но она имеет более узкую я роль, чем это имеет место в большинстве потребительских и промышленных рынков. Покупатели комплексных нематериальных услуг покупке специальных знаний. Они боятся мысль о том, чтобы стать экспертом в дело они покупают - по сути, именно поэтому они стремятся эксперт. Учитывая выбор, они предпочитают, чтобы найти квалифицированного специалиста они доверяют, а не оценивать опыт многих экспертов.

В комплексе, нематериальные услуги, брендинг может предоставить первоначальный "короткий список". Поскольку эти носят фрагментарный характер рынков (рассмотреть долю рынка из пяти лучших юридических фирм и консалтинговых компаний, по сравнению с верхней 2 безалкогольные напитки), наименование признание полезно.

Однажды в дверь, однако, динамической оценки доверия берет на себя. Дифференциация в уровне бренд может существовать, когда короткий список был составлен, но другая, более мощная форма дифференциации начинает преобладать в реальной встречи продаж и бренд впечатления быстро догнал.

ЧТО О продукте дифференциации?

Ford и Toyota сделать больше, чем создавать различные рекламные объявления. Существуют объективные различия между продукты, которые являются значимыми для покупателей. Покупатели действительно волнует езды, мягкие руля, рулевая колонка и крутящего момента. Продавцы комплексных нематериальных услуг и тратить большие суммы денег и времени создания аналогичных видов различия - и стараемся это делать.

Продукт различия в сложных нематериальные услуги включают в себя такие вещи, как офисы, кадровые модели, глубина знаний, обмен знаниями технологий, интеллектуальной методологии, счетов-фактур процессов, набор политики, концептуальные модели, информационные бюллетени, предложения и презентаций, а также протоколы заседаний, на имя только некоторые из них. Вопрос в том, ли эти различия продукт вопрос, как много в сложных нематериальных услуг, как в автомобильном бизнесе?

И ответ: нет, это не так. Не то, чтобы они не имеют значения, но они перегружены большим источником дифференциации, который в основном происходит в процессе взаимодействия продаж. И именно этот источник дифференциации, часто невостребованным.

КАК ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ произойти в продажи?

Большинство моделей сложных покупке являются рациональными и линейный. Но покупка комплекса нематериальных услуг в два этапа - квалификация и доверия оценки - ни один из которых в первую очередь рациональные по своей природе.

Во-первых, покупатель ищет квалифицированных поставщиков, то доверие оценку. Целевой лучше всего оценивать на сумму, эквивалентную тест-драйв - делать образец работы с профессиональной, так что клиенты могут оценить свой уровень доверия при работе с экспертом. Образец работы само по себе может быть рациональным по своей природе - право, бухгалтерский учет, - но оценочных ответ эмоциональный. И этот процесс имеет огромную дифференцируемых - для продавцов, которые знают его использовать.

Когда человек покупает машину, он или она имеет довольно хорошее представление о том, что они получают. Когда же человек покупает воли, или налоговой декларации, или дизайн интерьера архитектор, они намного меньше, уверены, что они получают. Это не только успех трудно определить, так же как и сам продукт!

психологическое уравнение значение покупателя выглядит следующим образом:

Соотношение (ожидаемые выгоды х доверия они будут получать их) - Стоимость

При покупке автомобиля, все эти факторы хорошо известны, а доверие является высоким. Для сложных нематериальных услуг, доверия фактором является большая неизвестно. Большинство компаний пытаются увеличить доверие покупателя, подчеркнув, дифференциации их конкретного товара или услуги. Они говорят и по поводу офисными зданиями, уникальных методик и тому подобное.

То, что они забыли является крупнейшим отличием всего - повышение уровня доверия, который идет на основе доверия, которое создается благодаря опыту работы на реальных проблемах реального клиента в режиме реального времени.

Брендинг не делает различий, а только помогает сократить первоначальный список. Продукт различия могут быть еще более реальной, чем в продукт бизнеса, но они не помогают процессу принятия решений покупателя больше. Покупатели комплексных нематериальных услуг хотите уверенность, которая приходит от доверия и доверия, рожденный от личного опыта.

Поэтому лучшие дифференциация происходит на индивидуальном уровне, в акте купли-продажи. Это хорошая новость, потому что это гораздо проще различать человеческие существа развернуты против особых проблем и с индивидуальными клиентами, чем это дифференцировать десятки комплекс абстрактных фирм нематериальных услуг. Поэтому не менее дифференциация по переработке программными заявлениями, и меньше, указывая на различия между фирмами. Вместо этого, давайте ваши клиенты тест-драйв вас. Если это так, то опыт будет уникальным.

Чарльз Г. Грин, основатель Trusted советник Associates, является одним из докладчиков и исполнительной педагог сосредоточены на консультативный профессий и характер доверительные деловые отношения. Он является соавтором, с Дэвидом Майстер и Роб Галфорд от доверенного консультанта (Free Press, 2000). Trusted советник Associates, расположенной в Нью-Джерси, помогает организациям разрабатывать доверительные отношения и навыков по развитию бизнеса, в частности, по продажам и человеческих ресурсов, специалистов. Дополнительную информацию можно получить на веб-сайте компании, <a target="_blank" href="http://www.trustedadvisor.com" <rel="nofollow"> www.trustedadvisor.com />, или связаться с Зеленый по адресу <a cg@leighadvisory.com href="mailto:cg@leighadvisory.com"> / A>.

Copyright [с] 2002 Чарльз Г. Грин