Опираясь на марки: сильные позиции бренда делает больше, чем просто отклик у потребителей. Он также создает необходимость в компании, которая соединяет сотрудников, менеджеров и акционеров. . - Маркетинг - Рецензия на книгу

От Starbucks в Southwest Airlines, успешные компании должны много для развития сильного бренда. Но бренд больше, чем просто название - это суть вашей компании, и она растет и меняется так же, ваша организация делает. В этом вопросе, Нэнси F. Кон, профессор делового администрирования Гарвардской школы бизнеса и автор книги Brand New: Как предприниматели заработанный потребителей доверие к Веджвуд Dell (Гарвардская школа бизнеса Press, 2001), переговоры с Биллом Ли о том, как восприятия брендов изменяется, и, как компании могут построить на их бренд, чтобы перейти к следующему уровню.

Вопрос: Почему имеет смысл термина "брэнд" изменилась за последний год или около того?

Кон. Информационная революция имела ряд важных последствий термин "бренд" и на понимании бизнес лидеров его. Пожалуй, наиболее важным из них является то, что мы понимаем, что бренд является гораздо более сложным, гораздо более надежными, более стратегически важной, чем мы думали еще два года назад, когда много экономической деятельности было косвенно регулируется мысль: "Если мы строить, они придут ". Когда мы думаем о маркетинге на высоте Интернет взрыва, скажем, в 2000 или даже в начале 2001, мы подумали о бренде, как веб-сайт, то мы могли бы построить и привлекают к себе людей в силу технологии, в соответствии с глаз, на основании кредитной карты на файл в той или иной сайт.

Если уроки прошлого года или полутора лет научить нас чему-нибудь, они учат нас, что бренд гораздо богаче, чем это. Бренд отношения между клиентами и компанией, между клиентами и продуктом, и, как все отношения, он имеет большой сложности и большого вознаграждения. Это требует больших инвестиций, и это обеспечивает значительную прибыль. Торговая марка должна быть понята в качестве жизненно важного стратегического актива, который требует понимания и вклад практически во все аспекты бизнеса или всех отделов в компании. Все эти функции должны выполнять обещание бренда, на ожиданиях, что конкретного клиента или группу клиентов имеет в отношении компании, ее репутацию, и чего они ждут, когда они платят свои деньги.

Еще одно изменение, с участием нашего понимания бренда с тем, как много участия в компании, необходимые для создания и поддержания сильной, сильный бренд. И, наконец, мы признавая, что торговые марки не только привлечь клиентов за пределами организации, а также работников, руководителей и заинтересованных сторон в рамках компании. Это не ново, а то, что мы возвращаемся в новой ясности. Бренд не только работать за пределами организации с точки зрения выявления лояльности и привлечения новых клиентов и подстрекательство к положительным уст в уста. Брэнд также работы делать те вещи, - если это производительный и мощный - в пределах организации.

Q. Можете ли вы привести пример?

Кон. Я считаю, что Southwest Airlines является одной из самых мощных и положительные брендов в отрасли, что многие клиенты любят ненавидеть: авиационной отрасли. Юго-Запад пользуется чрезвычайной усиление бренда, даже после 11 сентября, событие, которое действительно побоям американских авиакомпаний. Юго-Запад не страдал так, как это делали другие авиакомпании. По сути, это единственная авиакомпания расширила свою маршрутную структуры и осуществил значительные инвестиции капитала в третьем и четвертом кварталах 2001 года. В силу своего бренда и его отношения внутри компании, Юго-Запад пользуется огромной гибкости и стабильности в очень неспокойное время в этой отрасли.

Q. Ваш выбор Юго-Западной интересно, потому что это не традиционный продукт потребителю. Как далеко вы думаете, брендинг может выходить за пределы области потребительских продуктов?

Кон. Бренды имеют огромный охват и широкое потенциал. Мы видели в последние 10 лет взрыв в брендинга услуг - авиакомпании опыта, инвестиционно-банковские услуги, а сейчас, особенно, юридические услуги. Я думаю, что в результате финансовых скандалов, в настоящее время мы увидим новую волну брендинга среди брокерских услуг. Мы увидим, увеличилось брендинг бухгалтерских услуг, как бухгалтерской профессии объединяет и конкретных фирм и компаний пытаются увеличить доверие потребителей и повышения собственной репутации давно.

Так брендинг является не только, как мы не раз думал об этом историческом для зубной пасты или кофе или соду или другие потребительские товары. Брендинг следует рассматривать в экономику, в которой грань между услуг, продуктов и опыта становится все более размытой. Потребители покупают все больше опыта и образования, которые сочетают аспекты два или все три из этих категорий. Я думаю, мы увидим брендинг как стратегическую инициативу, в качестве стратегического инструмента, распространяются на все виды услуг, все виды опыта. Опять же, если вы посмотрите на индустрии туризма, мы видим не только брендинг авиакомпании или брендинг гостиниц и круизных линий, а брендинг весь опыт. Можно уехать на выходные или более длительный период времени и опыта, а не только в Disney World, но в Club Med или на другие виды курортов, где покупает продукты - питание, номер, - а также покупке услуг, а также комбинация из тех вещей, которые представляют собой какой-то уникальный опыт. Брендинг не т просто становятся все более надежными и богатые с точки зрения ее потенциал и важное значение, это также становится гораздо более распространенным в нашей экономике.

Q. Вы начали говорить о связи и обещает быть в центре, что такое бренд. В некотором роде это звучит очень обидчив-Фили, но вы пытаетесь сделать его центром бизнеса. Как вы видите эти вещи объединяются?

Кон. Бренды, во многом, если мы можем рассматривать их как отношения, аморфные понятия. Мы, конечно, не думаю, что отношения как материальное, а эмпирически очевидной лиц. Но если бренды должны быть жизнеспособной и мощной, как стратегические активы, они также должны быть полностью оправданным и вполне оправданным в качестве инвестиций. Ничего хорошего бренда было создано без существенных инвестиций - в обучение сотрудников, в развитие производства, управления качеством, маркетинга, и особенно в руководстве. В конце концов, великие бренды около талант и упорядочения и повышения их творчества со стороны руководства. Все эти инвестиции должны прийти вместе время от времени, чтобы выполнить обещания великий бренд. Так что, если мы хотим использовать торговые марки и использовать их потенциал, мы должны быть в состоянии понять, что награды и отдачу от этих инвестиций для того, чтобы оправдать их в прибыльные предприятия.

Q. Каким образом организация, что делать?

Кон. Один из способов заключается думать о понимании возвращается на лояльность клиентов. Одним из наиболее важных вещей, что великий бренд делает способствовать лояльности. Это намного дешевле - до 10 раз дешевле - поддержание существующих клиентов, чем приобрести нового. Великие бренды чрезвычайно мощный инструмент сохранить клиентов возвращаются. Они скорее с точки зрения лояльности клиентов, чем подстрекательство клиентов, которые уже покупатели стали повторять покупателей. Они также способствовали одобрение и положительные уст в уста. Starbucks, которая была создана в последние 15 лет практически без общенациональной рекламы, это бренд, который был построен в основном на положительных уст в уста и положительным заключением заказчика.

Бренды также имеют важное значение в укреплении лояльности клиентов по продукции. Если мы думаем о проблеме внедрения новых продуктов в рамках существующего бренда, репутации и мощный привлекательной личности сделает внедрение этого продукта гораздо проще и гораздо дешевле, чем это было бы в отсутствие хороший бренд. Мы можем измерить все эти вещи - суд, повторить покупательское поведение, и положительные уст в уста. Большинство компаний, с мощными брендами делать именно это и получить ручку на эти весьма ощутимый, очень эмпирических измерениях, чтобы получить ощущение возвращения великий бренд.

Q. ли это, что применяются в пределах компании, а?

Кон. Такая работа только начинается теперь делать, но если он действительно имеет место, что бренды работы как внутри, так и за пределами компании, то мы ожидаем увидеть ниже оборот и, возможно, более высокие проценты, среди потенциальных работников на предприятиях с мощным , обращаясь марок, чем в компаниях с более слабыми или менее признается или менее привлекательные бренды. Например, уровень Starbucks 'оборота составляет от 40 процентов до 50 процентов. Это примерно четвертая часть в среднем по отрасли в фаст-фуд в целом. Почему это случилось? Оборот, как привлечение новых клиентов, это очень дорого. Это займет много времени и немало других ресурсов, в том числе деньги, для подготовки сотрудников практически на любом уровне организации, а не сохранить успешной, продуктивной работника. Так что большинство предприятий предпочитает сохранить устойчивый производительную силу работы на месте вместо того, сотрудники уходят, в частности, сотрудников "на передовой, и потерять свои инвестиции в людей. Мы начинаем видеть хорошие доказа тельств того, что бренды помогают сохранить не только внешний клиенты были довольны, но внутри сотрудников внутри клиентов, мотивированы и счастлив.

Бренды также создавать темы для привлечения потенциальных сотрудников. За последние пять лет, Southwest Airlines была в той или иной год более 120 тысяч претендентов на что-то вроде 3000 или 3500 позиций стюардессой. Подумайте, что для второй: 120000 заявителей, а также возможных сотрудников, для 3500 позиций. Это означает, что компания с мощным брендом может привлечь больше работников и увеличить талантов, из которых они выбирают своих сотрудников, увеличивая вероятность того, что они получают подходящими для конкретной позиции и, кстати, максимально вероятность того, что ряд факторов, которые выходят в доставке на обещание бренда оставалось и усилены.

Q. Вы подчеркнуть необходимость бренд рассматривать как нечто большее, чем продукт или маркетинг отношений, что он должен стать очень сердце и душа компании. Как компании могут достичь этого единства, и в процессе укрепления своих брендов?

Кон. Будь то компания просто участием наших или в несколько миллиардов долларов компании, я говорю им, что понимание и укрепление бренда зависит от понимания личности и ценностей и анимации энергии организации. Говорю практически для любого предпринимателя, с которым я говорить не забыть бренд, даже если вы пытаетесь построить лучшую мышеловку. В том же духе, я скажу существующих компаний, что если вы и не уверен, вы получаете столько наших вашего бренда, как вы можете, вы должны начать с кого и чего вы, как организации.

Один из самых простых упражнений, которые компании могут предпринять в этой связи, будь то большие или малые, это тратить время "мозгового штурма" с верхней талант, потому что бренды являются демократическими и имперскими в их управления и собственности. Они демократических, что они принадлежат каждому в организации. В компаниях с большим брендом, как Эсте Лаудер или Dell или Starbucks, каждый гражданин участвует в сохранении бренда. С другой стороны, критические решения руководства вокруг бренда, производятся в строго ориентированные, высоко централизованной способами. То есть имперские кусок. Так что, если мы хотим продолжать наши бренды мощным и актуальным, мы должны сначала понять, кто мы такие, как организации. Что мы ценим? Что мы делаем? Какова наша главная цель? Во-вторых, мы должны понять, как наш бренд относится к жизненной, поддержание системы кровообращения организации. В-третьих, как мы общения, что наша самобытность, что наше обещание, что такое наш значение свойства осаждения является для сотрудников, клиентов и других заинтересованных сторон? Компании часто обнаруживают, когда они идут через это упражнение, что существует разрыв или несоответствие между этими тремя аспектами. Понимание того, что диссонанс, исправления, и привлечения виновных вещей в соответствие может быть чрезвычайно мощным повышению эффективности бренда ..

Существует еще одна сторона, что я думаю, что действительно важно, и это относится к власти или слабости бренда за пределами организации. Великий марок необходимо понимать не только то, что хочет потребитель сейчас, потому что они должны ответить на потребительские приоритеты и предпочтения, но и предвидеть то, что потребитель захочет в будущем. Великие бренды не просто реагировать на существующие хочет со стороны клиентов, они также предвидеть будущие потребности, тонкие изменения в которой потребители идут, что они думают о себе, своей жизни, и место того или иного продукта или услуги, либо опыт работы в этом контексте. Если вы действительно должны предвидеть, где потребители идут и чего они хотят, вы не всегда можете полагаться исключительно на маркетинговые исследования. Вы должны очень коммерчески творческих способов понять, где потребитель идет.

Q. Как вы предвидеть марок развивается?

Кон. Бренды собираются изменить в нескольких важнейших направлениях. Во-первых, все больше компаний будут охватывать концепции брендинга, как отношения. Это означает, что будет уделено больше внимания для понимания нюансов, ценность отношений, власть отношений. Кроме того, бренды в большей степени будет включать не только товар или услугу или определенный опыт, что клиент покупает или работник оказывает, они будут включать ценностей и деловой практики фирмы, которой принадлежит бренд. Как клиентами стали более заинтересованы в использовании своих долларов голосовать на бизнес-практики, или о том, что они воспринимают, как мораль общества, марок будет привлекать что-то гораздо шире, чем они участвуют до: целостность и практики значения той или иной компании. Это очень хорошая новость для компаний, которые делали дело с большим чувством чести и достоинства. Это четкий призыв к лидерам, потому что он идет, как все более важной частью потребительских приоритетов и покупка решений.

Я думаю, что стандарты, по которым люди измерения и оценки брендов станет больше. Потребители ожидают большего от хорошей марки, и они менее снисходителен к компаниям, которые не выполнить это обещание. Все чаще мы видим компании, которые стремятся иметь, и которые имеют мощные бренды мышление более творчески о том, как доставить на те, что растут ожидания, что сокращение и строки о прощении. Это опять очень трудно сделать, так же трудно предугадать, где потребители идут. Так компании, которые действительно обратить свой взгляд на собственность и сохранение или создание большой бренд один из самых мощных хранилищ конкурентные преимущества, которые бизнес история учит нас имеется.

Нэнси F. Кон может быть достигнуто на <a nk@leighadvisory.com href="mailto:nk@leighadvisory.com"> / A>.