Раскрытие власти потребителем прибыли машины: потребители меняются, и поэтому их потребности. Если вы хотите свой бизнес, вы должны знать, что они хотят сделать, прежде чем они - Круглый стол

Два года назад, когда носок и чулочно-носочные изделия производитель золота Toe бренды начали исследование потребительских, главный исполнительный директор Джим Уильямс ожидается исследования, чтобы подтвердить, что он и его компания уже знал. После [л, компании - ранее известный как Великий американский Вязание - занимается продажей платье своей торговой марки мужской носок для американцев с 1929 года. По сути, его золотой Toe бренд уже составляют более половины всех продаж универмаг одежды Мужские носки в Соединенных Штатах. Золото Toe Бренды, понял Уильямс, уже знал о том, кто покупает носки мужские, и как они ходят совершения покупки.

Он ошибался. "В течение многих лет, я говорю людям, 80 процентов носки купил женщин", говорит Уильямс, который был Берлингтон, генеральный директор NC-основанные компании с 1985 года. "Это просто неправда, люди магазин за свои носки. Я тоже думал, что носки были куплены с нижнего белья. Это не так. Дело в том, люди покупают их для удовлетворения их брюки, строгие костюмы или их связей - не белье."

Для Уильямс, и золото Toe, потребительские исследования, было откровением. Хотя не сутулиться в своей категории - компания уже командовал грозным 54 процентов рынка акций универмага продаж мужских, женских и детских носков - Золотой Toe необходимости роста, объясняет Уильямс. "Быть номер один очень страшно", говорит он. "Когда ты на сегодняшний день лидером на рынке, вы всегда цели. Таким образом, мы не только определить наши сильные стороны и возможности в нашем современном рынке, но и возможности рынка, что мы нет"

Звучит знакомо? Это вековая проблема, но сделал более сложными, за счет целого ряда факторов, из более требовательных пользователей и быстро меняющиеся потребительские поведения, к снижению лояльности к бренду и технологии по инициативе увеличение в области инноваций и скорость на рынок. В условиях, когда потребители - и их ожидания - постоянно меняются, только те компании, которые могут собирать данные, анализировать ее и быстро реагировать на создание новых предложений значение, адрес клиента будет успешным, в соответствии с руководителями собрались на круглый стол совместно авторами которого являются главы исполнительной власти и Cap Gemini Ernst

"Сегодня потребители ведут революцию против бизнес как обычно", отмечает Уильям Берджесс, глобальной потребительской продукции промышленности в исполнительной Cap Gemini Ernst

Потребителей покупке критериев, объясняет, Берджесс, стала более сложной, переходя от продукта функции и возможности испытывать продукта и от низких цен на лучшее значение при последовательной и справедливой цене. "Новое определение стоимости контент в данном контексте. Цены, которые отличаются и в значительной степени признакам породить недоверие, потому что вы искусственно создали ситуацию, которая вернется к преследовать потребителей, когда им приходится платить высокую цену. Ценность рычаги стали, по сути, доступ, опыт, продукт, цена и сервис. "

Выполнение этих возросшие ожидания потребителей требует новаторских подходов к рынкам, такие, как используя опыт других компаний в рамках совместных предприятий и тесное взаимодействие с поставщиками, коллегами и бизнес-клиентов, чтобы доставить большее значение, добавляет Берджесс. В качестве примера он приводит недавнее совместное предприятие между Остин, штат Миннесота основе Hormel Foods, производитель и продавец мясных продуктов, а также говядины и свинины поставщиком Excel, дочерняя компания Minneapolis-основанный Cargill.

"Они создали сеть выйти с полной линейкой случае готовый премьер мясо под Хормел Всегда Тендерные бренд, который [обходит] мясника в местном магазине, говорит он, отмечая, что может показаться естественным продолжением линии на самом деле требуется оркестрового типа синхронизации. "Со всеми изменениями и неустойчивости спроса на куски мяса, подумайте о том, что это означает с точки зрения подключения к своим партнерам и местах розничной торговли, хранения и отслеживания информации, чтобы можно было поддерживать лучшие в своем классе исполнения, что Wal- Март награды Хормел и Excel продуктов на сегодняшний день. должны быть подключены не только B2C, это B2B, так что никаких потребителей необходимо знать, что происходит за кулисами ".

Во многих случаях необходимо выполнить такие подвиги является материально-техническое и ориентированные на клиентов. Когда конкуренция усиливается, ведущих компаний спрос все больше и больше своих ведущих поставщиков, отмечает Джек Дэвис, исполнительный директор городской промышленности, Калифорния основе Вентура Foods. "Мы привыкли думать, что 97 процентов [] выполнение курс был действительно велик, пока мы не Сиско говорят нам, что минимум они примут это 99,7 процентов", говорит он. "Мы думали, 'Черт возьми, мы никогда не дойдем", но мы это сделали. А потом нам сказали McDonald's, что их ожидания 100 процентов ".

Будь B2B или B2C, практически каждая фирма сталкивается с аналогичными логистических давление сегодня, говорит Кеннет лагерь, президент и главный исполнительный директор Batesville, штат Индиана основе Батсвилл Шкатулка. "Для нас это интересный вызов, поскольку не хочет потребитель, чтобы купить наш продукт - they're вынуждены это, изменения в их жизни", говорит он. "Значит, они вдруг в среде, где они должны сделать похороны решений, и они хотят персонализации - похороны, соответствующий человек - но они не хотят, чтобы 50 решений".

Для облегчения этого процесса, Батсвилл Шкатулка предлагает "гнездовым" вариантов, так что заказчики могут "получить персонализации без необходимости идти вниз весь перечень решений", объясняет он. В то же время, Есть время и стоимость давления для рассмотрения. "Обеспечение персонализации экономически эффективным образом был вызов для нас", говорит лагерь. "Мы ч объявление для создания дистрибьюторской сети, которые могут перемещаться громоздких, хрупких продуктов от производства до места их использования, в некоторых случаях на полпути по всей стране в течение 24 часов".

Дистрибьюторской сети по образцу Federal Express '- центр и спицами системы, способные двигаться шкатулки по всей Америке в одночасье - оказалось решение. "Мы также научились использовать производства отсрочек, так что стиль шкатулка действительно изменилась в предпоследнюю точку распространения, а в некоторых случаях, в похоронный дом", добавляет Кэмп. "Даже в бизнес, который исторически переехал медленно, как похороны, управления информацией становится абсолютно необходимым, чтобы встреча потребителей. Без нее вы просто не сможете выжить".

Need For Speed

Но в то время как информационные технологии стали незаменимым инструментом, он также поднял получить на рынок анте. Темпы перемен, указывает Джеффри Mordos, главный операционный директор рекламного агентства BBDO в Нью-Йорке, вынуждает компании не показывать сведения к минимуму риска шаги, которые уже давно в рамках традиционного процесса производства и сбыта. "Скорость, с которой все меняется это заставляет нас изменить нашу стратегию", говорит он. "Новые продукты во всех категориях внедряются в течение нескольких дней или недель, где когда-то это займет несколько месяцев или лет. Испытаний маркетинг уходит в прошлое. Существует не достаточно времени, чтобы делать должной осмотрительности, которая была когда-то предсказывал , потому что если вы не получите на рынок быстро, вы не получите там вообще ".

"Когда я думаю о проблемах, стоящих перед руководителями сегодня, он действительно вернется в скорости вопрос, и это умение сотрудничать, соглашается Хэнк Бонде, главный операционный директор Денвере JD Edwards

Даже компании сотрудничать доставить инновациям и удовлетворения потребностей клиентов, сотрудничество приносит себя новые задачи. Державой покупателей, таких как Wal-Mart, Бонд указывает на то, как известно, требуют изменения в упаковке и ожидать поставки в 24 часов. Соблюдение такой запрос можно отправить поставщику - и, в свою очередь, его собственных поставщиков - в исступлении. Для того, чтобы доставить товар, поставщик может быть, например, должны призвать третьей стороны компания-поставщик, что пакеты своих продуктов, которые могут в свою очередь, необходимо приобрести новую термоусадочную пленку машины от одного из своих поставщиков.

"Как все это скорость, выдохся, если вы не можете обеспечить" да "или решение проблемы, кто-то будет готов и доступной [занять свое место]", отмечает Mordos. "Таким образом, вы просто должны быть, что многое еще живой".

Доступность также является необходимым условием. Крупнейшие компании больше не могут полагаться исключительно на свои традиционные продажи и каналы сбыта, не может Tech-ориентированных стартапов обойтись только интернет-продвижение и продажи усилий. "Мы все должны переосмыслить нашу выхода на рынок стратегий", говорит Эд Копко, генеральный директор Montvale, NJ основе Батлер Inter-гражданина. "Так что я, как потребитель может узнать о вашем товаре в магазине или на веб-сайте или в любом месте я хочу. Мы должны сделать легко, с тем чтобы на каждом этапе процесса цикла покупки, клиент или потенциальный клиент получает именно опыт, он или она хочет ".

Клиенты из разных поколений, например, могут охватывать различные методы покупки. "Это целое поколение отличается в плане, как они думают, работать и получать свои источники информации", утверждает Боб Прието, председатель управления строительством компании Парсонс Brinckerhoff. "В эти выходные мой сын, который движется обратно в колледж, отметил, что он должен купить кровать. Так что моя жена предложила ему поехать в конкретный магазин, который предлагает бесплатную доставку", говорит он. "Он сказал:" Нет, я куплю его в сети, потому что я могу его найти проще и дешевле, и они будут доставить его. Моя жена очень Интернет-грамотности, но это не так, как она думала, чтобы купить кровать.

Но преимущества развивающихся способность охватить клиентов через различные каналы должны быть сбалансированы в отношении затрат на разработку и поддержание этой возможности. Например, не все торговые операции могут работать выгодные предприятия в Интернете, предупреждает Си Симс, председатель Симс. Он указывает на то, что задачи обработки грузов и возврата изделий осложнить сети розничной торговли уравнения. "Единственный, кто будет несколько успешных те, кто уже знает, как сделать бизнес-каталог, которые инвентаризации готов, кто знает, как его обрабатывать и кто может получить его к вам в 24 или 48 часов", говорит Симс.

Вместо того чтобы пытаться дебют сети розничной торговли руку, Secaucus, NJ основе скидками розничная сеть выбрала для более скромных Интернет-программы - с помощью своего сайта для рекламы и продвижения обеспечить магазин местах. "Мы должны были показать, что мы находимся в 2lst века", объясняет Симс. "Поэтому мы начали, предложив 10 процентов по электронной почте дисконтную карту, которую мы рекламируется говоря, посетите <a target="_blank" href="http://www.syms.com" rel="nofollow"> WWW . <syms.com />, и вы увидите счастливым сюрпризом. И мы все еще вытягивать в 2000 до 3000 купонов в неделю ".

Мощностью не

В условиях Интернет реклама, Симс удалось юбка искушение и принять реалистичный подход к новым каналам. Но другие руководители были менее удачливыми в процессе принятия решений. Работа в сегодняшней нестабильной и высоко конкурентной среде часто стимулирует чувство срочности инновационной что в конечном счете приводит к пагубным решения о рискованных предприятий. "Один из самых простых вещей делать, как генеральный директор есть" да "утверждает, Кэмп Батсвилл Шкатулка в. "Это также одна из самых опасных. Я думаю, что реальная роль генеральный директор будет находиться в контакте с клиентами, коллективно, если не индивидуально, а также управлять, что я называю 'Действия в процессе. Так много людей в вашей организации есть идеи о том, что вы должны делать и где ваша энергия должна пойти. Но что вы этого не сделаете зачастую более важна, чем то, что вы делаете, потому что не делает что-то позволяет сосредоточить внимание на что-нибудь более важное значение. "

"В" точка-ком эпоху много руководителей потеряли свой путь, получил влюбленных с большим количеством неправильные вещи, и потеряла сосредоточиться на своей бизнес-модели ", согласно Krentzman Стюарт, главный операционный директор Oki Data и Южной Америки, базирующаяся в Маунт Лорел, штат Нью-Джерси" Мы обязаны убедиться, что мы сворачивать с пути и не упускать из виду бизнеса мы дюйма Мы должны иметь дисциплину, чтобы мы не принимали компании в направлении, она действительно не была направлена на идти.

Получить комментарии к СЕ по адресу <a href="mailto:features@chiefexecutive.net"> features@chiefexecutive.net </ A>.

Статья: Кто есть кто

* Хэнк Бонде является главный операционный директор компании J. D. Эдвардс

* Джон Р. Брандт президента, издатель и главный редактор главного исполнительного Montvale, NJ

* Уильям Берджесс является глобальной потребительской продукции промышленности должностное Cap Gemini Ernst

* Кеннет Лагерь президент и генеральный директор $ 850 млн Батсвилл Шкатулка в Batesville, штат Индиана

* Джек J. Дэвис президент и генеральный директор Вентура Foods, 1,2 млрд. долл. США растительного масла связанных производителя продукции в городе промышленности, Калифорния

* Эдвард М. Копко является председатель правления, президент и главный исполнительный директор Батлер International, $ 400 млн поставщика стратегического аутсорсинга.

* Стюарт Krentzman это главный операционный директор Oki Data Америки, $ 300 млн долл. вспомогательными 8оо млн. Oki Data, находящийся в Mt. Лорел, N.J.

* Джеффри Mordos это главный операционный директор BBDO, 2,8 млрд. долл. США рекламного агентства в Нью-Йорке.

* Роберт Прието является председателем Парсонс Brinckerhoff, $ 1 млрд по управлению строительством компании.

* Си Симс является председателем $ 300 млн Симс, розничной торговли одеждой в Secaucus, NJ

* Джеймс Уильямс, президент и исполнительный директор Золото Toe Бренды, $ 250 млн производителя фирменных носков в Берлингтон, штат Северная Каролина

Включите шеф-поваров в Продавцам

Джек Дэвис

Президент и главный исполнительный директор Вентура Foods

"Мы два разных каналах. Во-первых, розничный бизнес потребителя. Второго, который является самым крупным сегментом нашего бизнеса и растущим сегментом в пищевой промышленности, индустрии общественного питания. И одна из самых больших проблем мы столкнулись было понять, кто мы пытались продать.

Мы потратили много времени, пытаясь продать покупателям, которые покупали на эти различные продовольственной службы дилеры или большой сети ресторанов, и мы выяснили, что постоянно конкурировать на спецификации и цены. Это было почти как торги по государственному контракту, но в меньших масштабах. Тогда мы решили, что покупатели не принимать решения о том, что сети ресторанов потреблять и использовать. Эти решения принимаются людьми, которые находятся в меню планирования - шеф-повара и кулинарные группы этих людей. Поэтому мы вынуждены были перестроить всю организацию продаж. Теперь отправить поваров для работы с разработки продукции и кулинарных люди и нам получить нашу продукцию, специфичных для конкретного профиля вкус.

Цепи, как McDonald's, возможно, огромный персонала людей, которые пытаются разрабатывать продукты, но они должны вход снаружи, что близорукий взгляд своего бизнеса. Наша работа заключается пойти туда и сказать: "Эй, есть такой новый профиль, вкус и новое предложение продуктов, что вам нужно поставить на свой гамбургер основного продукта, а не выходить на улицу и создать 32 различных видов бутербродов, которое не является частью вашей основного бизнеса ". И, как только вы получите ваш продукт указан, то ваши конкуренты заблокирован.

Таким образом, наша задача была немного трудно для нас понять - чтобы избавиться от всех наших продавцов, а также нанять кучу шеф-поваров. Но главное, это направление. Теперь, если мы можем просто научить тех, повара как цена правильно, мы сделаем барьер.

В нашем бизнесе есть одна абсолютная величина основного что никто не может отклоняться от: Вы должны выполнить на 100 процентов все время о безопасности пищевых продуктов. Потому что один маленький случай может утонуть Вашей компании.

Несколько лет назад компания под названием Хадсон промышленности потушить несколько мясе гамбургера и пять человек на барбекю Кукаут в Денвере есть немного болен. Мы до сих пор не знаю, барбекю был заражен или нет. Но через две недели, Burger King сказал: "Мы не собираемся покупать больше гамбургер у вас. И компания вышла из бизнеса. Потребители параноидальный о безопасности своих продуктов питания, так что безопасность имеет первостепенное значение в нашем бизнесе. Вы не можете позволить себе делать какие-либо ошибки.

Владение клиентов

Джим Уильямс

Президент и главный исполнительный директор

Бренды Золото Toe

Мы очень старый носок производственная компания-80 лет. Мы сделали четыре основные решения в истории нашей компании. Первый был поставить золотой палец в носок. Вторая 1 должна была продать за 1 розничного магазина. Третье решение, которое мы сделали был продать более 1 продавца в город, который был блестящий ход. И четвертый было принято решение расширить наши распределения немного, но оставаться сосредоточенным на наш бизнес. Так вот 80 лет решений в четыре стратегических инициатив.

Задача № 1 У нас есть убедительные продавцу, что мы правы в том, что мы говорим о своих потребителей. И наш № 1 стратегическая цель должна быть категории менеджер отдела. Теперь, много людей не любят слышать, потому что оно устраняет мерчандайзинга людей, покупка людей, консолидации всей вещи, но это деньги экономии инициативы. И мысль, что мы хотели бы положить что-то в магазине, мы не считаем абсолютно собирается продать в пять-десять процентов нескольких или 16-процентную продажу путем, является абсурдным. Если это не сработает, то мы получим ее оттуда. Но магазин канала от нас к потребителю, и это наша задача, чтобы приспособиться к окружающей среде этого магазина и его стратегическую инициативу.

Мы думали, что знаем все о потребительских пока мы не сделали дополнительные исследования выявление покупательских привычек потребителей. В настоящее время, что мы пытаемся сделать, это создать продукт [с] правильное значение цене, которая на самом деле награда для шоппинга. То, что мы боремся с это, где это торговый клиент и каковы его привычки покупать?

Как только мы получим клиента на покупку нашего продукта, соответствие rebuying наш продукт до около 90 процентов. Мы не теряем клиентов, как только мы этого клиента. И чем более образованные клиента о нашей продукции, тем чаще они будут носить нашего продукта. То, что я сделал, и я чувствую, что был очень успешным, это я уже окружили себя людьми, которые знают, что они делают; людей, которые акцентируют свои сильные стороны и строить свои слабости - и. Они чертовски хорошие люди.

Моя работа заключается в держать их, сосредоточился. Это не то, как быстро вы идете, это, как быстро вы получите то, что на вашей цели. Таким образом, это просто держать их целенаправленный характер. Моя основная работа заключается в защите неприкосновенности тех брендов, которые я отвечаю в нижней строке.

Я дам вам одну историю о создании эталоном производительности. Моя команда говорит: "Джим, мы можем доставить 97 процентов завершена в срок." Теперь, я посмотрел на него, и я думал, в течение нескольких минут, и я сказал: "Ну, это действительно хорошо, но вы знаете, что очень интересно для меня? Это было год назад. Я сказал: "Герцог избили Каролина, от 100 до 97". Я сказал: "Кто победил? 1, которая сдала 100 процентов выиграл. Они избили другого парня". И дело о нем, логично критериев, которые можно провести все ответственность. Но ты должен всегда, как генеральный директор, держать все сосредоточены [о том,] что совершенство название игры.