Чувство и чувствительность: Мария Эухения Хирон относится последние MBA Гарвардской мышления классический испанский производитель ювелирных изделий Carrera у Carrera - Региональный доклад: Европа

Мануэль Каррера с гордостью показывает ската он скульптурные из серебра, инкрустированный природных Geode который, кажется, вырастают из ее форме ее крыльев. Это немного по витиеватой стороны, но это впечатляющее мастерство. Carrera у Carrera был делать такого рода вещи в Мадриде на 117 лет, и он сделал имя Carrera семье известного в Испании сложно созданного ювелирных изделий и предметов.

Маноло, 63-летний внук основателя, балки - на меня, а особенно на Плая-Хирон Мария Эухения (произносится Хирон), который стоит рядом со мной. Она твердо элегантной молодой женщины с привлечения щербатый улыбку, и она выглядит странно, как гордый отец, который, таким образом, она есть. Как исполнительный директор Carrera у Carrera, Хирон был начальником Мануэль Каррера за последние три года - шаг, он охотно инженерии. Это был умный шаг он когда-либо сделал, и он совершенно очевидно, обожает ее.

Также он должен. Когда Хирон и группа инвесторов приняла на Carrera у Carrera в товарищеском управления "бай-ин", компания застряли в своем прошлом. Его мастерство было изысканным, но его дизайн чувствительность была больше, чем немного старомодным. Carrera традиционные покупатели любили богато украшенный, скульптурные качество ювелирных изделий - отличительная черта дом и то, что отличает ее от конкурентов. Но, что рынок становится все меньше всего времени. Компании требовалось преобразования, если его ремесленника традиция жить.

Введите Плая-Хирон, 37-летний уроженец Мадрида с обучением в качестве инженера-технолога и Гарвардского MBA. Несмотря на ее фоне технократ, Хирон обнаружил, что она любит красивые вещи и имел большое уважение художников, которые делают их, даже если она не одна из них. "Гарвардский открыл мой взгляд на то, что творчество может быть организован и управляется - это, по сути, творчество роста промышленности, и необходимо все таланты он мог бы получить", говорит она.

Это понимание привело к Жирон Loewe SA, роскошь Испанский производитель кожи купил LVMH в 1998 году. Loewe где она узнала, что хорошо управляемые бренд мог смириться с очевидным парадоксом: Она могла бы одного идентифицируемого личности во всем мире и до сих пор удается удовлетворить широко различные потребности различных клиентов на различных рынках. Loewe также, где она встречалась с коллегой, который поможет ей осуществлять свои идеи о том, как управлять ими как руководитель.

Британский VC помогает реконструкции испанской традиции

В начале 1999 года, Хирон и Луи Urvois, ее бывший босс и наставник в Loewe, подошел к 3i, британского партнерства венчурного капитала, чтобы помочь им выкупить большую часть интересов семьи в Carrera. Плая-Хирон, и Urvois принял 57 процентов акций Carrera у Carrera, который будет финансироваться частично будущей прибыли, в то время 3i занимает около 30 процентов. Семьи Carrera сохранить оставшуюся часть.

"Когда Мария Эухения предложил инвестиций для нас было очевидно, нужен был человек, работа с молодыми много энергии", говорит Игнасио Крус, 3i партнера. "Это была не простая работа - все должно было быть изменен, от маркетинга до информационных систем управления".

Поскольку Хирон взял на себя, зато объем продаж в два раза. В прошлом году розничные продажи поднялись на 31 процент до $ 42 млн, несмотря на различные после 11 сентября падение на американском рынке - 70 процентов всех продаж извне Испании. Более того, более половины нынешнего объема Carrera поступает из продуктов, представленных в последние два с половиной года.

"Мне нравится быть генеральным директором - Вы с удовольствием решать эти проблемы самостоятельно", говорит Плая-Хирон. "Но вы должны быть успешными: Это то, что люди, которые работают для вас ждем от вас. Вы достигли через других, и они должны иметь что-то показать за это.

Что Хирон имеет снял сложная задача обеспечения сбалансированного, что на самом деле гораздо сложнее сделать, чем описать. Как и в других небольших европейских проблем семьи с глубокими корнями ремесленника, Carrera у Carrera ценность как компании в целом и совершенно ясно заключается в его наследии. Но генеральный директор входящего может ни поклоняться, что в прошлом, ни бросить его прочь - в особенности, когда это исходит от генерального директора за пределами компании.

Кроме того, любые изменения - даже столь необходимые из них - это отменить священным традициям может привести к разрыву ремесленников, которые являются исторической памятью о доме. Если они уходят, с причиной или без, благородный бренд является не более чем пустым звуком. Когда Хирон прибыли, например, всех сотрудников Carrera работал с 7:30 утра до 3:30 после полудня - часа производителей в Испании. Это культура Carrera считает он принадлежал. К сожалению, это означает, что, когда американские магазины открыты для бизнеса в утро, и все Carrera было закрыть в течение дня. Хирон сразу переехал 30 сотрудников позднее сдвиги, а некоторые из них до сих пор обижаются. "Это звучит глупо, может быть, но это является ключевым фактором в изменении культуры от производства до маркетинга и принятия всех думать в терминах обслуживания клиентов", говорит Плая-Хирон.

Хирон представил обновленную компанию сверху донизу, но всегда в сочетании с руководителями Carrera и ремесленников. Изменения никогда не предусмотрено указом, но всегда кипела по сравнению с консенсусом. "Слушая это не слабость - это лучшее, что вы можете сделать," говорит она. "Любой желающий может убедить меня, что моя идея не является правильным. Если вы испугались и оборонительных, вы становитесь очень жесткая, и которые никогда не работает".

Примечательно, что только один из дизайнеров Carrera оставил компанию, и это было сменить карьеру в целом. Это не значит, что не было ошибок. На раннем этапе Carrera начала гладкий, стилизованные линии ювелирных изделий с блокировкой кольца и цветных камней. Он смотрел ничего подобного ничего Carrera делал раньше. подпись Carrera в миниатюрных скульптур животных - в данном случае, пантеры - все еще там, но едва заметны со стороны.

Это была катастрофа. Это не предложение Carrera традиционных клиентов, что они ожидают, но компания не Восстановленные его образ достаточно, чтобы привлечь новых клиентов. "Нам не предоставили на добавленную стоимость сложности связанные с Carrera", говорит Хирон. "Это то, что наши клиенты ожидают от нас. В принципе, мы побежали, прежде чем мы могли ходить".

Классические модели смотреть элегантный современный

Хирон быстро нашел ее походку. Она использовала архивы компании, а источником вдохновения для новых продуктов, опираясь на классические модели из его наследия, но изменения пропорций, чтобы дать им более современный вид. Старая коллекция основана на голову лошади-формы выглядит неуклюжим и возбужденный, новая версия компактный, легкий, но все еще можно увидеть истоки взрослыми дизайн в линиях.

Хирон ведет путь через мастерские, расположенный примерно в 40-минутах езды от центра Мадрида. Ремесленники кропотливо скульптуры воска формы мелких листьев гинкго - в основном тот же процесс, что дедушка Мануэль Каррера впервые в сто лет назад. Эти формы будут отлиты в серебро и золото, и нанизанные на браслеты, колье и серьги.

Сбор первой вышла год назад, и он в основном отвечал за продажи в Испании в прошлом году вдвое. Стиль Carrera чистой, но тема иная. Она ознаменовала первое время Carrera подали свои миниатюрные мастерство в мир флоры-фауны время традиционного предмета дизайна дома. Покупатель Жирон ориентирована на более чем вероятно, женщина и молодой женщиной на что - рискованное предложение в бизнес, в котором более половины всех продаж производится с мужчинами. Женщины покупке ювелирных изделий для себя в настоящее время приходится лишь около 20 процентов всех продаж ювелирной промышленности. "Они не чувствуют себя комфортно ювелирных изделий покупка - женщины по-прежнему, как правило, спросить человека купить определенный фрагмент для них", отмечает генеральный директор.

Она делает ставку на том, что собирается изменить, и она литье компании образ женщины, которая достаточно жестким, чтобы купить свою брошь - ее образ, когда вы получите прямо к ней. Все о компании, с использованием актриса Пенелопа Крус в Carrera у рекламы Carrera на новый дизайн магазинов компании, предназначен для обращения к клиенту, который выглядит как Мария Эухения Хирон: широко образован, космополит и боятся покупать ювелирные изделия с денег она заработала.

Вы можете видеть изменения в новой конструкции магазина на Ортега-и-Гассет-стрит в Мадриде. Это небольшой, но приглашение, и нет таких строгих, музейного качества так много ювелирных магазинов, что почти криком: "Не просмотреть здесь.

"Интерьер ювелирного магазина всегда выглядит как какой-то храм," объясняет Плая-Хирон. "Мы хотим, чтобы наша с целью предоставления женщинам мысль, что они могут свободно прийти, посидеть, расслабиться, даже если они ничего не покупать. Хранить это лучший способ, чтобы передать все нематериальные сообщения связаны с брендом, который вы могли бы никогда не передать в журнальной рекламе ".

Lladro партнерства спиной более чем 10 новых магазинов

Единственная проблема теперь в том, что все движется слишком медленно. Хирон может быть боссом, но экономический спад показал, в какой степени Carrera у Carrera судьба по-прежнему находится в руках других людей - в данном случае, независимых розничных торговцев. Не удивительно, что они не являются достаточно смелыми для нее, и она опасается, что робость может замедлить импульса компании.

"Когда трудные времена, вместо того чтобы работать с нами, некоторые из них мумифицировать," она газов. "Один розничной торговле в США утроил свой бизнес вместе с нами в прошлом году, но отказался увеличить сумму, которую он провел на наш бренд, потому что боялся будущего. Он действительно сделал нам думать, что мы должны нашу собственную сеть магазинов."

Чтобы сделать это, Хирон заключили союз с другими известными испанским именем которого второе поколение также стремится модернизировать свой имидж и расширить. В декабре прошлого года Жирон инженерных продаже 45 процентов акций Carrera у Carrera, чтобы Lladro, известный производитель декоративных фарфоровые статуэтки. Это процветающий бизнес, который принес Lladro доходы приблизительно $ 163 млн в 2000 году. Но многое из того, что исходит от статуэтки пастушки, балерин и другие скобы гостиной. Второе поколение семьи Lladro лица вопросы так же, как те, Хирон сталкиваются. И это, вероятно, не самым разумным стратегии долю компании будущем на продолжающийся устойчивый спрос на пастушек.

Так случилось, что руководство от Lladro сидели в аудитории, когда Хирон выступил с семинара по управлению престижных брендов в IESE, Барселона основе бизнес-школ, имеющие связи в Гарвард. Им понравилось то, что они слышали.

"Если мы собираемся привлечь партнера, партнера должны предоставлять больше, чем деньги - было бы, чтобы помочь нам расти быстрее", говорит Плая-Хирон.

Lladro, считает она, в хорошем состоянии сделать это. Хотя Carrera и Lladro вряд ли они служат единой цели клиента, они оба разделяют убеждение, что контроль за их судьба зависит от со своими собственными сбытовыми сетями. При этом, Lladro есть два года старт - один которые могут принести пользу, а Carrera.

В столице Lladro и недвижимости, опыт за спиной, Хирон погружается вперед с агрессивной стратегии по открытию новых магазинов - 5 в США, 5 на территории бывшего Советского Союза, и еще несколько в Испании и Японии в этом году.

"Сейчас совершенно другой компании", говорит Крус в 3i. Мария Эухения сделал огромную работу, - если бы она не нет никакой компании, такой как Lladro был бы заинтересован в участии наших партнеров ".

Пожалуйста, присылайте ваши комментарии по адресу <a CE href="mailto:features@chiefexecutive.net"> features@chiefexecutive.net </ A>.