Сеть армии: в век Интернета породил новое поколение корпоративных врага. Вот как бороться с ними, до и после удара - Менеджмент - Не попадайся врасплох
Прошлой зимой, как и тысячи других покупателей компьютера, Джек Уэиганд войти на сайт Dell Computer и разместила заказ на ноутбук. Когда он не прибыл через две недели, Уэиганд, кустарным оружейником, называется Dell и узнал, что его приказ был отменен. Название его компании, Уэиганд в борьбе огнестрельного оружия, вызвавших сигнализации для системы Dell. С 11 сентября, Dell была бдительность в обеспечении экспортного законодательства, которые запрещают продажу товаров с террористами, и его система была запрограммирована на поиск заказов на ключевые слова, такие как "ракета", "ядерный" и "боевые". Эта проблема была, никто не называл Уэиганд, чтобы проверить, как политика Dell в таких случаях.
Возмущенный, Уэиганд сразу выстрелил полдюжины сообщения рассказывал сказки своим друзьям и несколько досок объявлений Интернет популярных с пистолетом-владельцев. Его история - размещены не только на пистолет сайтов, но и те, либеральных и консервативных религиозных групп - распространяются с быстротой молнии. В течение нескольких часов Уэиганд была залита ответов от разгневанных любителей пистолет, который поклялся бойкот производитель компьютеров. Подобно тому, как быстро, письма и телефонные звонки хлынули в Dell. Их было хорошо до нескольких тысяч к концу недели.
Компании быстро отреагировали. Исполнительный директор по продажам связаться Уэиганд течение 24 часов, и генеральный директор Dell Майкл последовали апологетические письмо, объясняя, что произошла ошибка и предлагая бесплатный ноутбук. Уэиганд отклонил его, и письмо Dell, который был направлен в про-пушка веб-сайты, только казалось бы, больше корма для критики.
Сам того не желая, Dell, привели к появлению опасной сил информационной революции он помогал создавать. По мнению экспертов, компания отреагировала, чтобы попытаться исправить ситуацию и ограничить ущерб. Но этот случай остается поучительная история о том, что может произойти, когда вы получаете на другую сторону вопроса в информационный век.
В своей книге "Мир без тайн, Ричард Хантер, аналитик из Gartner, фирмы-технологический консалтинг в Стэмфорде, штат Коннектикут, называет эти силы" сети армий "- коллекции людей с разными повестками дня, которые собираются вместе на общее дело. "Smart-мобы" это термин, предпочитаемый Говард Рейнгольд, автор книги с одноименным названием. Что бы вы решите их называете, эти силы являются продуктами в век Интернета, объединенных не по географии, а общее дело и технологии, что позволяет им свободно общаться и немедленно. Там нет лидера, нет структуры командования и управления, так же мощные способности к мобилизации.
Война в Интернете
Последние гуру весят внутри на явление Дон Тапскотт, автор выходящей книги Голая Corporation. В своем более широкий взгляд, эти органические группы, или "сети отчетности," окружить каждого предприятия и могут легко остаться незамеченными, пока событие - будь то ошибаетесь аннулировании заказа или репортаж - бьет их в действие.
Компания за компанией подходит под нападение. Nike стал мишенью из-за условий труда на азиатских фабриках, с которыми он заключил контракт, Starbucks на его покупку кофе из экологически уязвимых районах. "Монсанто" перед потребителем негативную реакцию в Европе против генетически измененных продуктов питания, а также McDonakl оказала бороться с нападениями на все, от содержания жиров в своем Биг Маки с использованием химических веществ в ущерб его охлаждения. Зачастую, компания может привлечь Лиры с неожиданной стороны. PepsiCo была винить некоторых критиков, не принимает достаточных мер для борьбы с пандемией СПИДа в Африке - вопрос больше ассоциируется с крупными фармацевтическими компаниями.
Действительно, любой тип корпоративной имя в Google, и вы, скорее всего, очередь на несколько веб-узлов, которые сделали бы съеживаться CEO. Есть сайты, предназначенный для мониторинга и обнародования некоторых компаний за каждым шагом, или оплошность. McSpotlight.com преследовал McDonald's более чем за десятилетие. Toxicdude.com, последнее место, что ссылки Dell популярных рекламных роликов, просит студентов писать Майкл Делл о "электронных отходов". Сайт поддерживается один из более чем десятка групп, которые присоединились к созданию компьютера "Вернем кампании. Это национальных усилий успешно давление Dell создать программу по утилизации старых компьютеров, которые содержат токсины, которые могут попадать в почву.
Для более предприимчивы, boycottnet.org позволяет посетителям начать свои собственные кампании. "У колики? Были сорваны?" он читает. "Пусть мир знает, через сеть Бойкот!"
Кто же эти критики, и что они хотят? Для руководителей, этот вопрос может быть один из самых важных в наше время. К сожалению, ответ не всегда ясны. Компании уже давно сталкиваются критиков - экологов, неправительственных организаций (НПО), религиозными группами акционеров активистов и профсоюзов. Но теперь эти заинтересованные лица стали умело используют Интернет для организации более эффективной и далеко идущие кампании, которые зачастую объединяют свои силы для создания недоумение, multiheaded врагов.
Надо отметить, что понятие традиционных заинтересованных сторон, размывание. В эти дни сотрудники, вероятно, будут акционеров, а акционеры, вероятно, будут активистов. Почти тысяча резолюций акционеров было подано в этом году, по сравнению с 806 в 2000 году, от имени религиозных групп, государственных пенсионных фондов, профессиональных союзов и отдельных акционеров - часто действуют заодно. "НПО проблемой сегодня является акционером проблемы завтрашнего дня," говорит Марк Гойдер, директор Центра по компании завтра, Лондонская бизнес-главе мозгового центра ".
Хотя их конкретные вопросы, может изменяться в этих корпоративных критики, как правило, после того, что бы охарактеризовать как социально ответственного поведения. "Мы считаем, что корпоративное поведение, касающихся экологических и социальных проблем оказывает существенное влияние линии дну", говорит Патрик Догерти, менеджер по административной массовые $ 70 млрд пенсионных фондов Нью-Йорка. В качестве примеров Doherty указывает на катастрофических разливов нефти "Эксон Вальдес и общественных фурор за якобы использование Nike о потогонной труда. Оба инцидента повреждены компаний репутацию и стоит миллионы, если не миллиарды, в акционерной стоимости, говорит Доэрти. Нижней строке? "Если ущерб репутации компании, это что-то мы обеспокоены", говорит он.
В эпоху, когда корпоративной марки и репутации, может быть разбита в течение нескольких дней, находясь на вершине проблем и потенциальных наземных мин имеет решающее значение. Как Хантер Gartner предупреждает: "Что вы делаете, вы не хотите сделать себе возмездие сети армии".
Руководителей, хорошо реагируют
Проблема в том, многие руководители не в полной мере оценить хрупкий баланс сил между корпорациями и заинтересованными лицами. "Когда они просто эти маленькие разрозненные группы, вы можете игнорировать их", говорит Дебра Данн, старший вице-президент по корпоративным вопросам в Hewlett-Packard. "Когда они в сеть, вы не можете. Начиная осмыслить этот сдвиг является одним из самых важных вещей, компании могут сделать".
Smart руководители учатся отвечать на запросы или, еще лучше, чтобы избежать их компаний становятся жертвами в первую очередь. Эксперты дают высокие оценки ведущих руководителей HP, Shell, Intel, Staples, Home Depot и Starbucks за ловко управлять их критики, даже если с опозданием. Например, когда экологические группы изначально подходили Стейплс четыре года назад по поводу все более вторичного контента в работе продает компания воспротивились. Но когда акционеры, например Калверт группы, $ 9 млрд фонда, получили участие, Staples разработала желание понять проблему, говорит Джули Gurte, руководитель Калверт социальных исследований. Прошлой осенью, Staples, в соответствии генеральный директор Рон Сарджент, выкатили вторичного продуктов линии и попросил, чтобы поставщики использовали устойчивых источников древесины. "Хотя мы, конечно, не был согласен на все, мы разделили точку зрения и знания, которые привели значение стола", говорит Сарджент сотрудничества Стейплс "с его критиками. Он говорит, что переговоры "подготовила политики, поддерживающей интересы окружающей среды, наших клиентов и наших акционеров".
Другой выдающийся, когда речь идет о борьбе с потенциальными групп давления Джеймс Роджерс, генеральный директор Синерджи. Как сообщил руководитель одного из крупнейших в стране власть - Цинциннати компания ожоги 30 миллионов тонн угля в год и производит почти полный 1 процента антропогенных выбросов в США, - Роджерс прекрасно осведомлены о его воздействии Компания по окружающей среде и ответственность, которую возлагает на него. Синерджи была лидером в создании добровольных целей по сокращению выбросов, отчетности о результатах компании и работе с экологической, нормативные и групп потребителей. "Я ценю и другие точки зрения и уважения, где они приходят", говорит Роджерс, бывший адвокат потребителей и регулятора. Такое отношение помогло ему завоевать уважение заинтересованных сторон: Синерджи вышла на первое место в рейтинге корпоративных последние управления, Institutional Shareholder Services.
Одним из ключевых в борьбе с сетевыми армию, чтобы не оборонительный характер. При слишком много компаний, первый признак конфликта вызывает коленный рефлекс: фальшборт идет вверх и по связям с общественностью приспешников направляются. Эта тактика обычно к обратным результатам. Заинтересованные стороны сегодня сложные и, вероятно, видеть сквозь попытки успокоить их благотворительные жесты и социальные отчеты, что составляет чуть более "зеленых белье.
"Худшее, что вы можете сделать, это попытаться что-то спина", говорит автор Тапскотт. "Это усугубляет сети и изолирует вас. Даже если у вас обмануть, это не долгосрочная стратегия. Ответственность сетей, говорит он, как Blob от старых ужасов фильм славы: они сильнее, когда напали.
Если бы не было для подражания, как не надо управлять заинтересованных сторон, вероятно, было бы Exxon Mobil, по мнению многих активистов и экспертов. обработки фирмы нефти Exxon Valdez разлива и его жесткой позицией по вопросам изменения климата только гнев экологов и расширил сеть своих критиков. В этом году нефтяной гигант был попали колоссальные 23 резолюций акционеров, нападая на политику, начиная от ее отсутствия возобновляемых энергетической стратегии с разделением председатель Ли Рэймонд и главный исполнительный директор позиции.
Знай своего врага
Как национальный координатор кампании "Эксон Мобил", "Петер Альтман не ожидает, что нефтяная компания, чтобы относиться к нему как VIP. Но, по его словам, на раз он встречался с руководством Exxon, он оставил ощущение "лгал и ввели в заблуждение". Это контрпродуктивно. "Когда вы знаете, что вы хотите получить оборотный, кто хочет говорить с ними? говорит Альтман, группировка которого приведены в соответствие с религиозными группами и пенсионных фондов при подаче резолюции против Exxon.
Так что если ваша компания? Во-первых, знать ваши враги. Выявление ключевых активистов и темы в своих отраслях - что экологические группы являются влиятельными, например, или когда лидеры в сообществе вы должны проводить консультации до начала строительства нового завода. Как только это ясно, протянуть руку и взаимодействовать с теми группами в диалог, желательно до возникновения проблемы.
Hewlett-Packard определила три главных вопросов окружающей среды, частной жизни и "цифровой пропасти"-что основное внимание будет уделяться, чтобы избежать возможных проблем. "Мы считаем, что во всем мире и глобальную ответственность идут рука об руку", говорит исполнительный директор Карли Фиорина. "Мы больше не вид корпоративного гражданства усилия отдельно от нашего долгосрочного успеха в бизнесе, они имеют фундаментальное значение для нашего успеха". Фиорина говорит, что "человеческий капитал", а не финансового капитала, активов крупнейших компаний может привести к нуждающимся общинам. Соответственно, она говорит: "Мы включаем в партнерстве с местными общественными группами, правительствами, неправительственными организациями и другими корпорациями и заинтересованными лицами, чтобы узнать друг от друга и использовать наши ресурсы, чтобы изменить жизнь и будущее".
Джеймс Брамм, исполнительный вице-президент и главный юрисконсульт Mitsubishi International, выучил этот урок твердый путь. Когда совместное предприятие Mitsubishi хочет построить большой завод соли в Мексике в середине 1990-х годов, это вызвало фурор среди экологов, которые заявили, что ставит под угрозу популяции серых китов, что случилось с породой поблизости. Брамм что компания сделала тщательное исследование, в котором заключено не было опасности для среды обитания кита. Но, добавляет он, "на изморозь нашего участия уже были рассказы на CNN о том, как экологическая оценка была madequate". Теперь, говорит он, "мы получаем мнение на ранних стадиях. Вы принять участие все заинтересованные стороны на ранней стадии и попытаться вовлечь людей в процесс, так что вы можете иметь поддержку сообщества и вклада основных групп интересов".
Налаживание диалога с заинтересованными группами поможет обозначить вопросы, прежде чем они превратятся в проблемы. "Если вы обратите внимание на то, что НПО являются обсуждение, даже если они бахромой вопросы сегодня, дает ключ том, что может стать преобладающей точки зрения", говорит генеральный директор Синерджи Роджерс. Конечно, компания не может встретиться с каждой группе требовали его внимания. "Разделение шума от знания", говорит он, "важно".
Руководители не мешало бы считать, что эти критики в качестве бесплатной услуги, которые могут улучшить свои компании, говорит Фред Тэлботт, профессор руководства в связи Оуэн школы Вандербильта управления. Более того, "в случае его справедливой критике, поблагодарить критика" - тактика, он говорит, что, несомненно, разоружить противника.
Чтобы выявить потенциальные проблемы до их обвал, многие компании создали должность главного сотрудника риска, которой поручено обеспечение корпоративной репутации и рыночной стоимости. Тапскотт полагать, что каждая компания "честность в деловых отношениях офицер" или устойчивости исполнительной власти. И чтобы быть эффективной, этот человек должен сидеть в исполнительной таблице.
Другой метод заключается в наблюдении за Интернет на наличие признаков недовольства. "Вы должны иметь ваши антенны вне", говорит Рейнгольд, автор Smart мобов. "Посмотрите на то, что блоггеры и веб-сайты говорят." Если вы даже не знаете, что это значит, вы в беде. Найти технически подкованных сотрудников, чтобы следить за болтовней кибер-сообщества. И это не плохая идея, чтобы иметь присутствие в чат-групп, в которых обсуждаются Вашей компании, вежливо правильно дезинформации.
Тем не менее, даже самые подготовленные компаниями может быть широкой односторонней. Если сеть армии действительный момент, извиниться и выйти из линии огня, говорит Хантер компании Gartner. "Вы не хотите попасть в борьбе вы не можете победить", говорит он. Резервное копирование слова с действиями, является ключевым фактором. "Единственный способ сделать сеть армии уйти является решение вопроса, который привел его вместе", предупреждает он.
Сотрудничество на подъеме
Там доказательства того, что руководители и активисты принимают прагматические (некоторые могут сказать, просвещенного) считают, что их интересы в большей степени, чем считалось ранее. В самом деле, убедительные доказательства того, предприятие может быть сделано для обеспечения эффективного корпоративного гражданства. В своей недавней книге "Прогулки Talk: Бизнес Case / или устойчивому развитию, 3 авторов - Чад Холлидэй, председатель правления и генеральный директор DuPont; Филипп Уоттс, председатель Королевской голландской Shell, а также Штефан ШМИДХАЙНИ, председатель ANOVA холдинг - утверждают, что устойчивого развития, это хорошо для бизнеса, а также, что для решения социальных и экологических проблем имеет важное значение для экономического роста.
Все, акционер активисты говорят, компании становятся более тесного сотрудничества. "Двадцать лет назад, компании почти враждебно", говорит Мег Воорхес, директор по социальным вопросам по вопросам ответственности инвесторов Research Center. "Сейчас в компании в большей степени готовы сесть и встретиться с акционером сторонников для обсуждения их проблем". И много групп, таких, как Центр экологического лидерства в бизнесе, ответвление сохранения International, чтобы точка партнерских отношений с компаниями.
Это может производить неожиданные результаты. Когда он получил критики о его пластиковой упаковки в l980s, McDonald's пошел к сохранению международной помощи в разработке более экологичных контейнеров. В настоящее время группа помогает учиться McDonald's воздействия ее источников питания во всем мире и развивать принципы устойчивого развития рыбного хозяйства и животноводы. В дополнение к победе точки с по охране окружающей среды, что стратегия помогает компании обеспечить будущих источников рыбы и говядины. Сохранение Международный также работал с Starbucks с 1998 года поощрять производителей кофе в Мексике и Колумбии производят тени сорта кофе, что избавляет уничтожения тропических лесов. Shadegrown кофе был среди лучших продавцов Старбак.
Ключ к такого партнерства является создание доверия. Более того, в интервью с заинтересованными сторонами и руководителей, вопрос доверия возникает снова и снова. "Это требует определенной уязвимости", отмечает Роджерс Синерджи. Это не атрибут, обычно связанных с руководством, но, может быть, стоит культивирования.
Статья: Не Получить застигнуты врасплох <p> * Четко ваши ценности и доводить их до заинтересованных сторон.
* Выявление социальных проблем, имеющих отношение к вашей компании и ключевых групп, участвующих в них.
* Быть активным. У стратегии привлечения потенциальных армий сети.
* Не пытайтесь спина, PR не силы.
* Сделать высшего руководства для обсуждения.
* Слушай, не лекции. Ищите общее дело.
* Будьте честны, даже уязвимы, и взаимное доверие.
* Привлечение заинтересованных сторон на ранней стадии планирования новых инициатив.
* Монитор что говорят о вашей компании в Интернете.
* Не отпор. Если напали, разрядить ситуацию, признав его и извиниться, если вы не виноват.
* Резервное копирование слова делами.
Укладка низким - Капитолий Идеи - Краткие статьи
Реальных выпадений Bayer - Рынок Горизонты - Краткие статьи
Мои первые 100 дней пребывания в должности - 2002 Рут в поиске
Это возраст высоко оплачиваемые чиновники закончится? - Point / Контрапункт - диалектика
Играя конкурса - Flip Side - еТоуз Inc - Краткие статьи
Enronize это - Примечание редактора - Краткие статьи - Редакция
Правда о почетных званий - Только для членов - Краткие статьи
