Small World? Может быть, может быть, не

Как небольшой ИТ-компании получают точка опоры в $ 50 миллиардов рынок 6776 милях от дома? Acer Саймон Лин исследует уникальные проблемы Азиатско-фирмы, базирующиеся в лицо в путешествие по миру.

В комедии 1980-х годах хитом Роман с камнем, Майкл Дуглас отмахивается его сломанный зонтик с комментарием "Сделано в Тайване". Сцена подвел образа Тайваня как центр дешевые, низкокачественные производства в то время. Перенесемся в 1998 году, и сцены в боевике "Армагеддон показывает, астронавт стучать неисправности компьютерной системы корабля, ругаясь, что" все американские компьютерные системы в настоящее время сделано в Тайване ".

Хотя Тайвань теперь связан с высокотехнологичной систем, используемых в космических кораблях, а не зонтики, ее глобальные изображения не отставало от промышленного эволюции от низких технологий для высокотехнологичных производств. Тайваньские компании были сосредоточены на экспорт течение многих лет, однако большинство из них остаются незамеченными на мировом рынке.

Почти никто тайваньских брендов признаны во всем мире, в первую очередь потому, что большинство компаний стали производить на Original Equipment / Дизайн производственная база (OEM / ODM). Мало фирм были готовы сделать, что переход от OEM к фирменных маркетинга или для обработки большего, чем просто дизайн и изготовление для своих клиентов. Хотя это изменение в Тайване, с такими компаниями, как Acer, UMAX, и гигантских велосипедов, начиная сделать себе имя на мировых рынках, это типичная дилемма для большинства азиатских компаний, за исключением японских компаний.

Переход от внутреннего к глобальному предприятия является проблемой для любой организации, но и для азиатских компаний это может быть особенно трудным. первый, за исключением Японии и Китая, не азиатская страна достаточно большой внутренний рынок, чтобы служить в качестве основы для развития во всем мире бренд-имя. Перед Toyota или NEC пытались выйти на мировой рынок, например, каждый построил сильные брэнда на внутреннем рынке.

Американские компании также имеют сильного внутреннего рынка, в которых для создания компании, продукции и имиджа бренда, специалистов по маркетингу, продажам / каналов дистрибуции, а также другие операции, которые могут быть применены к глобальные операции. США также в интересах сильных внутренних человеческих ресурсов для управления международных офисах. Азиатские фирмы борются за рынок продукции или услуг и функционировать в глобальном масштабе и без того преимущество домашней площадки, относительная опыта или правильных людей, чтобы использовать.

Финансовые ресурсы, большой внутренний рынок предоставляет даже более важное значение. Без больших продаж на дому, компания имеет ограниченные средства вкладывать средства в расширение во всем мире. Некоторые азиатские фирмы пытаются этот подход в любом случае. Тем не менее, быстрое расширение финансируется большой задолженности сыграли большую роль в падений многих азиатских компаний в последнее время, особенно в Таиланде и Южной Корее.

К сожалению, некоторые азиатские страны видели это в качестве оправдания для возвращения к протекционистской политики и закрывают свои границы для иностранной конкуренции. Но в конечном счете, это не ответ. Поддерживая конкурентов, отечественная фирма легко может стать ведущим имя на этом рынке, но это, насколько это будет когда-нибудь поеду. Когда рынок открывается снова - и это будет, - что компании не смогут конкурировать с крупными, мировых игроков, которые создали мир изображения. Это как старая поговорка быть "большой рыбой в маленьком пруду". Очень приятно на некоторое время, но рано или поздно вам придется попасть в открытый океан.

Для компании с относительно маленькой азиатской страны конкурировать в глобальном масштабе в отношении игроков мира он должен решить, должны носить глобальный характер с первого дня. На Тайване, другие компании занимающиеся информационными технологиями, критике раннего определения компании Acer быть глобальной компанией. Но многие из тех же фирм находят сегодня крайне сложно применить свои опыт Тайваня в мировом рынке. Еще в 1980 году, когда у нас было только около 150 сотрудников, мы знали, что крошечные сбыта на внутреннем рынке и начала продавать нашу продукцию за рубежом.

Конечно, это не значит, что мы пошли в лоб с мировыми лидерами рынка. Так как ресурсы были крайне ограничены в то время, мы решили начать с акцентом на ключевых мировых рынках, в том числе Бельгии, Германии и Норвегии. Мы также одновременно строили долю рынка в развивающихся рынков технологии всей Юго-Восточной Азии и Латинской Америки. Эти небольшие рынки предоставили нам ценную материально-техническую, локализации и маркетинг опыт, который мы использовали, когда мы были готовы перейти на американском рынке.

Азиатские компании должны быть готовы создавать стратегические союзы, создавать совместные предприятия и нанимать местных дистрибьюторов. Хотя во многих странах Азии боссы не любят отказываться от тотального контроля, это практически невозможно для азиатских компаний в одиночку, так как большинство не хватает ресурсов и рабочей силы. Таким образом, эта старая парадигма пытается держать в узде при интернационализации просто не подходит.

Контроль не единственная проблема. Там также проблема интеграции корпоративных и культурных ценностей. Возьмите маркетинговые бюджеты, к примеру. Когда Acer Америке первые начинали, мы знали, пришлось потратить больше денег на этом рынке по продвижению и коммуникации. Команда управления США хотели большой бюджет запуск, ожидая, что все деньги за год вперед. Но с нашей точки зрения, в штаб-квартире, мы хотели отдать часть бюджета, увидеть результаты, а затем выделить дополнительные средства.

Это похоже на просмотр двух разных типов игроков в казино Лас-Вегаса. Один поставил все свои фишки на одном рулоне, с тем чтобы получить максимально возможное возвращение и другие ставки только четверть свои фишки и сохраняет отдыха для будущих ставок. Ни один из подходов является правильным или неправильным; Хитрость заключается в поиске компромисса, что все довольны. В нашем случае, мы встретились на полпути, согласившись отдать половину бюджета на первый этап продвижения, но и внедрение системы, чтобы проверить результаты.

Многие западные руководство имели трудности в понимании современных проблем азиатского бизнеса сталкиваются. На Западе, если компания страдает, то можно продать ее, слиться с другой фирмой, или просто объявить о банкротстве. В Азии, компания и ваши сотрудники, как семья. Продажа молодой компании большой прибыли после успешного IPO будет похоже на продажу свой брат.

Это же невозможно уволить кого-то, чтобы компании часто держаться непродуктивных сотрудников. Вот почему рабочих в Японии и в других частях Азии, были шокированы, - и часто не в состоянии справиться с - тот факт, что на протяжении всей жизни занятости не гарантируется.

Азиатские компании также сталкиваются с трудностями восстановления после экономического кризиса. Найм McKinsey

Отсутствие сильных корпоративных или продукт личности делает оборачиваясь борется операции гораздо сложнее. Когда Apple Computer была в нисходящую спираль, то пользу от одного из наиболее верным и преданным потребителем базы в отрасли. Эта лояльность, даже среди аналитиков, дал им шанс повернуть дело и погода резкого триггеров в стратегии.

Это можно применять и к целым странам. "Сделано в Японии", например, приносит определенный набор положительных образов в умах потребителей по всему миру, как правило, высокого качества и высоких технологий. Таким образом, в дополнение к бренды, такие как Toyota и Sony, сама страна пользуется высоким брэнда.

Но никакая другая азиатская страна имеет такие различные изображения. Что означает "Сделано в Малайзии" или "Сделано в Таиланде" действительно означает? Мало того, что компании необходимо разработать глобальный образ, так что делает страну происхождения. Это требует времени. Япония огромный дефицит изображения после Второй мировой войны, когда он был известен как дом дешевые безделушки потребителя. Он в течение 20 лет заменить, что восприятие в высокие технологии, высокое качество изображения Японии сегодня. Тайвань находится на правильном пути, так же как Сингапур и Южная Корея, но у нас есть еще один 5 до 10 лет идти.

В то же время, подчеркнув, страна происхождения может быть больше ответственности, чем активов. Хотя мы не скрываем того, что мы твердо Тайване, мы также не подчеркиваю. В США мы продвигаем нашу продукцию, как сделали в США и в то же самое относится и к нашей деятельности в Европе.

Как один Тайвань исполнительной сказал недавно: "мы хотим быть великой компанией Тайваня или большой глобальной компании? Реальность диктует не может быть без известных корпоративных или торговую марку. Мало кто знает, что Тайвань компании делают почти половина настольных ПК и ноутбуков в мире, а также почти во всех компьютерных мониторов, материнских плат, сканеров и многих других популярных компьютерных компонентов. Тайвань также является домом для крупнейших литейных чистого полупроводниковых продуктов в мире.

Клиенты тайваньской промышленности ИТ, такие как IBM, Compaq, Dell или, знаю, но потребители этого не делают. Почему? Потому что они смотрят на торговую марку продукта они покупают. Но чтобы стать одним из ведущих брендов в любой отрасли промышленности или сектора продукт сложно. Для азиатских фирм, лучшим подходом будет найти нишевым продуктом, что-то уникальное, а если быть первым на рынок с новым продуктом. Это займет всего успех в одном продукте, чтобы она во всем мире. Тогда компания может диверсифицировать в других областях и продуктов, используя свой опыт, продажи каналов распределения и изображения.

Создание и поддержание изображение является самым большим препятствием в большинстве азиатских фирм лицо. Это нематериальных элементов, что большинство компаний в этом регионе не понимают и не желают вкладывать дюйм Другие местные компании часто критикуют за Acer тратят миллионы на создание бренда с помощью объявлений, спонсорство, акции и маркетинговые фирменного продукта. В последнее время мы были спонсор и официальный компьютер Азиатских играх в Бангкоке. Этот тип наиболее заметным деятельности является единственным способом увеличить нашу бренда.

Лишь построив сильный образ и узнаваемых брендов будет азиатских стран и компаний смогут сократить разрыв между реальностью и ее восприятием и сделать переход на мировой арене. Может быть, в следующем Брюс Уиллис боевик, сделанный в Тайване компьютер будет спасать Землю от катастрофы. Конечно, в идеальном мире было бы название Acer бренд штамп в поперечном направлении.

Саймон Лин президент и исполнительный директор корпорации Acer, 6,5 млрд. долл. США производителя ПК.