Я клятву верности этой компании - включает в себя интервью с Ferrari Северной Америке Pres. и главный исполнительный директор Джан Луиджи Longinotti-Buitoni - пути развития потребительской лояльности

От удовлетворенности клиентов на верность

Все компании полагают, что клиент король, не так ли? Конечно. Но некоторые компании выходят за рамки риторики - превращения довольных клиентов в лояльных союзников.

Не так давно я летал на British Airways с моим братом и нашим семьям из США в Шотландию для отдыха. Мы вместе приехали в аэропорт, и каждый вступил в различных линий, ведущих к кассе. При обилии мили летчик, я ожидал, обновление до первого класса, ветеринар я не хочу быть отделены от моих спутников.

Мой брат достиг в билетной кассе, раньше меня. Но к тому времени я был ждать. всего нашего путешествия партии, был перенесен до бизнес-класса автоматически. ИТ-системы авиакомпании видел возможности обновления, рассчитанный объем неиспользуемого пространства в бизнес-классе, и пришли к решению для сидения нас вместе.

Думайте о хорошем British Airways осуществляется в считанные секунды. Его местных сотрудников авиакомпании не пришлось участвовать в длительной усилия место нормирования. И я не потянул на объяснение того, почему мне не нужно первое место класс на этот раз, или когда я хотел, чтобы все в моей партии, чтобы сидеть. Небольшой вопрос, скажете вы. Но лояльность клиентов строится на делаю сотни мелких правильные вещи - вновь и вновь. Не менее важно, лояльность основана на инвестировании в точных продуктов и услуг атрибуты, которые клиенты ценят больше всего.

Как потребитель, я хочу больше в мире коммерции работал это эффективно. Как генеральный директор корпорации EMC, Fortune 500 компания, которая разрабатывает интеллектуальные предприятия систем хранения данных и программного обеспечения. Я неустанно обеспечения EMC поддерживает ее глубоко и постоянно информировал проверки понимания того, что наши клиенты хотят и ценность. Это постоянство цели является жизненно важным. Как профессор Гарвардской школы бизнеса Розабет Мосс Кантер говорит: "Лучший застраховаться против неопределенности должен быть ближе к клиенту".

Но как это сделать, последовательно и методично? И, как превратить клиентов в информационно-пропагандистской совместных инноваций?

Я очень знать, что Есть не расфасованных подходы к управлению взаимоотношениями с клиентами. Но Есть действующий принципов работы, которыми можно руководствоваться всех нас. Здесь четыре принципа, которые помогли EMC не только смотреть наружу, чтобы наши клиенты, но и привести клиентов в центре нашего процесса разработки продукта.

ЗАКАЗЧИК близость должна начаться в конференц-зале

Я думаю, что Деминг, который сказал, что "качества производится в конференц-зале". То же самое можно сказать и клиентов одержимость. Когда я хочу знать, что компания действительно означает, я смотрю первый на действия высшего руководства. Например, я принимаю к сведению, когда Джефф Безос, основатель и генеральный директор Amazon.com, отправляет письма клиентам, подчеркивает его адрес электронной почты, и призывает их писать свои мысли. Я принимаю к сведению, когда Ричард Брэнсон из Virgin Atlantic появляется в районе аэропорта Гатвик извиниться перед пассажирами за поздний рейс - и порой предлагает им бесплатное путешествие. Или когда президент Babson College, Ли Хайдон младший, объединяет студентов в классной комнате, столовой, в студенческой жизни, и даже в местных ресторанах, чтобы узнать из первых уст, каковы их потребности. Все эти руководители ставят тон для людей во всем их организаций.

В EMC, наши сотрудники знают, что Дик Игэн, наш председатель, основатель и самозваного "высокопоставленный представитель счета", тратят более половины своего времени с клиентами. Хотя он и ушел из управления сегодня день несколько лет назад, Дик встретился с несколькими сотнями клиентов в прошлом году в обед один-на-один настройки и "председателя". Он верит в жизнь с клиентами, вникая в их бизнесе, и заставить их поверить в него - и не только простой в пожалуйста, клиентов, но самых требовательных клиентов, а также.

ЕМС в бизнесе уже 20 лет, и поведение Дика Эган имеет стер на всей группы старших руководителей. Я, например, встретится с около 500 заказчиков в этом году. Это об этих поездках, что я могу подключить непосредственно к эмоции клиентов - их разочарование, их наиболее острых проблем, их долгосрочные цели, а также их идеи в новые способы применения нашей технологии. Эти дискуссии часто заставляют меня вопрос, и еще раз подтверждают мои предположения о том, где мир ИТ происходит и где она должна идти. Конечно, просто проводить время с клиентами не может заменить за то, что системы для выяснения того, что они хотят.

СОЗДАНИЕ доверие клиентов LOOP

Создание цикла доверие клиентов включает прослушивания, отвечает на запросы, проверки, уточнения, повторную проверку, проведения тонкой настройки - и повторить процесс. Каждая компания с импульсным задает себе вопрос: "Что такое ценность для наших клиентов?" Задача заключается в зная нашей точки зрения о том, что важно для потребителей, по сути своей точки зрения. И будь наши продукты или услуги на самом деле удовлетворения своих потребностей - потребности, которые находятся в почти постоянного потока.

Производитель ПК Gateway приняла новый подход с его "ваш товар" программы. Клиенты могут торговать и в их системах после 2 лет на покупку нового компьютера, и таким образом идти в ногу с постоянно совершенствует технологии. Gateway понимает ценность, позволяющие потребителям перестроить свои системы на регулярной основе.

Еще одна компания, что полностью вовлечены клиентам в создании и совершенствовании продукта Red Hat Software, главный строитель операционной системы компьютера. Red Hat призывает разработчиков и пользователей Linux, чтобы сотрудничать для повышения качества программного обеспечения и свободно поделиться друг с другом. Red Hat видит свою роль в собирании выход сообщества программистов Linux, тестирования, упаковки, и оказание поддержки пользователей.

EMC также считает, что существует очень много можно достичь, имея клиентов сотрудничать для повышения качества продукции. Одна из наших ключевых форумов для этого процесса является клиентами консультативных советов. Они не являются ни продажи, ни обычных совещаний групп пользователей. Вместо этого, эти сеансы о методично извлечения продукта требованиям клиентов, проверка концепции продуктов и долгосрочных бизнес-направлений, и, прежде всего, создание условий для совместной инновационной деятельности. Дважды в год в Северной Америке и Европе, ежегодно в других частях мира, мы собираем от 50 до 60 клиентов присоединиться к нам в течение 20 часов интенсивного распространения обсуждения в течение двух с половиной дней. Наши клиенты не приносить свои гольф-клубы, они приносят завершил домашние задания вместо.

Мы выбрали именно эти высоко мотивированных клиентов с большой осторожностью. Мы выбираем только те, кто их компаний признали провидцев, стратеги, а также ключевых лиц, принимающих решения. Они согласны с тем, чтобы минимальный 18-месячный обязательства и подписать соглашения о неразглашении.

Во-первых, мы представляем, что мы считаем наиболее трудный краткосрочных и долгосрочных проблем, стоящих перед отраслью и их бизнеса. Далее, мы подтверждаем, что наши перспективы, согласуются с опытом, и что проблемы мы упором на, на самом деле, проблемы, они с оспаривается. Если он появится, мы на той же странице, мы представляем детальный взгляд на "EMC работу-в-процессе" решения этих проблем.

На данный момент, процесс проверки нагревается, как мы зонда узнать, является ли предлагаемый нами решения будут решать проблемы, и, как только решить, являются ли эти решения будут иметь значимого влияния на бизнес. Через час обсуждения, мы стараемся открывать новые требования и подстроить наше предложение. Мы также говорим о том, как наилучшим образом выполнять решения, в том числе, которые, если таковые имеются, стратегическими партнерами, клиентами, как бы нам в работе. Мы кормим все эти приобретенные знания обратно в EMC и интегрировать его в единое дизайн продукта.

На следующий же сессии, мы показываем клиентам, как продукт изменено с учетом их направления. А в период между сессиями, они могут войти в специальный веб-сайт для обмена информацией со своими коллегами и клиентами читать обновления по ключевым темам, до сессии. Но реальный ключ, что эти советы являются мощным средством обучения для всех, мы помогаем клиентам в планировании их ИТ-будущее, и они помогают нам планировать наше.

Руководители хорошо известно, что прослушивание и ответ на потребности клиентов, - однако быстро и точно - не является достаточным для формирования будущего отрасли, избегнуть передовых технологий, создание крупных новых возможностей на рынке, или привлекая внимание новых групп потребителей.

Баланса: LEAD клиентов или последовать их примеру?

Необходимо заблаговременно из клиентов предлагается на эти вопросы. Кто просил для электрического света? Лазера? Кратковременный дворники? Микроавтобус? Или World Wide Web? Как правило, клиенты не просить для таких вещей. Они знают свои насущные потребности и, как правило, просят уточнений - быстрее, дешевле, лучше - о том, что они уже имеют. По моему опыту, большинство клиентов не знаю, что вы можете сделать для них, пока вы не рассказать и показать их. Или, как Sony Акио Морита-то сказал: "Общественность не знает, что это возможно, но мы делаем".

Поэтому предприятия, которые стремятся к радости своих клиентов и увеличить разрыв между собой и их конкуренты делают точки создавая то, что клиенты пока не могут сформулировать, но очень хотелось бы иметь. Каким образом? После умных инженеров и сильной R

* Они имеют определенной точки зрения по поводу будущего своей основной технологии и ее конечной потенциал, а также точки зрения о бизнесе и рыночных сил, которые надвигались на клиентов.

* Они не только открывают свои лаборатории развития клиентов, а непосредственно привлекать клиентов на техническом уровне в разработке дизайна.

* Они могут маршала других поставщиков, собраться вместе, чтобы создать и придерживаться стандартов, что, например, упростить использование и управление технологиями.

* У них есть силы, чтобы собрать партнеров с взаимодополняющими навыками, чтобы сделать будущее произойдет раньше.

Например, несколько лет назад, когда коммерческие возможности в Интернете, в первый рассвет, EMC стала искать под поверхностью и спрашивали: "Что на самом деле подняв этом все более информационно насыщенной нашем мире? Откуда вся эта информация жить, когда он не летать по сети? Как это охрана? А что будет держать его постоянно доступным, с тем, что миллионы веб-сайтов может оставаться открытым для бизнеса круглосуточно, без перерыва "?

Было ясно, что в эпоху Интернета, зависимость от цифровой инфраструктуры бы больше, чем когда-либо. Было также ясно, что в основе этих инфраструктур интеллектуальной хранения. В конце концов, информация не живут в компьютерах и в сетях. Он живет в системе хранения. Это побудило нас расширить сферу нашей основной технологией хранения данных предприятия далеко за пределы центра обработки данных для создания информационной инфраструктуры, которая может автоматически консолидировать, защищать и восстанавливать информацию, независимо от ее формата, источника или вычислительной платформы, и доставить его к решению лиц, разбросанных по глобальной организации.

Инвестирование КЛИЕНТОВ активизм

Последнее из четырех принципов ЕМС для привлечения клиентов в сердце нашей компании является инвестирование в клиентов активности. Это инвестиций составляет около строить отношения на основе доверия и щедрой отбывания старший исполнительный времени. Компаний, которые являются наиболее успешными в создании и поддержании этих отношений, как правило, сделать четыре вещи особенно хорошо.

Во-первых, они делают клиенты чувствовали себя очень комфортно высказывать свои мнения, что эти клиенты говорить сразу же, когда, например, решение было создано это реальный, но имеет значения, поскольку он решает проблему, которая уже не острая необходимость. Во-вторых, эти компании делают это очень легко для клиентов, чтобы доставить свои мнения непосредственно к народу разработке продуктов. В-третьих, эти мастера налаживанию отношений продемонстрировать, насколько хорошо они слушали, быстро поставлять продукцию, отражают то, что они научились. И, наконец, они думают, что на протяжении всего жизненного цикла опыт клиента со своей продукцией, и сделать его простым и экономически эффективным для покупки, установки, использования, управления и модернизации их предложения. Хотя такая практика только здравому смыслу, то, что отличает хорошие намерения от последовательного результатов совершении ресурсов и создание процессов, чтобы сделать их произошло.

Я давно считал, что тот, кто имеет самые умные и самые инновационные клиентов будет процветать. И если мы посчастливилось иметь такого мощного интеллектуального капитала для нас, это наш долг и привести его в самом сердце нашего бизнеса.

Статья: Продажа Dreams

Интервью с Джан Луиджи Longinotti-Buitoni, президент и главный исполнительный директор Ferrari Северной Америке, и автор книги "Продажа Dreams: Как делать какие-либо продукта Irresistible

Так как же вы развиваете в себе понятие "dreamketing"?

Мы видим поляризации рынка. С одной стороны, у нас есть товары, эти продукты продаются по очень низким ценам, тонкие поля, и в огромных количествах, а с другой стороны все тех компаний, которые хотят избавиться от насыщения рынков и сокращения прибылей, связанных с клиентами эмоциями и выйти за рамки просто удовлетворение потребностей - для выполнения мечты.

Например, в мире, который продает 55 млн автомобилей в год, Ferrari продается только 3500, но он является самым известным брендом в автомобильной промышленности - и люди, которые никогда не будут иметь финансовых ресурсов, чтобы купить Ferrari. И это потому, что Ferrari удалось связаться с мечты клиентов, выйти за пределы транспортного средства, чтобы стать мечтой скорости.

Сегодня, в результате чего продукт на рынок больше не является проблемой, поэтому маркетинг не вызов, это возможность, чтобы связаться с мечты клиентов, поэтому dreamketing - хотя и несколько странное слово - это более подходящим, чем маркетинга.

Как компании могут подключить продукты с мечты?

С одной стороны они должны иметь некоторую эстетическую ценность. Я видел презентацию нового IMac в последнее время. И, как правило, видите ли компьютер с фронта, но этот один был представлен со спины, поскольку она была очень красива. Это были интересные цвета и интересные линии. И это заявление было, компьютеры не должны быть уродские серые коробки, они могут быть красивой. И это именно то, что реализация мечты: чтобы общаться с клиентами мечты, вы должны создать эмоциональный посыл. И это легче иметь эмоциональные сообщения с прекрасным продуктом, чем один, что не интересно.

В какой степени компании рассказать потребителям, что сон?

Вы не можете просто фантастические рекламное сообщение и создать мечту, потому что сегодня клиенты слишком знающих за это. Он занимает семь шагов, первым из которых является толкование мечты вашего времени. Сегодня Есть три ведущих мечты. Первый предназначен для общественного признания. Мы социальные животные, и мы хотим быть признанными нашими коллегами. Второй сон является свобода, чтобы превзойти наши физические ограничения. И третье это мечта героев.

Эти сны всегда были с нами, но мотивы постоянно меняются. В начале века, мечта о свободе была представлена необходимость купить машину. Двадцать лет назад, это был успех Walkman. Совсем недавно, это мобильный телефон. Поэтому компания может толковать сны, но эти мечты сделаны культурной среде.

Вот почему так важно для компаний, чтобы начать принимать гораздо более широкий подход к бизнесу. Они должны вести себя как художники, постоянно прислушиваясь к окружающей среде, будучи подключенным к отрасли они дюйма второй шаг, чтобы убедиться, сон связан с продуктов с высоким эмоциональным содержанием. Важно, чтобы было красиво - новые линии, новые проекты, новые цвета. Сделать чувственного, так что люди могут относиться к нему. Продаем продукцию, что эмоциональное содержание.

Так вы продаете опыт.

Именно так. Если Вы водите машину Ferrari в бампера до бампера движения по городу, она превращается в кошмар, так что мы должны создать среду вокруг продукта, чтобы люди могли насладиться и может реально понять, что выступает за продукт. В конце 80-х годов многие люди покупают Феррари для общественного признания. Но компания застрял на то, что сделали лучшее - сделать самых быстрых автомобилей на земле мечту о свободе, а потом учить своих клиентов, организации отслеживать события, где люди могли ездить свои автомобили в безопасных условиях. И причина, мы по-прежнему будет успешным, мы всегда придерживаться этого мечта о свободе.

Может ли компания сделать это?

Вы должны решить, будет ли ваш продукт или товар потенциальных продукта сон. Клиенты не готовы вкладывать средства эмоционально товаров. Но, например, Nike превратилась, что до этого считалось товар - пара кроссовок - в сон продукта. Или в автомобильной промышленности, что Volkswagen сделал путем возобновления нового Beetle. Эта машина смогла связаться с эмоциями клиентов с новым дизайном, новыми красками, новый интерьер, новые выступления. И хотя большинство автомобилей продаются сегодня как товары, потому что они продали sheerly по низким ценам, VW сумел продать своих машин на полном стикер, поскольку он мог связать со своими клиентами.

Сегодня, кажется, мечты меняются в гораздо более быстрыми темпами.

Продажа мечты, как быть художником, надо постоянно обновлять себя. Вы не можете говорить, что я продал сон, а теперь вот и все. Ты должен быть чрезвычайно творческими. Вот почему, например, пятый шаг находит создателя, кто-то, кто имеет творческий подход и видение, которые способны постоянно обновлять компании при сохранении эстетического направления.

Но конечная мечта бессмертия, однажды эта мечта реализуется, то что-то изменится коренным образом, конечно. Легко предвидеть, что. Но пока мы туда добраться, многие из мечты во главе с мечтой о бессмертии. Как мечта о свободе, мечта о социальном признании, мечта о героизме. Но важно помнить, что ведущие мечта. Например, с помощью сотового телефона, ведущих мечта мечты о свободе. Так вместо того, что телефон более заметными, компании должны сделать его невидимым, так что, например, я могу говорить, пока я играю в теннис. Сейчас я должен держать телефон и я не могу это сделать. Это следующий шаг.

Поэтому всегда стараюсь понять ведущих сон. В Ferrari, ведущих сон это свобода. И сегодня, люди действительно думают о Ferrari в качестве конечной спортивный автомобиль - самый быстрый автомобиль на земле.

J. C. князь

Michael C. Ruettgers является президентом и исполнительным директором Хопкинтон, М. основе EMC Corporation, $ 4 млрд поставщик интеллектуальных систем хранения корпоративного класса, программного обеспечения и услуг.