100 лучших рекламных роликов - включает в себя статью о генеральный директор участие в корпоративной рекламе

Что делает коммерческих великим? Фантазией. Нетрадиционного мышления. Трогательный рассказ. А иногда, как эти восемь показ объявлений, генеральный директор участия.

По некоторым оценкам, средний американец часы некоторые 24000 роликов в год, а рекламодатели плуг около $ 200 млрд в эфирное время их эксплуатацию. Это делает для переполненных adscape. Объявления включены в 100 лучших рекламных роликов и почему они работают (Times Books, 1999) признал свежих концепций, которые были выполнены великолепно, рассекала беспорядка, и зацепил внимание зрителя, все время повышая планку о том, что реклама может быть.

Эти объявления представляют собой разные времена и техники и предоставить доказательства, что Есть много способов, чтобы рассказать историю, и уговорить улыбкой. Некоторые из них были причудливо соблазнительной, другие оглушительно смешно. Некоторые нарушил правила и отменил конвенций. Третьи играют по правилам, хотя и гениально.

Хотя многие продали товаров, они были награждены за эстетическое, как они приняли предложение о продаже сильной и более его, обслуживающая клиентов в свежих, участие, удивительного и необычайно убедительно. Они протянула руку и коснулась нас.

Иногда руководители принимали непосредственное участие в рекламе, или процесс, иногда положил свою карьеру на линии, чтобы запустить его. А иногда, победители бежали, несмотря на их - или есть, поскольку руководители вытащил струсил. Вот восемь первых мест, где руководители называют выстрелы.

Federal Express

Abaldish, усатый актер по имени Джон Moschitta проводит рабочий день в быстрой перемотки вперед - выбрасывает в селекторной связи, 450 слов минуту, найма соискателей в наносекунды, и хлынула планы поездок на уровне примерно в три раза больше нормальной скорости речи, чтобы продемонстрировать , что, когда это абсолютно положительно должен быть там на ночь, FedEx это путь для его отправки.

"Быстро меняющемся мире" тикер, а также клиент-агентство отношения, которые производятся, почти не было. В начале 1970-х, Federal Express предлагается агентство союзник

Первоначально, объявления, направленные на среднего и старшего звена, а не в почтовом отделении или назад руководители служащих, которые могут менять поставщиков, но были ограничены в своих силах, чтобы начать радикальные изменения. Тогда цель расширить работников в каждом отделении, включая секретарей, корреспонденции персонала и стажеров. Смит услышал агентство описать интенсивные, желчный персонаж, который вместе строк диалога на пикантный клип, чтобы продемонстрировать актуальность доставку посылок и дал недурно. "Безусловно, положительно" было более чем трюк. Это был лозунг, который сделал тревожные люди интересуются, что мало денег рядом с душевное спокойствие, которые создали компанию, и это сделало нас все считаем, что нет ничего определенного, кроме смерти, налогов и FedEx поставок.

Nike

Так как Филипп Найт, 1 времени Орегонского университета звездой легкой атлетики, бросил учета карьеру 30 лет назад, чтобы образовать акционерное общество, что импортные кроссовки в США, он был связан с маркетинговой кампании построена вокруг популярных героев спорта. Под его микроскопического изучения, легендарный объявления окрашены Nike как бренд спортивной деятельности и изменили понятие знаменитостью.

К 1976 году Nike был опережает даже бешеный бег увлечение, поскольку спрос на роскошный, дорогой "кроссовки" взлетели. К 1980 году, когда она стала публичной, Nike стал лидером по продаже спортивной обуви в США, с доходов от $ 270 миллионов. Однако семь лет спустя, с бегом на убыль лихорадка, Nike споткнулся, обогнал Reebok.

Рыцарь, работая с агентством Виден

карбо-загруженной маркетинговой машиной Nike оплачивает около $ 500000 за права на битловской песней. Но в то время, что есть люди из их председателей и в обуви Nike, она также получила Nike подала в суд на Apple корпорации, бросил разделения Capitol Records, которая взимается с торговыми Nike неправомерно на "Битлз" доброй воли. Это костюм, вместе с ростом бумер негодования против того, что многие видели, как вопиющее присвоение священных кусок послевоенной культуре, побудили Nike отказаться от рекламы.

В 1989 году Рыцарь заказал еще один блокбастер от Виден

Он бросил кости еще раз: в день бейсбол All-Star игр, Nike провел всю страницу объявление в USA Today объявил звезд, которые бы присоединение Бо в верхней части четвертой подача в игре - даже несмотря на места в спортивные события часто получают перемешиваются. Удача была с Nike в ту ночь. Пятна побежал, как планировалось - после запуска дома Бо хлопнул его первый раз по мячу, что ночью и одной в той же делать было нечего.

Новости и ток-шоу и Entertainment Tonight дал месте, что Nike оценкам была близка к $ 20 млн в свободном воздействия. В течение нескольких месяцев Nike захватили 80 процентов нового рынка перекрестное обучение. Категории, продажи которого стоял около $ 40 млн предварительного Бо, превысила $ 400 миллионов. Но лукавый рекламы играли лучше, чем Бо делал на поле - и в течение года они не ходят.

Mates Презервативы

Mates была детищем основателя Virgin Group и генеральный директор Ричард Брэнсон, который определил, что даже при всех гласности о СПИДе. ни правительство, ни лидером рынка Durex делает достаточно, чтобы остановить его распространение - в особенности среди молодежи. Брэнсон попросил Ansell, ведущий производитель презервативов, чтобы создать для него презерватив, а в ноябре 1987 года, абсолютно Mates начала.

Брэнсон настаивал на предоставлении Mates за меньшие деньги, чем Durex, чтобы получить больше молодых людей использовать презервативы, и он инженерных распределения линии, делая их более доступными, где молодые люди магазин. Брэнсон планирует пожертвовать какой-либо прибыли от Mates на благотворительность - и хотел розничной торговли вместе с ним на эту миссию. Большинство воспротивились.

Брэнсон также продиктовано стратегией и стиль объявлений, слом несколько подходов, предложенных ныне прекратившей свое существование агентство, Still Прайс-граф Twivy D'Соуза, и в конечном итоге утвердил шесть подходов по его мнению, положить молодежь не по себе. В течение шести месяцев Mates захватил 25 процентов рынка презервативов.

Места побежал за год, после чего доля Mates 'начал буксовать. К тому времени, правительство активизировало свою анти-СПИД усилий и изображали болезни как затрагивающее общей численности населения, конкурентов сократила свои цены, а потребители со скидкой дешевле Mates, как низкое качество. После Брэнсон вытащил "Химик магазин," Virgin начала буквальном процедуры безопасного секса.

Даннон Йогурт

самых продаваемых в мире йогуртом, основана в Испании в 1917 году, не прибыл в Новом Свете до 1942 года, и даже тогда было мало известно, пока 60-х. Она не пробить брешь в сознании Америки до председателя Хуан Мецгер начал маркетинг йогурт, как продукты питания, нежели лекарства. На первом Даннон пытался поучать Америке, что "нет ничего искусственного йогурт" было "правильно есть. Когда это не сработало, Мецгер решил построить изображение Даннон как здоровое питание в соответствии с бедра, цветоводства власти раза. Благодаря пятна долгожители в советской Грузии - где 89-летний счастливо ложки йогурта до его утверждения заботливой матери - сделал это, и настоятельно предполагает, что секрет хорошего здоровья долгожителей и долголетия, тот Даннон. Места помог преодолеть до йогурт потребления более чем 120 процентов в период с 1975 по 1990 год - когда потребители отрекся от цен.

Apple Computer

В 1983 году Apple главный исполнительный директор и соучредитель Стив Джобс вручил директор по маркетингу Майкл Мюррей газеты клип о том, как Джордж Лукас продавал "Звездных войн". Он сделал это похоже мгновенного и спонтанного удар, хотя это было маркетинговым событием тщательно организовали месяцев назад. Вакансии настаивали на той же стратегии. Он получил что-то в равной степени запоминающимся.

"1984", шероховатый видение Apple о будущем признакам сине-тонированные, напоминающие о зомби, не думая, с провалившимися глазами людей слушают Большого Брата (оттенки IBM) изрыгать речи с огромным экраном, который затем был разрушен молодых , спортивная блондинка владеющий кувалдой. 1984 год, говорится в объявлении, не будет, как 1949 книга Джорджа Оруэлла с таким же названием.

Apple заплатила $ 1 млн для запуска 60-второе место только один раз, но это было неоднократно показывали в программах новостей. Запуск жанр рекламы, как событие, превратил Супер Боул навсегда от футбольного матча, чтобы рекламные объявления и сделал агентство Chiat / Day крупных национальных творческих сил. На следующий день после его бежали, в соответствии с Apple, 200000 потребителей стекались к дилерам для просмотра Mac, и купил 72000 компьютеров в первые 100 дней, что превышает целей Apple на 50 процентов.

Перед Macintosh была введена будущем Apple была шаткой. IBM пронесся мимо нее, чтобы играть ведущую роль на рынке ПК в 1983 году Apple в двух последних интродукции бомбили, ее акции был подавлен. Macintosh могут изменить состояние как Apple, и, как мир работал. "Вычисление было в руках сплоченной элитой, и мы будем бюст, что интрига и дать власть народу", говорит Стив Хейден копирайтер. Macintosh вел революции, говорит он, взяв власть дороге из большого бизнеса и большой власти и положить его в руки народа.

Первоначальные планы были выполнить "1984" в колледже футбольные матчи в первый день Нового Года. Эфир был перенесен на Суперкубок чтобы быть ближе к официальной введение Macintosh в Apple на заседании ежегодного собрания акционеров. Вакансии, а не футбольный фанат, беспокоит ли компьютер покупателей на самом деле смотрел игру - и будут ли они бы получить это. Почти 100 миллионов зрителей - 46 процентов семей в США - и сделал.

Хотя Вакансии левой Apple в 1985 году и Chiat / Day потерял счет в 1986, Джобс ответил в 1997 году. Одним из его первых заказов бизнеса: возвращения агентства, которые положил Mac на карте, 13 лет назад.

Wendy's

С помощью всего лишь $ 8 млн тратить на средства массовой информации - менее одной десятой того, что соперники McDonald's и Burger King обстреливали из - Wendy's создал гимн с "Где же говядина?" Коммерческих имплантированных лозунг в сознании людей и передается четко и прямо ключевые сообщения продаж - это те, которые требуют качества и искать ее, найдут его в Wendy's. Его вряд ли героиня, Клара Пеллер, 83-летний с голосом Этель Мерман, отражает разочарование и гнев, все мы чувствуем, когда мы не получаем то, что мы хотим. Не называя сама конкуренция (всего их "большой" продукты), "говядина" приземлился врезал, подразумевая, вы не получаете достаточно мяса в других местах, фаст-фуд.

Эта стратегия была разработана с председателем Wendy's Дэйв Томас, который бы создал компанию, потому что он "устал идти в быстрый в ресторанах быстрого обслуживания, где маринованные было больше, чем гамбургер. Я хотел знать, где говядина".

В конечном счете, Wendy's пошли более традиционный путь использования Томас в качестве представителя, обрамляющий его в юмористических ситуациях в более чем 500 рекламных роликов. Первоначально высмеивал как "направить в половине рукава", Томас прорезать, а объявления в результате рекордной доходы из-за его кажущуюся искренность и честность.

Квакер Отс

Жизнь зерновых дебютировал на национальном уровне в 1961, но после 10 лет лишь около 1 разделяем точку зрения о зерновых рынке. В 1969 году Квакер президент Роберт Стюарт младший показания перед комитетом Сената США по питанию, что компания потратила $ 15 млн в течение семи лет реклама питательную ценность этого с высоким содержанием белка, овес основе зерновых, - но нашли только 9 процентов потребителей получили сообщения. Стюарт нажал на рекламу, что преувеличивать питания и играл до хорошего вкуса. Когда DDB представил объявления решения - Майки, пухлыми щеками 3-летний, который показал большую уверенность и независимость в условиях 2 напористый братьев глядя на него положить ложку за ложкой в рот, его удивленный крик брата: "Он любит его! " - Стюарт утвердил объявления без предварительного тестирования: Квакер-первых. В течение года жизни продаж поднялись на 20 процентов, и в течение 3 лет бренд вырос 2,5 раза больше, чем было предварительно Майки.

MCI

В 1981 году AT

Стремление к годовой объем продаж яремной катапультировался MCI с $ 95 млн до $ 2,5 млрд. в 1983 году и изменил свое конкурентное изображение с мягким к ядовитым. Он представил первый новый междугородной телефонной компании со времен изобретения телефона к общественности, что выросли на AT

Think Different

Когда следует руководителей засучить рукава и получить новые возможности?

Дэн Амос генеральный директор Aflac Колумба, Г. А.

"Маркетинг является основой любого бизнеса. Мы использовали рекламу на" теплые ручку двери ", так что когда один из наших продавцов идет к владельцу бизнеса или выгод менеджером для обсуждения предлагают Aflac дополнительных продуктов, лицо, они встреча с уже слышал Aflac.

"Прежде всего, я маркетолог. За 10-летний период, через маркетинг, мы взяли Aflac из компании одного продукта на действительно полный спектр дополнительных страховщика в обоих своих рынков: США и Япония. В Кроме того, в нише отрасли и компании, которые видели или почти нет рекламы, мы ввели национальную рекламу. На самом деле, чтобы высвободить ресурсы для рекламы, я решил закрыть несколько убыточных или маргинальных зарубежных операций компании .

"Там были две причины для этого сосредоточить внимание на рекламу: для создания узнаваемости названия компании, а также помочь с привлечением и продаж. Потому что рынок страхования рекламируются так мало, я чувствовал, что это способ отличить Aflac от своих конкурентов. Помимо этого, я знал, что продажи люди предпочли бы работать в компании, которая поддерживает их усилия, с рекламной программы. Мы эксплуатируем национальной рекламы за период с осени 1991 года - когда мы разместили пятна на CNN, а весной следующего года, стал спонсором трансляции Атланта Бравс. В любом случае, рекламная программа была с огромным успехом, - и мы увеличили расходы и присутствие каждый год. "

Ларри Weinbach Председатель и главный исполнительный директор корпорации Unisys Blue Белл, PA

"Когда я вступил в Unisys, я сказал, нам надо сосредоточиться на трех вещах, чтобы быть успешным: наших клиентов, наших сотрудников, и наша репутация. Все три были ослаблены жесткие раз за последнее десятилетие - наши клиенты были обеспокоены ли мы было жизнеспособным, наши работники были деморализованы за годы сокращение численности и вынос, и наша репутация - бренд - был запятнан от финансовых и оперативных слабость. Мы сразу же приступили к рабочей группе, которую я остался активное участие более девяти месяцев работы, чтобы разработка нового позиционирования для бренда Unisys на основе строгого глобального исследования.

"Что вернулся в том, что, несмотря на все проблемы, наш народ видел, как наши сильные активов. Кроме того, клиенты равномерно сказал наш народ в разработке творческих решений для бизнес-проблем, технически совершенными в применении технологические и живучи в придерживающийся проблема пока не решена. Наш народ позиционирования вышли из этого исследования, и наша кампания monitorhead '- Unisys изображением людей, как думать о решении проблемы клиента, даже если они пользуются досуга вне офиса, - был результат. Я думаю, занимает 20 лет от возраста Unisys, и, будь таких людей, как реклама или нет, это заставляет нас заметили, и то, что нам нужно ".

Тед Weise генеральный директор корпорации Federal Express Memphis, TN

"За последние 25 лет в FedEx, мы создали один из ведущих брендов, предоставляя нашим клиентам вышестоящего ценностное предложение и общение эффективно с помощью рекламы и других каналов. Как директор, я постоянно ищет сладкое место - перекресток между текущими и будущими возможностями компании с наших клиентов невысказанные или потребности латентный характер. Мы собираем информацию об этих потребностей путем прослушивания многочисленных клиентов на протяжении всего года, как один-на-один, и у заказчика событий. Например, два года назад, не клиент сказал: "Пожалуйста, интегрировать моей цепи поставок. Вместе с тем они говорят "Я не могу отслеживать все продукты я источника, хранить и распространять по всему миру. Мы видели, что FedEx может управлять своими цепочками поставок, что нашли время и инвентарь из своей системы распределения. Мы помогли нашим заказчикам визуализировать эти весьма реальной экономии времени и затрат при помощи нашей рекламы, а теперь, одни из самых инновационных в мире предприятий полагаются на FedEx для поставляем решения управления цепочкой.

"Наша маркетинговая стратегия кристаллизуется голоса наших многих типов клиентов. Решающим элементом этой стратегии является убедительным нашей рекламы, которая проверяет наш надежный сервис. Один из моих обязанностей является приведение всех подразделений, чтобы сохранить компания, ориентированная на потребности наших клиентов. Наша реклама передает этот клиент-первый фокус. Мы не просто говорим, что у нас есть большие решения клиента, мы показываем их действия с использованием реальных жизненных ситуациях и часто юмористическом тоне.

Эд Кратчфилд Председатель и главный исполнительный директор корпорации First Union Charlotte, NC

"Я не выйти из маркетинговых фона или утверждают, что специальные знания о нем. Я стал участвовать в рекламной компании, потому что я был убежден, что № 1, First Union необходимо сосредоточить внимание на свою марку, и № 2 , для этого необходимо существенно иной подход. При этом, я знал, я не мог попросить кого-нибудь в компании взять на себя риск в попытке что-то новое и провокационными. Я даже некоторое участие в копию мы использовали, говоря люди [агентство Hal] Райни: "Давайте использовать такие термины, как производные, высокодоходные, иностранной валюты, а не показывать Дедушка шел к реке, говоря:" Не беспокойтесь, сын, мы сохраним за высшее образование. '

"Мы постарались сделать копию реальной для искушенных аудитории мы планируем в потребительском и корпоративном мире. Такие вещи, как S

Скотт Kurnit председатель и главный исполнительный директор About.com Нью-Йорке

"MiningCo.com начал на моей кухне просто стесняются три года назад. Это превратился в один из топ-25 интернет-сайтов, с 6 миллионов людей, посещающих в прошлом месяце. У нас есть 700 экспертов руководства сайтов каждая из которых посвящена теме простые и управляемые на человека руководства. У нас наиболее оригинальный контент в Интернете. ключевых Поэтому мы просто сменили имя, что, как мы смотрели в течение ближайших 10 лет - или 1 год в сети Интернет - мы под сомнение MiningCo. ком будет экспансивных достаточно и в будущем. Мы чувствовали, что мы более широкие возможности говорить больше о нашей компании и ее исходное содержание и функции сообщества. 'About' позволяет нам сотрудничать с другими и строить двойного брэнда. С нашим "партнером XYZ ', например, , он превращается в "Aboutxyz" или с другими "О спорте" О дети, "О компьютерах.

"Наш новый бренд является одновременно невероятно описательный сегодня и широко открытыми в будущем. Это все атрибуты доброго имени, Интернет: Это краткое, запоминающееся, вы не должны разъяснить его для людей, и это просто и точное совпадение в URL. С нашей IPO на 24 марта, мы подняли вдвое больше, чем мы планировали - на фондовом стала публичной в $ 13 и взлетела до $ 25 - так что мы могли поставить $ 80 миллионов в банке и чувствовать себя у нас достаточно денег, чтобы удобно ехать , и рекламировать наши новое имя. Мы начинали с широкой кампании партизанская на веб-сайте и в таких городах, как Нью-Йорк, Сан-Франциско и Лос-Анджелес с загадочным "Привет, это кто там? сообщение. Мы имеем большой партнеров (рекламное агентство) Margeotes / Фертитта

Бернис Каннер часто пишет о рекламе и маркетинге. Эта статья была адаптирована с ее книгой, 100 лучших рекламных роликов и почему они работают (Times Books, 1999).