Большие риски на автобане: на протяжении многих лет, немецкий автопроизводители казалось непобедимой. BMW по-прежнему находится в рулоне. Но Porsche и Volkswagen столкнулись с проблемой. Porsche недооценивать угрозу своим спортивным автомобилям. И Volkswagen толкает на высоком конце рынка торговая марка, которая не славится роскошью

Porsche, один из последних независимых мире спортивных автомобилей лиц, не имеющих ровно весело ездить в эти дни. Спрос на ее старение 911 серии и даже ее новый Boxster является сморщивания. Porsche оказалась ставки внедорожника спорта, всех вещей, чтобы помочь ему избежать другой кисти со стихийными бедствиями, такими, как один с которыми она сталкивается около 10 лет назад. Предыдущий драмы почти обанкротившегося Stuttgart-компания и почти передали его в руки соседа и конкурента Daimler-Benz, теперь известная как DaimlerChrysler.

[Иллюстрация опущены]

Тогда, как и сейчас, доллар США падал против немецкой марки и модель Porsche смесь была слабой. Строка потерь начала нарушать основных акционеров компании, Porsche и Piech семей, которые владеют всеми голосующих акций.

Но тогда, Венделин Видекинг не работала компания.

Отвечая в конце 1992 года, тогда председатель наблюдательного совета Фердинанд Piech, чтобы спасти Porsche, Видекинг знал, что в настоящее время предлагают работу, которая уже жевал до 2 руководителей. Кроме того, он знал, что Piech, в то время также генеральный директор Audi и владельцем существенной доли в Porsche, был практический председателем которого идея контроля, скорее всего, конфликт с его собственными.

Однако Видекинг принял работу и побежал с ней. Он радикально изменил модельный ряд, закрытие убыточных 928 и 944 линий и стеллажи проект роскошного лимузина. Он сократить издержки производства на протаранить японской худой методов производства, потушить несколько обновлений к 40-летняя модель и 911 начал автомобиль начального уровня, Boxster, аутсорсинг почти полностью Финский автопроизводитель, Valmet. Его последний проект, внедорожник Cayenne, стоимость Porsche около миллиарда евро в развитие и в полной мере убедительными Видекинг получить в наблюдательный совет согласиться. "Это было не очень просто, чтобы убедить наблюдательный совет, что нам нужно построить внедорожник", признает он. "И если мы не успели, ситуация на Porsche выглядел бы совсем другое дело.

Под его неустанные понукания. Porsche была модернизирована от убыточных поглощения кандидата в самых прибыльных автопроизводитель в мире, с аппетитными 17 процентов до вычета налогов доход от продаж в финансовом году, завершившемся 31 июля, по сравнению с жалкие 0,5 процента вернуться в свой первый полный год Видекинг с генеральным директором. И компании, оценивается в 300 миллионов евро на фондовой бирже в то время он взял на себя, в настоящее время на сумму свыше 8 млрд евро.

[Иллюстрация опущены]

Даже трудно-пожалуйста Piech впечатляет. "Я должен признать, что смелость в Видекинг чтобы изменить положение вещей настолько радикально, поразила меня. Я не уверен, я бы доверили себя сделать это. он недавно написал в своей автобиографии.

Но американские горки кататься продолжается. Porsche столкнулся другую долину теней, а мужчина сзади него руль старается не упускать из виду своей цели. "Все, что мы делаем, направленных на сохранение нас независимыми", настаивает на том, Видекинг. "Мы хотим, чтобы оставаться независимыми".

Последние цифры достаточно, чтобы вызвать бессонные ночи и до сих каменным лицом исполнительной власти военных усы и вкуса для галстуков "Гермес". На ежегодном общем собрании в конце января, он рассказал акционерам, что мировой объем продаж Porsche спортивные автомобили собирались танк почти на 30 процентов в первой половине текущего финансового года, либо в конце января. Единственным светлым пятном был Cayenne. Началось лишь в конце 2002 года, на его долю приходится уже более половины всех проданных автомобилей Porsche по всему миру и оказалась основной движущей прибыли компании, повышение чистой прибыли почти на 16 процентов, а продажи на 28 процентов.

Почему такой обвал продаж Boxster и 911 моделей? Ханс Ридель, начальник отдела продаж и маркетинга и член правления Porsche, говорит, что это больше, чем просто их возраста. "Когда мы вошли в сегменте Boxster, никого не было в нашем прайс-класса". поясняет он. "Сейчас конкуренция также обнаружили, что вы можете делать деньги."

Кроме того, 911 находится под давлением таких конкурентов, как Audi / Lamborghini 'ы Гальярдо, BMW 6 серии и SL-McLarren Mercedes, говорит профессор Фердинанд Dudenh "ffer, руководитель центра для автомобильных исследований в Гельзенкирхене университета. Кроме того, 911 сообщество ждет новых 911, которые не придут в течение нескольких лет ".

Тем не менее, Видекинг утверждает, что компания ожидает снижение. "Это часть нашей стратегии, Boxster и 911, несколько старше и, следовательно, потери продаж и это хорошо, потому что это было наше намерение." говорит он с энтузиазмом. "Это Cayenne эры".

Но Cayenne может стать Porsche в гибель, предупреждает Dudenh "ffer". Porsche выгоды от его изображения самодостаточности и эксклюзивности ", утверждает он." Но если вы посмотрите на Cayenne и вижу, что его шасси и двигатель V6, приходят от VW, тогда вы должны учитывать тот факт, что Cayenne в основном собрать из деталей развитых кем-то другим, так что самодостаточности принцип здесь не работает. В долгосрочной перспективе это может разбавленных и девальвировать Porsche бренд ".

Это сообщение несколько инвестиционных аналитиков встают. Фабиан Каня, аналитик автомобильной промышленности с Helaba доверие, крупный региональный банк, говорит Porsche рискует потерять свою эксклюзивную печать на углубляясь в уже населенных рынках. "Porsche использовали весьма эксклюзивный продукт, который вы не смогли найти в другом месте," сказал он на телевизионном рынке складе шоу. "Теперь, клиенты начинают задаваться вопросом, что так эксклюзивные об этом, если Есть так много машин на дороге с логотипом Porsche".

Кроме того, говорит Каня, вступление в горячо оспаривается рынке внедорожник Porsche выявил конкурентных задач, которые она никогда не сталкивался раньше.

[GRAPHIC опущены]

Но маркетинг босс Ридель говорит Porsche пришлось расширить на другие сегменты рынка в связи с изменением спроса. "Мы должны отойти от зависимости от сингулярных этом изменчивом рынке спортивных автомобилей и переехать в том, что рынок обладает большим потенциалом с точки зрения как объема, так и без ущерба для роста продаж и поглощением нашей продукции". Ридель говорит.

Он полагает, что для Boxsler типа автомобилей, рыночный потенциал 200000 автомобилей в год, для родстеры, кабриолеты и спортивные купе - на рынке, 911 прослужили 40 лет - рыночный потенциал для Porsche составляет около 650 тысяч автомобилей в год. "И это пирог растет. Но не так быстро, как на рынке внедорожников - здесь мы говорим о самой большой потенциал для будущего", говорит он.

Ридель и на остальной части Порше верхушка, что Соединенные Штаты как величайший торговый центр в мире. Уже приходится более 40 процентов Porsche в общий доход, американцы были уплетая Cayennes такими темпами, что осторожный Porsche управления не может даже надеяться. "Cayenne превысил наши ожидания и стал хитом продаж в Северной Америке," Питер Schwarzenbauer, глава Porsche Cars Северной Америке, с гордостью сказал Мотор Шоу в Детройте в январе. Он говорит, Porsche имеет много предложить 7,3 миллиона американских домашних хозяйств для торговых роскошный автомобиль, и предсказывает общая Porsche продаж будет расти в США и Канаде более чем на 16 процентов в этом году.

Даже слабый доллар не больно Porsche, поскольку компания имеет извлек уроки из своих прошлых ошибок. Дайвинг доллара в начале 1990-х росту цен на автомобили Porsche в США более чем на 20 процентов. В то время компания не застрахованы от колебаний валютных курсов. Но это иначе. "Мы полностью обложен к доллару до конца 2007 года", говорит финансовый директор Porsche Хольгер Хартер. Porsche даже разработал свой собственный инструменты хеджирования расходов "меньше $ 50 миллионов" защиты доходов от своих $ 2000 миллионов поток доходов США.

Хартер цифры его работа в настоящее время является сохранение фиксированных затрат снижается и производительность повышается. "Наши внутренние цели является повышение производительности за счет 6 до 8 процентов в год и сократить постоянные затраты в R

Для снижения постоянных издержек. Porsche был безжалостно резки собственного производства, который достиг 10 процентов в Лейпциге, а 20 процентов в Zuffenhausen. "В том числе Valmet, нашей целью является сохранить ее между 10 и 15 процентов", говорит Хартер.

Последовательно аутсорсинг все, Porsche не можем делать лучше или дешевле, или быстрее помогли в прошлом году, когда спрос на Boxster сморщенные. Porsche немедленно сократил производство на несколько тысяч автомобилей - в основном на его контракта поставщик Valmet. "Сокращение производства, как это было бы убил нас в прошлое", признает начальник маркетинга Ридель.

Но аутсорсинг слишком много может быть обоюдоострым мечом, предупреждает эксперт Dudenh автомобиль "ffer". Porsche политики ехать сократить расходы и сохранить бережливого производства, конечно, хорошо, но когда вы аутсорсинг слишком много, долгосрочные вы рискуете, что же маржу, которую вы получаете на внешний подряд, так как только вы зависите от других инноваций, вы уже не самодостаточны, говорит он. "Кроме того, он может выглядеть как Porsche медленно превращается в отделение VW".

Видекинг не отрицает, что Volkswagen и Porsche тесно сотрудничают, но он настаивает на том, Porsche останется независимой. "Наши отношения с VW в настоящий момент более интенсивным, чем это было в прошлом, но для нас это просто поставщика взаимоотношения с клиентами. Мы ни в коей мере связаны с VW, и мы можем сотрудничать во всем мире с любой другой компанией."

Это аутсорсинг, в сочетании с 2 млрд евро наличными плюс куча, что Porsche сидит на, позволит компании сделать то, что она делает лучше: сделать спортивные автомобили, Видекинг считает. "Теперь, когда Cayenne встретился и превысил свои цели мы можем вернуться в диапазон спортивных автомобилей. Таким образом, мы добиваемся роста для всей компании и обеспечения ее независимости," говорит он.

Один козырь еще до Porsche в рукав четвертой строке модели, которые были слухи более чем за год. Слово является то, что он будет спортивный седан, чтобы конкурировать с Mercedes E-класса или BMW 5 Series. Видекинг говорит, что решение о строительстве оно не принято, однако указывает на то, что новая модель, каким бы он был, будет иметь очень низкий уровень развития и производственных издержек. "Два условия должны быть выполнены", говорит он. "Один из них, новый модельный ряд должен быть правдоподобным, что очень важно для поддержания доверия рынка в Porsche, а во-вторых, мы должны быть в состоянии финансировать сами. Мы не будем задавать любые банки за кредитом. Это означает, что мы делаем только то, что мы можем финансировать своими деньгами ".

Тогда он становится задумчивым: "У нас 50-летие в Pebble Beach, штат Калифорния, я видел так много замечательных, благородных марок автомобилей, хождение по основаниям, - все ушли, потому что их руководители не могут заработать достаточно денег, чтобы обеспечить свое будущее". Это призрак бродит по Венделин Видекинг.